3 erros de PPC que afetam suas campanhas de marketing

As regras do jogo estão sempre mudando quando se trata de publicidade PPC e o modelo evoluiu constantemente desde sua concepção em 1996 :

O PPC percorreu um longo caminho desde que o Planet Oasis oferecia espaços de publicidade PPC em um aplicativo de desktop e o Open Text Index vendia anúncios PPC em seus resultados de pesquisa.

Quando se trata de PPC, o que funcionou há cinco meses pode estar obsoleto hoje. Esta é talvez a razão pela qual a maioria dos anunciantes ainda não aperfeiçoou seus processos de marketing PPC porque as plataformas continuam a evoluir e a intenção do usuário pode mudar de uma pesquisa para outra.

No entanto, existem alguns erros de PPC que não mudam com o tempo. Cometê-los impacta negativamente suas campanhas de marketing de pagamento por clique e pode queimar um buraco no seu ROI de publicidade.

É disso que trata o artigo de hoje. Ele destacará os erros que podem estar prejudicando seu desempenho de marketing PPC e fornecerá informações sobre como você pode corrigi-los.

Erro de PPC nº 1: não entender a diferença entre a intenção do usuário na pesquisa, nas redes sociais e na exibição

Você está pensando em não otimizar suas campanhas de PPC separadamente para pesquisa, social e display? Isso é semelhante ao envio de visitantes móveis para um site que não é responsivo a dispositivos móveis – e os resultados são desastrosos para as conversões.

A consulta de pesquisa de um usuário tem uma intenção totalmente diferente de um usuário navegando pelo perfil de alguém no Facebook. Assim como o tráfego móvel e de desktop se comportam de maneira diferente, os diferentes tipos de tráfego PPC também se comportam.

Não entender a diferença entre os três tipos de tráfego PPC significa que você está sabotando suas campanhas PPC, porque você não está segmentando corretamente as campanhas para seu público-alvo.

Antes de criar campanhas, lembre-se destas características comuns do público de pesquisa, social e display:

1. Tráfego de pesquisa: a intenção do usuário desempenha um papel importante no tráfego de pesquisa porque os usuários estão procurando ativamente um produto/solução. E, como eles têm alta intenção e alta motivação, são mais propensos a responder a uma venda difícil.
2. Tráfego da Rede de Display : o tráfego da Rede de Display tem baixa intenção e motivação do usuário, pois eles não estão procurando ativamente uma solução no momento em que veem seus anúncios. Isso é especialmente verdadeiro para campanhas de remarketing, em que um usuário que sai do seu site é segmentado com anúncios. O tráfego de exibição responde à venda suave e provavelmente precisará de informações mais abrangentes sobre o produto para convencê-los a clicar.
3. Tráfego social: o tráfego social é semelhante ao tráfego de exibição porque os usuários respondem à venda suave e precisam de mais informações sobre o produto para clicar em seu anúncio. No entanto, ao contrário do tráfego de exibição, o tráfego social pode ter alta intenção se o usuário pesquisar ativamente uma página específica relacionada ao seu produto/serviço.

Vamos dar uma olhada nos anúncios de pesquisa e exibição do Zoom como exemplo.

O anúncio de pesquisa do Zoom leva em consideração a intenção do usuário e entra com a venda difícil, promovendo uma inscrição gratuita e outras características que fazem com que o software valha a pena:

O anúncio gráfico deles, por outro lado, vai para a venda suave e promove um relatório que ajuda os usuários a ver por que eles devem considerar experimentar o software:

Como este exemplo demonstra, não use a mesma estratégia e cópia do anúncio para direcionar o tráfego de pesquisa, social e display. Em vez disso, crie campanhas individuais e cause mais impacto no seu público.

Erro de PPC nº 2: não usar palavras-chave negativas

Selecionar as palavras-chave certas para seus grupos de anúncios pode ser um grande fator para determinar se sua campanha de PPC será lucrativa ou não. A simples adição de palavras-chave que seu público-alvo provavelmente pesquisará ajuda a criar anúncios personalizados que geram cliques e, eventualmente, conversões.

Mas e as palavras-chave que não representam seu produto/serviço, as palavras-chave que seu público-alvo não buscará? Essas palavras-chave existem e, se você não as estiver usando em suas campanhas de PPC, estará pagando por cliques que nunca serão convertidos.

Agora que é um pensamento assustador.

Palavras- chave negativas são um tipo de palavra-chave que impede que seu anúncio seja exibido para uma determinada palavra ou frase. Ou seja, seus anúncios não serão exibidos para quem estiver pesquisando essa frase específica. Isso também é conhecido como uma correspondência negativa.

Por exemplo, se você vender roupas de bebê on-line, mas não tiver um inventário para bebês, incluir palavras-chave negativas como "roupas fofas para bebês" e "roupas de inverno para bebês" garantirá que você não desperdice dinheiro promovendo seus produtos para clientes em potencial que não vai comprar de você.

Você pode criar diferentes níveis de palavras-chave negativas para garantir que você pague apenas pelos cliques nos anúncios que serão adicionados ao seu ROI:

1. Lista universal de palavras-chave negativas: você pode criar uma lista de palavras-chave negativas em sua biblioteca compartilhada e aplicá-la a todas as suas pesquisas.
2. Lista de palavras-chave de várias campanhas: crie palavras-chave negativas para um conjunto de campanhas, para que você não precise atualizá-las individualmente.
3. Lista de palavras-chave em nível individual: crie uma lista de palavras-chave negativas no nível da campanha.
4. Lista de palavras-chave no nível do grupo de anúncios: inclua palavras-chave negativas no nível do grupo de anúncios para impedir que palavras-chave de cauda mais curta roubem impressões.
5. Tipos de correspondência de palavras-chave negativas: conheça os níveis de exclusão com diferentes tipos de correspondência de palavras-chave negativas. A correspondência ampla exclui os termos mais pesquisados, enquanto a correspondência exata exclui os menos.

O uso de palavras-chave negativas garante que você não pague por cliques que não levarão a conversões, ajudando você a otimizar campanhas para públicos-alvo que estão pesquisando ativamente seu produto/serviço como solução.

Erro de PPC nº 3: não conectar anúncios a páginas de destino relevantes

Conseguir um clique no anúncio é empolgante, mas é apenas uma parte da equação de campanha de PPC otimizado.

Ao obter o clique, você reflete sobre todo o tempo gasto ajustando a segmentação da sua campanha e escrevendo um texto de anúncio persuasivo. No entanto, algo que a maioria dos profissionais de marketing geralmente ignora com anúncios PPC é o fato de que a jornada do usuário não termina com um clique no anúncio. É apenas o começo.

Se você não sincronizar seus anúncios PPC com páginas de destino relevantes e dedicadas, não estará otimizando a experiência de cliques pós-anúncio para as pessoas. E enviá-los para sua página inicial ou página de um produto, por exemplo, não é a resposta.

Vamos esclarecer as páginas de destino…

Uma página de destino é uma página da web independente, desconectada da navegação de um site, criada com o único propósito de convencer um visitante a agir (inscrever-se, comprar, baixar, etc.). As páginas de destino geralmente contêm um título atraente, indicadores de confiança, prova social, um botão de CTA contrastante e muito mais para persuadir os visitantes a cumprir a meta de conversão.

O termo não é sinônimo de uma página que um visitante acessa depois de clicar em um anúncio. Só porque um visitante chega à sua página de produto movimentada depois de clicar em um anúncio não faz dessa página uma página de destino (até mesmo o Google tem a definição errada).

Conectar anúncios PPC a páginas de destino garante que as expectativas do usuário sejam atendidas com correspondência de mensagens, o que não é verdade no caso de uma página inicial, uma página de produto ou qualquer outra página em seu site. Isso é verdade porque quando um usuário clica em um anúncio, ele tem certas expectativas sobre o que verá em seguida.

A correspondência de mensagem refere-se ao processo de correspondência do conteúdo do anúncio com o conteúdo da página após o clique no anúncio. Essa continuidade reforça a mensagem na mente do usuário, tornando a experiência relevante para ele, o que o convence a clicar no botão CTA e converter. Ao fazer isso, você otimiza efetivamente a experiência pós-clique e aumenta suas chances de conversão.

Além disso, o fato de as páginas de destino promoverem apenas uma única oferta ajuda os visitantes a se concentrarem exclusivamente nessa oferta. Isso é conhecido como taxa de conversão de 1:1, ou seja, um elemento clicável (o botão CTA) para uma meta de conversão (a oferta pode variar — e-book, demonstração, avaliação gratuita etc.).

Para demonstrar esse princípio, vejamos o anúncio do Facebook da Compass e a página de destino correspondente. O anúncio promove seu guia de análise de comércio eletrônico gratuito, que direciona os visitantes para a página de destino abaixo :

O título da página, a cópia, a imagem e o botão CTA estão todos destacando o e-book promovido no anúncio (correspondência de mensagem). Além disso, zero links de navegação impedem que os visitantes saiam facilmente da página; a única maneira de sair da página é converter ou fechar a guia do navegador. Isso define uma taxa de conversão de 1:1.

Por outro lado, revise a página inicial do site da Compass e você notará uma barra de navegação e muitas informações sobre a plataforma Compass, não específicas de uma única oferta. Se o anúncio estivesse conectado à página inicial, os visitantes poderiam ficar sobrecarregados e frustrados por não encontrarem a oferta prometida no anúncio:

Conecte todos os anúncios PPC a uma página de destino relevante e torne sua experiência pós-clique perfeita.

Esqueça esses 3 erros de PPC para criar campanhas relevantes e segmentadas

A execução de campanhas de PPC otimizadas pode ser confusa, especialmente porque as regras de sucesso estão sempre mudando.

Para executar campanhas de PPC lucrativas, é melhor segmentá-las com base no público, usar palavras-chave negativas para alinhar anúncios com o público certo e sempre conectar anúncios a páginas de destino relevantes e dedicadas. Só então você otimizará a experiência de clique pós-anúncio para os pesquisadores.

Créditos da imagem

Imagem em destaque: Unsplash / Nathan Dumlao

Imagem 1: Internet Marketing Inc

Imagem 2: captura de tela da pesquisa do Google por Fahad Muhammad, janeiro de 2018

Imagem 3: Captura de tela do anúncio gráfico Zoom de Fahad Muhammad, janeiro de 2018

Imagem 4: Captura de tela do anúncio do Compass no Facebook por Fahad Muhammad, janeiro de 2018

Imagem 5: Captura de tela da página de destino do Compass por Fahad Muhammad, janeiro de 2018

Imagem 6: Captura de tela do site Compass por Fahad Muhammad, janeiro de 2018