3 lições de testes de email marketing conduzidos por especialistas

Você gastou muito tempo construindo listas de email marketing. Você produziu toneladas de conteúdo, trabalhou duro na construção de páginas de destino que coletam informações de leads e talvez até tenha construído um meio inteligente de obter assinantes para seu blog.

Mas você está percebendo que, apesar de ter todos esses endereços de e-mail, você não está obtendo tantas conversões de leads para clientes quanto esperava.

Isso é algo que acontece até mesmo com os melhores profissionais de marketing. Mas, felizmente, existem outros profissionais de marketing que passaram pela mesma coisa e compartilharam sua experiência. Eles descobriram como usar o e-mail a seu favor e demonstraram exatamente como fazer isso.

Vamos explorar um pouco dessa experiência para ajudá-lo a converter mais leads em clientes por meio do marketing por e-mail. Neste post, veremos três ótimos testes de email marketing que geraram ótimas lições com as quais todos podemos aprender.

Use sua criatividade no romance que você está escrevendo, não nas linhas de assunto do e-mail

Aqui está uma das coisas difíceis de ser um escritor: quando você está sendo inteligente, as pessoas geralmente não se importam. Especialmente quando se trata de linhas de assunto de e-mail. Como aprenderam na Aweber, linhas de assunto de e-mail que dizem exatamente o que alguém vai ganhar ao abrir um e-mail melhoraram o desempenho de suas postagens de blog em uma quantidade astronômica.

Por mais que os escritores adorem entreter seu público, quando se trata de assinaturas de e-mail, o que eles realmente querem saber são os detalhes do que obterão ao abrir um e-mail. Para aqueles que se inscrevem em um blog e estão recebendo e-mails, eles querem uma linha de assunto que diga por que eles vão tirar alguns minutos de seu dia muito ocupado. Caso contrário, eles não vão se envolver com o post.

Isso é o que Aweber descobriu testando linhas de assunto claras contra as inteligentes. Abaixo está uma lista de linhas de assunto que eles testaram com metade sendo linhas de assunto “claras” e a outra na categoria “criativa”.

O que eles descobriram é que as linhas de assunto claras superaram as inteligentes para cada métrica que eles medem. O aumento médio em cada uma dessas categorias é de impressionantes 541% . Essas métricas vão muito além das taxas de abertura – elas realmente provam que, quando recebem uma linha de assunto limpa no início do processo, as postagens do blog são muito mais bem-sucedidas.

O que isso nos ensina? Ao fornecer aos assinantes de e-mail uma indicação clara do benefício de abrir um e-mail, você aumentará o valor desse e-mail. Isso significa que o tempo que você gasta construindo seu conteúdo é muito mais valioso, apenas escrevendo linhas de assunto claras e concisas. É uma vitória fácil.

Não seja muito agressivo no tom de seus e-mails

Se você está coletando endereços de e-mail há algum tempo e criou segmentos, existe a possibilidade de que alguns desses segmentos estejam em um estágio inativo. Eles passaram por uma campanha de gotejamento e não converteram. No momento, eles são apenas endereços de e-mail em uma lista com a qual você não está se comunicando.

Isso aconteceu com Stephan Hovnanian, um especialista em email marketing com anos e anos de experiência em email marketing. Ele estava no processo de reativar um segmento inativo e decidiu solicitar sua ajuda na forma de uma pesquisa para entender melhor que tipo de e-mails eles prefeririam receber dele. Boa ideia.

Ele enviou três e-mails para promover a pesquisa. O primeiro foi muito bem como você vê nos resultados abaixo.

Assunto: você poderia me ajudar com isso?

Taxa de abertura: 42%

Taxa de clique para abrir: 18%

Um pouco mais tarde, ele entrou em contato com as pessoas que abriram o e-mail, mas não clicaram para completar a pesquisa. E ele se divertiu um pouco com a linha de assunto para tentar atrair os leitores a se envolverem com o e-mail.

Assunto: pleeeeeeease complete minha pesquisa de leitores?

Taxa de abertura: 59%

Taxa de clique para abrir: 15%

Curiosamente, esse resultado é contrário ao que aprendemos acima. No entanto, a taxa de conclusão foi menor do que no e-mail original. Stephan acredita que isso ocorre porque a cópia do e-mail não foi convincente o suficiente.

O e-mail final foi enviado para um grupo de pessoas que estavam provando que não estavam interessadas em se envolver, então o fato de Stephan ter conseguido obter qualquer coisa deles é muito, muito bom. Aqui estão os resultados do terceiro e último e-mail.

Assunto: [Convite] por favor, responda à minha pesquisa de leitores antes de fechar esta noite?

Taxa de abertura: 11%

Taxa de clique para abrir: 11%

O que Stephan aprendeu é que quanto mais agressivo ele era ao pedir que seus leitores de e-mail fizessem alguma coisa, menos eles confiavam nele e mais eles cancelavam a assinatura (o e-mail B teve uma taxa de cancelamento de assinatura de 70% maior do que o e-mail C, que ele atribuiu ao comportamento agressivo tom da linha de assunto e cópia no e-mail). Stephan resume muito bem o que aprendeu:

Muito do marketing por e-mail envolve interromper o dia de alguém para pedir que faça algo por você, mas enviamos esses e-mails sob o pretexto de que são valiosos para o leitor. Quanto mais agressivo você for com sua copy, tom e suas perguntas, mais rápido você perderá a confiança de seus assinantes e os desligará completamente.

A ideia de ressuscitar essas listas inativas foi ótima, e saber que as pessoas respondem melhor a um tom menos agressivo permitirá que Stephan se saia ainda melhor da próxima vez.

Seus e-mails devem ter uma única chamada para ação

Assim como uma landing page destinada à geração de leads, um email com apenas um call to action, com um único objetivo, gerará uma taxa de cliques muito maior do que um email com dois ou mais calls to action.

Como nós sabemos disso? Um estudo de caso da MarketingSherpa mostra como a Whirlpool testou seus e-mails para estabelecer se uma ou mais frases de chamariz eram o meio mais bem-sucedido de obter cliques em um e-mail.

Thomas Mender, gerente sênior da Whirlpool, queria testar uma campanha de e-mail anunciando as Ice Kitchen Collections da empresa. O artigo afirma:

O objetivo desse esforço de e-mail era levar os consumidores a uma página de destino de desconto e, em última análise, a um showroom de varejista onde eles pudessem comprar aparelhos Whirlpool Ice. O projeto foi centrado na ideia de que mais calls-to-action equivalem a uma melhor taxa de cliques. A versão atual do e-mail (elaborada por uma agência) continha quatro CTAs.

Mas Mender discordou da ideia de muitos CTAs. Ele acreditava que um único foco para botões de CTA resultaria em mais engajamento. Embora tenha sido um pouco convincente, Mender conseguiu convencer a equipe de marketing a construir um pequeno teste com um CTA contra muitos.

Eles usaram o email original como controle para um teste A/B. Tinha três botões rotulados “Saiba mais”, bem como um no meio da página que dizia “Ver detalhes”. A versão B acabou com os três botões “Saiba mais”. Como Mender explica:

A teoria era que, se você destacasse um botão de call-to-action que fosse o foco principal, faria com que mais pessoas fossem para essa página de destino do que o outro criativo, o que levava as pessoas a produtos completamente diferentes.

Os resultados? Essa pequena e simples mudança resultou em um aumento de 42% nos cliques apenas nesse e-mail . Esse teste mudou completamente a cultura de testes na Whirlpool e resultou em uma grande mudança na maneira como eles alcançam seu público por e-mail.

Isso mostra que apenas uma pequena mudança na maneira como um e-mail é enviado pode ter implicações enormes em como o marketing é feito em geral.

Três pequenas mudanças – três grandes resultados

O que aprendemos com esses três artigos é o quanto a atenção aos pequenos detalhes é importante. Mas o que é realmente importante aqui é que todos esses profissionais de marketing estavam testando os resultados de seus esforços e aprendendo com eles.

Nunca tenha medo de tentar algo novo - contanto que você observe atentamente o que acontece quando você fizer isso e possa coletar as informações necessárias para tornar todas as campanhas de e-mail subsequentes muito mais fortes. Abrace os dados e use-os a seu favor.

Vamos ver como os dados podem desempenhar um papel na geração de leads em nosso webinar, How to Leverage Data for PPC Success, em 25 de fevereiro. Nosso Cientista Chefe, Bryan Minor, será acompanhado pelo Otimizador de Conversões Sênior da Unbounce, Michael Aagaard, para falar sobre como você pode usar dados para obter o máximo de suas campanhas de PPC. Vá em frente e cadastre-se aqui.