3 O que fazer e o que não fazer do conteúdo dinâmico

A caixa de entrada está mais lotada (e competitiva) do que nunca – e à medida que os volumes de e-mail continuam a disparar, as expectativas dos assinantes estão mudando significativamente.

O público de hoje está faminto por experiências altamente personalizadas das marcas que eles amam. Dito isso, os remetentes que confiam em conteúdo de e-mail genérico correm o risco de alienar seus assinantes e ficar para trás de concorrentes mais inovadores.

Então, como as marcas podem construir relacionamentos fortes e fornecer aos consumidores o conteúdo personalizado que desejam? Simples: comece a aproveitar o poder do conteúdo dinâmico!

Vamos mergulhar no que é conteúdo dinâmico, por que é útil e como você pode começar a incorporá-lo à sua estratégia de e-mail para aumentar o engajamento hoje.

O que é conteúdo dinâmico?

Conteúdo dinâmico (no que se refere a mensagens de e-mail) é qualquer elemento que muda com base nos interesses do assinante, no comportamento anterior ou nos dados pessoais que eles compartilharam com sua marca.

Uma ampla variedade de blocos de modelo pode ser personalizada usando conteúdo dinâmico, incluindo:

• Texto como cópia de e-mail, saudações e linhas de assunto.
• Visuais como vídeos, imagens e elementos interativos (por exemplo, pesquisas ou solicitações de feedback).
• Calls to action ou CTAs.

Incluir conteúdo dinâmico em suas campanhas faz com que o assinante sinta que o e-mail foi selecionado especialmente para ele e ajuda a fortalecer seu relacionamento com sua marca.

Por que usar conteúdo dinâmico?

A verdadeira questão é: por que não usar conteúdo dinâmico? Os elementos dinâmicos capacitam as marcas a se afastarem da estratégia de promoção de lote e explosão datada e em direção a uma abordagem mais direcionada e pessoal que ressoa com os assinantes.

Com conteúdo dinâmico, você pode:

• Crie experiências personalizadas e relevantes para os assinantes, aproveitando o histórico de engajamento e os dados de terceiros.
• Ofereça oportunidades de engajamento elevadas por meio de CTAs personalizados.
• Enfatize o valor da marca por meio de e-mails de resumo, mensagens acionadas e construção de relacionamento.
• Economizar tempo! Em vez de ter que criar vários modelos para vários segmentos de público, os profissionais de marketing podem criar um único email e deixar o conteúdo dinâmico fazer o trabalho pesado.
• Aumente as conversões e a receita do canal de e-mail com conteúdo altamente segmentado.

Vamos nos aprofundar nos principais prós e contras do conteúdo dinâmico.

3 O que fazer de conteúdo dinâmico

1. Personalize com dados de terceiros

Dados de parte zero referem-se a qualquer informação que um cliente compartilha voluntariamente com uma marca, geralmente durante o processo de adesão ou por meio de um centro de preferências. Incorporar elementos dinâmicos em suas campanhas é a oportunidade perfeita para usar esses insights.

O varejista Uniqlo coleta dados de terceiros, dando aos assinantes a opção de "curtir" itens específicos ao fazer compras online. Em seguida, eles usam imagens dinâmicas para incorporar esses favoritos dos clientes nas comunicações por e-mail. Todo mundo tem preferências únicas, então a Uniqlo está preparada para oferecer uma experiência específica ao assinante com esse uso de imagens dinâmicas.

O AirBNB também não está deixando a atividade da conta do assinante ser desperdiçada. Neste itinerário personalizado criado para um usuário que visita Berkeley, Califórnia, o AirBNB usa imagens e cópias dinâmicas para fornecer uma lista personalizada de atividades (e oportunidades de cliques), tudo com base nas interações anteriores do assinante.

2. Reitere o valor

Marcas de sucesso sempre visam fornecer valor aos seus clientes. Os emails acionados apresentam oportunidades divertidas para os profissionais de marketing incorporarem conteúdo dinâmico e mostrarem o valor exclusivo que eles fornecem.

E-mails de resumo, mensagens de aniversário e programas de fidelidade podem integrar detalhes específicos do usuário que lembram aos assinantes por que eles optaram por seu programa de e-mail em primeiro lugar.

Por exemplo, o Fitbit envia um e-mail semanal de estatísticas para seus assinantes repleto de conteúdo dinâmico. Um modelo relativamente simples ganha vida quando os dados de uso são preenchidos por meio de campos dinâmicos. Ele reflete uma semana na vida de um único usuário e fornece uma riqueza de informações nas quais o assinante, sem dúvida, encontrará valor e refletirá.

O e-mail da La Roche Posay usa conteúdo dinâmico para desejar feliz aniversário ao assinante (pelo nome!) e oferece um atraente “20% de desconto!” incentivo de compras. Como 50% dos consumidores estão dispostos a compartilhar informações pessoais (como data de nascimento) em troca de um desconto, esse e-mail é vantajoso para ambas as partes.

Esse e-mail acionado também é aproveitado para fornecer recomendações de produtos com base nas compras anteriores do indivíduo ou no comportamento de navegação.

3. Personalize CTAs

A maioria dos profissionais de marketing sabe a importância de um CTA intrigante e bem colocado. No entanto, os CTAs são frequentemente ignorados como uma oportunidade de personalizar ainda mais as campanhas de e-mail.

Assim como texto e imagens, os CTAs dinâmicos podem ser adaptados para assinantes individuais de várias maneiras. Considere usar CTAs diferentes para leads versus contatos existentes, clientes novos versus clientes leais ou até mesmo antigos, ou variações com base na atividade do site do assinante. O uso de CTAs específicos para o assinante ajudará a aumentar o engajamento e as conversões do canal de e-mail.

O Spotify usa conteúdo dinâmico para personalizar seu CTA com base no histórico de compras do assinante e no tipo de conta. Os assinantes que cancelaram anteriormente sua assinatura premium são solicitados a ingressar novamente, enquanto aqueles que já experimentaram uma assinatura gratuita recebem uma oferta atraente de “3 meses grátis”.

A Dinnerly usa conteúdo dinâmico para testar seus CTAs A/B. Com os testes A/B, as marcas podem aumentar o engajamento dos assinantes e as taxas de conversão, minimizar os riscos e aproveitar o feedback gerado pelo usuário para estabelecer a melhor forma de se comunicar com seu público.

O conteúdo dinâmico, sem dúvida, simplifica esse processo de teste para a equipe do Dinnerly. Em vez de ter que criar várias versões do e-mail, eles criam apenas uma e deixam o conteúdo dinâmico fazer o resto.

3 O que não fazer com conteúdo dinâmico

1. NÃO abuse dos tipos de conteúdo dinâmico

Depois de experimentar os benefícios infinitos de incluir conteúdo dinâmico em suas campanhas, pode ser tentador colocá-los em cada bloco do seu modelo. No entanto, o uso excessivo de conteúdo dinâmico pode impactar negativamente as campanhas, diminuindo a eficácia do rastreamento de desempenho e ultrapassando os limites de conforto do assinante.

O uso de vários blocos de conteúdo dinâmico distrai os profissionais de marketing de se concentrar no que realmente importa para seus usuários. Comece incorporando conteúdo dinâmico em apenas um dos dois blocos do seu modelo de e-mail para entender melhor o que está ou não ressoando.

O objetivo de muitas campanhas de e-mail é encontrar o equilíbrio certo entre personalização e privacidade. Incluir tudo o que você sabe sobre seu assinante em um único e-mail pode assustar o leitor e torná-lo menos propenso a se envolver ou fornecer detalhes pessoais relevantes no futuro.

2. Não se esqueça de acompanhar

Se sua equipe dedicou tempo e esforço para atualizar modelos para incluir conteúdo dinâmico, convém saber como isso afeta o desempenho do seu email.

Antes de implantar seu primeiro e-mail dinâmico ou fazer alterações significativas nos elementos dinâmicos existentes, certifique-se de testar, testar, acompanhar! Assegure-se de que o rastreamento de link apropriado esteja em vigor, que os relatórios retornem ao seu banco de dados e que o ROI resultante possa ser atribuído de volta aos links ou conteúdo apropriados.

3. NÃO confie em dados datados ou imprecisos

Ao usar conteúdo dinâmico, a precisão dos dados é essencial. O envio de ofertas irrelevantes ou a segmentação incorreta pode levar a quedas no engajamento, no posicionamento da caixa de entrada e na receita.

Se você suspeitar que seus dados de assinante são imprecisos, datados ou simplesmente ausentes, considere enviar campanhas dedicadas que solicitem que seu público atualize suas preferências de e-mail, configurações de conta ou forneça dados pertinentes de terceiros antes de criar e-mails dinâmicos hiperpersonalizados.

Leve suas campanhas de e-mail para o próximo nível

O conteúdo dinâmico é uma parte fundamental da criação de campanhas de e-mail que atendem às expectativas dos assinantes e incentivam o engajamento. Tomar nota desses conteúdos dinâmicos é um ótimo primeiro passo para aumentar a eficácia do seu programa de e-mail.

Em muitos casos, os dados de terceiros são essenciais ao estabelecer como sua marca pode incorporar efetivamente conteúdo dinâmico em campanhas de e-mail. Se sua marca é nova em conteúdo dinâmico ou conhece bem, sempre há oportunidades para melhorar seu jogo de engajamento usando as informações exclusivas fornecidas pelos assinantes.

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