3 Lições de anúncios do Facebook aprendidas com as campanhas políticas dos EUA

Atualmente, a controvérsia – ou pelo menos o hype da mídia – está aumentando em torno de quanto campanhas e organizações políticas usaram anúncios no Facebook e outros sites sociais para influenciar os eleitores nas eleições presidenciais mais recentes. Se os limites éticos foram cruzados ou não, ainda está no ar (e, em alguns casos, muitos concordaram que foram), mas a verdade é que os anúncios sociais e o marketing estão disponíveis para qualquer cliente, assim como os anúncios de televisão. Embora os especialistas possam argumentar sobre a ética política de tais táticas, os profissionais de marketing social devem pelo menos tomar nota dos sucessos e fracassos que essas campanhas experimentaram.

US$ 72 milhões foram gastos em publicidade no Facebook entre as campanhas de Trump e Clinton durante um período de campanha de 5 meses em 2016. Se as campanhas presidenciais estão gastando milhões no Facebook, provavelmente há um retorno valioso a ser obtido.

Aqui estão três lições que os profissionais de marketing social podem tirar das controvérsias e sucessos do marketing político do Facebook.

1. O Facebook é um negócio

Os relatórios são de que Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, ligou para o presidente Trump após o encerramento da última eleição presidencial. A internet atingiu o limite enquanto as pessoas analisavam as razões para essa ligação relatada: Zuckerberg estava mostrando apoio a um candidato político? Glaser diz que o motivo mais provável para essa ligação foram os negócios – a campanha de Trump foi um grande cliente de anúncios para a plataforma social, e os empresários e líderes sabem que clientes fiéis e gastadores recebem tratamento de luva branca. Isso inclui o ocasional telefonema de congratulações.

O que quer que você acredite sobre essa ligação relatada entre o CEO de mídia social e o comandante em chefe, destaca um ponto que pode ser fácil de esquecer – o Facebook é um negócio. Ele tem políticas de publicidade que aplica e campanhas de anúncios bem-sucedidas no Facebook são executadas dentro dos limites dessas políticas, mesmo que o façam de maneira inteligente.

Como empresa, o Facebook fará o que for melhor para sua própria longevidade e seus acionistas na maioria das vezes. E embora a receita de publicidade seja importante para a plataforma, mesmo um único candidato presidencial com um milhão de dólares em gastos com marketing não é tão importante quanto proteger o próprio negócio. Isso significa que profissionais de marketing menores e usuários do Facebook provavelmente não terão “faturamento superior” quando se trata de decisões do Facebook.

Uma razão pela qual o Facebook colocou os dólares dos anúncios antes da privacidade do usuário foi porque pensou que era o melhor para seus acionistas. Talvez outra lição da incursão do Facebook na política seja que até os gigantes cometem erros. Os relatórios de lucros trimestrais divulgados há algumas semanas mostram um crescimento negativo pela primeira vez, fazendo com que as ações do Facebook despenquem – também pela primeira vez desde que a empresa abriu o capital.

Os profissionais de marketing podem tirar duas lições dessas narrativas. Primeiro, a reação contra a atividade comercial do Facebook pode ser como um canário em uma mina de carvão. Junte essas notícias com a implementação do Regulamento Geral de Proteção de Dados em 2018 e você poderá ver os primeiros sinais de alerta de parâmetros de marketing ainda mais rígidos em plataformas que foram mais bem-sucedidas para anunciantes, incluindo o Facebook.

Em segundo lugar, mesmo antes de ocorrer qualquer mudança, o Facebook ainda opera como um negócio e tem muitos parâmetros para os profissionais de marketing seguirem. Por exemplo, tem uma lista de 29 tipos de produtos e conteúdos proibidos de aparecer em anúncios e mais uma dúzia de áreas fortemente restritas. Ele também possui políticas sobre como os dados podem ser usados ​​e coletados no decorrer da publicidade e exatamente como você precisa formatar e posicionar vários tipos de anúncios. Você não pode tratar o Facebook como um amigo com quem está compartilhando informações; é um negócio.

2. A transparência é uma escolha sábia

A confiança do consumidor na publicidade online sempre foi inconstante, e o uso político do Facebook fez com que a confiança geral sofresse outro golpe. Quase 60% dos indivíduos nos Estados Unidos relatam uma associação entre anúncios e notícias falsas, e 43% dos americanos em um estudo recente disseram que já tiveram uma “má experiência” com um anúncio online.

Seja qual for o seu uso anterior de publicidade social, você terá que trabalhar mais no futuro para conquistar a fidelidade e a confiança do consumidor por meio desses métodos simplesmente por causa dessas percepções (e potencialmente alguns ovos ruins). Isso torna a transparência incrivelmente importante, especialmente quando você está lidando com coisas como anúncios nativos que podem parecer postagens normais no feed de um usuário.

Em 2018 e além, a transparência não é realmente uma escolha. O GDPR é um passo revolucionário na proteção de dados de usuários em qualquer lugar online, e o próprio Facebook adicionou ferramentas de transparência, abrindo a cortina entre anunciantes e usuários. Por exemplo, qualquer pessoa pode visualizar todos os anúncios veiculados por uma página do Facebook usando uma dessas ferramentas.

O que a transparência na publicidade do Facebook significa para sua organização?

• Sempre alinhe seus anúncios com o conteúdo ou oferta anexada — os consumidores nunca devem clicar em um link de anúncio e acabar em uma página que não corresponda ao tom, conteúdo e oferta na cópia do anúncio
• Mantenha a publicidade dentro da voz de sua própria marca e alinhada com sua missão – marcas que saem de si mesmas para capturar participação de mercado não promovem confiança com clientes existentes ou potenciais
• Como qualquer pessoa pode ver todos os anúncios que você está veiculando, considere cuidadosamente o teste A/B — uma coisa é ajustar o layout, o texto e as imagens para respostas diferentes, mas evite dar uma mensagem completamente diferente nos anúncios para o mesmo produto
• Seja sincero sobre seus objetivos – não tente “enganar” os consumidores para que eles convertam; seja honesto em seu CTA sobre qual ação você quer que eles tomem

A maneira como as mídias sociais – o Facebook em particular – e os anunciantes usam os dados é outra controvérsia trazida à tona em parte por causa do uso político do Facebook. O CMO aponta o escândalo da Cambridge Analytica como um evento de aprendizado para todas as mídias sociais e profissionais de marketing online. Os usuários podem se sentir queimados pela atividade política nas redes sociais, e a melhor maneira de envolvê-los é garantir que as táticas de marketing de sua empresa sejam um remédio para honestidade e transparência.

3. A análise de dados é uma ferramenta poderosa de anúncios do Facebook, mas use-a com sabedoria

Observe que a lição não é “não use dados pessoais”. O marketing online em sua forma atual faz com que evitar dados – pessoais ou não – seja um golpe fatal para sua marca, e campanhas políticas recentes provam que o marketing direcionado é extremamente poderoso.

Os partidos políticos ou aqueles que os cercam podem ter usado indevidamente os dados pessoais, mas os profissionais de marketing social também não. A capacidade de direcionamento de anúncios que é possível no Facebook é o que o torna uma ferramenta tão poderosa para os profissionais de marketing, e o Facebook possibilita que você use esses dados de maneira apropriada. Isso é especialmente verdade agora, com o Facebook fazendo mudanças após seus próprios escândalos para proteger melhor os usuários enquanto continua a apoiar os profissionais de marketing.

Se você aproveita o poder dos anúncios do Facebook ou usa dados de segmentação em campanhas fora da plataforma, aqui estão algumas dicas para marketing dentro de linhas éticas:

• Não colete informações do usuário sem informar ao seu público que você o faz; se você coleta informações em sites ou aplicativos, você precisa de um aviso de isenção de responsabilidade que anuncie esse fato
• Seja honesto com os usuários sobre como você usa suas informações; clientes fiéis geralmente compartilharão algumas informações com você se se sentirem à vontade de que você está sendo transparente sobre o motivo de sua necessidade
• NUNCA (não pode ser enfatizado o suficiente) compartilhar informações do usuário com terceiros sem consentimento expresso para fazê-lo
• Mesmo que você tenha consentimento para compartilhar informações, certifique-se de que sua comunicação foi clara e que o consentimento foi dado livremente; um dos problemas em torno dos problemas de dados do Facebook é um cenário quase que ele disse / ela disse sobre quem consentiu em compartilhar quais informações
• Aja como um negócio, mas lembre-se de proteger seus clientes; a maioria das empresas não pode se dar ao luxo de tratar seus clientes e usuários como insignificantes, e até o Facebook está sentindo a reação de fazê-lo

Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash/Jonathan Simcoe

Imagem 1: Captura de tela do autor. Tirado em agosto de 2018 do Business Insider.

Imagem 2: Captura de tela do autor. Tirado em agosto de 2018 do USA Today.