Previsões para 2023: redes de mídia de varejo
Publicados: 2022-12-31
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Redes de mídia de varejo
As redes de mídia de varejo tomaram conta da publicidade digital nos últimos dois anos. A estreita conexão que os varejistas têm com seus clientes oferece uma oportunidade para os anunciantes encontrarem esses clientes onde quer que estejam. E não são apenas grandes lojas como Walmart e Lowe's lançando suas redes de anúncios. Outras marcas não varejistas com profundo envolvimento com o cliente revelaram redes semelhantes, a Marriott, por exemplo.
Vá mais fundo: por que nos preocupamos com as redes de mídia de varejo
Para onde vão as redes de mídia de varejo a partir daqui? Abaixo estão algumas previsões para onde eles estão indo em 2023.
Redes de mídia de varejo padronizam
Como as redes de mídia de varejo são basicamente seus próprios jardins murados, os anunciantes precisam começar do zero ao medir a eficácia das campanhas em cada rede. É provável que 2023 veja mais padronização.
“A mídia de varejo está se tornando mais poderosa e colhendo os benefícios com todas as mudanças na Internet sem cookies, impactando as plataformas sociais e várias grandes empresas de tecnologia”, disse Rachel Tipograph, fundadora e CEO da plataforma de comércio eletrônico MikMak. “Mas, apesar de todo esse crescimento, as marcas esperam responsabilidade por meio da padronização na medição do ROI. A indústria está zumbindo sobre todas as ineficiências cada vez mais a cada dia. Acredito que 2023 é quando a ação finalmente começará a ser tomada.”
Onde estão as ineficiências?
“As dificuldades crescentes para as marcas com mídia de varejo é que há oferta limitada, tornando os CPMs caros, falta de transparência nas marcações da mídia, falta de recursos de autoatendimento, falta de relatórios em tempo real, falta de padronização entre os varejistas ( formatos de anúncios, como comprar, métricas de relatórios) e falta de transparência sobre se a mídia está gerando vendas incrementais”, disse Tipograph.
Melhores relatórios para redes de mídia de varejo
Mesmo sem padronização nas redes, os RMNs aumentarão seus próprios relatórios e recursos de medição no próximo ano.
“Com dados de transações na loja e no aplicativo, as redes de mídia de varejo têm a vantagem de vincular a exposição do anúncio às compras”, disse Elizabeth Herbst-Brady, diretora de receita do Yahoo. “O próximo passo, porém, será aproveitar esses dados em tempo real para tomada de decisão e otimização.”
Ativações externas e expansão de funil completo
Mais anunciantes expandirão a maneira como usam RMNs no próximo ano. Se as propriedades locais do varejista (vitrines físicas e digitais) estiverem repletas de anunciantes, isso levará os anunciantes a canais externos.
“As redes de mídia de varejo foram o acessório mais popular para os principais varejistas este ano e abriram novas e significativas oportunidades de receita”, disse Herbst-Brady. “Embora provavelmente alcancemos um ponto de saturação em 2023 para o varejo, outras verticais, como viagens e automóveis, começarão a crescer e as ativações externas ganharão popularidade à medida que o local amadurecer.”
Ela acrescentou: “Além disso, o varejo e outras redes de mídia vertical começarão a abordar sua estratégia em um modelo de funil mais completo – ativando contra o funil inferior, enquanto expande oportunidades maiores de branding e conscientização para gerar lealdade e valor para os consumidores”.
A CTV emprestará o manual da rede de mídia de varejo
Um varejista com uma grande base de clientes, como a Walgreens, tem muitos pontos de contato digitais e muitos dados de clientes. Seus clientes podem interagir com esse varejista no aplicativo, realizando uma ampla variedade de ações sem precisar entrar em uma loja física.
Do ponto de vista da publicidade digital, uma rede de mídia de varejo é muito diferente de um aplicativo de streaming com uma audiência de escala semelhante?
“Se a imitação é a forma mais elevada de bajulação, as redes de mídia de varejo devem ficar com um tom rosado quando a CTV tira uma página do livro da anterior”, disse Hunter Terry, vice-presidente de consultoria de soluções e líder comercial de CTV para gerenciamento de dados e empresa de identidade Lotame. “Cada serviço de streaming vai tentar criar sua própria plataforma única. Porque? Porque as redes são as únicas com os dados. Veja a LG, por exemplo. Eles podem vender inventário em TVs LG ou enviar os dados que coletam para o ecossistema e para outros dispositivos CTV. Qualquer pessoa que tenha dados de clientes irá empacotá-los e vendê-los – assim como uma rede de mídia de varejo.”
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