Previsões para 2023: mídia digital e publicidade

Os canais de mídia digital continuam a oferecer mais opções de visualização aos telespectadores por meio de streaming sob demanda e transmissões ao vivo. Ao mesmo tempo, a explosão de serviços de TV conectada (CTV) e over-the-top (OTT) com suporte de anúncios oferece aos anunciantes mais opções na entrega de anúncios aos consumidores.

Essa é a grande história da mídia digital, e não uma previsão maluca de que o impulso crescerá em 2023. Mas como os profissionais de marketing enfrentarão essa onda? Quais fatores motivarão os espectadores a assistir a anúncios em streaming?

O novo ano trará respostas para essas e outras grandes questões. Abaixo estão nossas previsões para mídia digital e outras tendências adtech.

Streamers premium fornecem o inventário, aumentos de preços aumentam o público para anúncios

Os aumentos de preços nos serviços de streaming continuarão motivando os consumidores a aceitar anúncios no ano novo. O nível sem anúncios no Disney + aumentou para $ 11 quando eles introduziram o nível com anúncios no final de 2022. A opção Netflix sem anúncios custa menos da metade do preço de seu plano "Premium" de $ 20. Espera-se também que a Netflix reprima o compartilhamento de senhas em breve, portanto, mais clientes em geral terão que pagar para jogar. Os anúncios permitirão que eles paguem menos.

A aquisição do Thursday Night Football pelo Prime Video e a recente apresentação da Tubi na Copa do Mundo com suporte de anúncios gratuitos (FAST) estabelecem as bases para mais esportes e eventos ao vivo sendo assistidos por cortadores de cabos. (A final da Copa do Mundo foi transmitida por 3 milhões de telespectadores apenas nos Estados Unidos, em todas as plataformas disponíveis.)

Para os anunciantes, a combinação de esportes e séries de propriedade da Disney e Netflix apoiadas por anúncios significa mais inventário premium atraindo grandes audiências no próximo ano.

Anúncios em tempo real e amplificação entre canais

O comportamento de visualização continuará a mudar. Os anunciantes e seus parceiros adtech terão que se adaptar no novo ano.

Em 2022, a CTV ultrapassou o celular em impressões globais de anúncios. Os usuários transmitem diferentes tipos de conteúdo em dispositivos móveis do que quando estão transmitindo programação longa. Eles podem estar transmitindo em uma smart TV enquanto consomem ainda mais conteúdo em seus telefones, especialmente ao assistir a eventos ao vivo.

“Podemos esperar uma proliferação de tecnologias que permitem que as marcas se conectem de forma mais eficiente com seu público que está sintonizado em espaços ao vivo”, disse Oz Etzioni, CEO e fundador da empresa de otimização criativa Clinch. “No back-end (ativação), isso significa maneiras novas e inovadoras de inserir dados de 'eventos ao vivo' no criativo. Pense em informações em tempo real vinculadas a eventos esportivos, jogos, compras e muito mais, e em diferentes canais - CTV, social e até mesmo certos ambientes DOOH (digital fora de casa).

Os anunciantes experimentarão novos formatos de anúncio, bem como a forma como oferecem suporte a campanhas de CTV em outras plataformas.

“Podemos esperar que os nomes do entretenimento doméstico continuem lançando plataformas de streaming, pois visam aumentar sua base de assinantes, permanecer relevantes e oferecer preços mais baixos”, disse Laura Connell, gerente de tendências de consumo da empresa de pesquisa de audiência GWI. “Com plataformas sociais de vídeo como Twitch, YouTube e TikTok, diferentes formatos também precisarão trabalhar juntos para se complementarem.”

Dados primários que refinam campanhas de CTV, uma maior demanda por medição

À medida que os orçamentos mudam das campanhas tradicionais de TV linear para CTV, os dados primários se tornarão mais cruciais para justificar os gastos e medir os resultados.

“Os dados serão rei”, disse Lynette Kaylor, vice-presidente sênior de vendas de publicidade da FuboTV. “À medida que os orçamentos diminuem, os anunciantes precisarão se tornar mais eficientes em suas compras e ter estratégias de dados inteligentes. As eficiências vêm da redução do desperdício e do aumento das compras de mídia direcionada. Por exemplo, investir no público mais inclinado a comprar seu produto ou serviço em vez de alcance em massa.”

Ela acrescentou: “Haverá uma necessidade maior de atribuição e medição transparentes para mostrar o valor das compras baseadas no público”.

“Há muito mais atenção na medição, especialmente porque grandes anunciantes, como a P&G, pressionam por maior transparência e responsabilidade pelo desempenho”, disse Michele Madaris, diretora de mídia da agência de serviços completos Boathouse. “No momento, cada parceiro está vendendo seu aplicativo de 'medição exclusiva' e divulgando suas conexões e parcerias com líderes do setor para obter uma metodologia mais consistente e confiável. Parece um esforço de todo o setor para aprimorar a medição, então acho que 2023 mostrará melhorias que ajudarão os anunciantes a vincular os resultados.”

Mais tração para fora de casa nas redes sociais e no mundo

O espaço fora de casa (OOH) passou por uma mudança rápida, tanto na transformação digital do digital fora de casa (DOOH) quanto na expansão do DOOH programático. À medida que mais anúncios fora de casa forem conectados a campanhas omnichannel, o impulso continuará em 2023.

“À medida que o esgotamento digital satura a sociedade e os consumidores continuam a experimentar o mundo IRL, as marcas explorarão cada vez mais as oportunidades OOH como um meio de alcançar e envolver os consumidores”, disse Anna Bager, presidente e CEO da Out of Home Advertising Association of America. “Pesquisas recentes da OAAA-Harris Poll descobriram que os consumidores no TikTok, Instagram, etc. estão vendo regularmente criativos de publicidade OOH em fotos em seus feeds. Além disso, o OOH é visto como uma oportunidade de publicidade para marcas que aprimoram a experiência do consumidor enquanto eles viajam em suas jornadas hiperconectadas”.

Ela acrescentou: “Os profissionais de marketing têm uma grande oportunidade em mãos não apenas para contar as histórias de suas marcas, mas também para envolver as pessoas, encantando-as e surpreendendo-as, o que, por sua vez, incentiva os consumidores a seguir as marcas em todos os canais. Criar esses momentos especiais conectando-se no ambiente IRL é um dos principais valores que o OOH traz para os anunciantes e continuará a impulsionar o crescimento a uma taxa substancial”.

Padrões universais para emissões de carbono adtech

As marcas e seus parceiros adtech estão procurando maneiras de reduzir as emissões de energia e carbono associadas à cadeia de suprimentos de anúncios digitais. Em 2023, a adtech se preparará para atender a essa demanda dos anunciantes.

“No próximo ano, acho que veremos o desenvolvimento de padrões universais para as melhores práticas que podem reduzir a pegada de carbono criando inventário de anúncios com baixas emissões”, disse Matt Kendall, CTO da Blockthrough, empresa de recuperação de receita de adblock. “Qual grupo vai liderar o ataque? Pode ser o IAB Tech Lab ou outros.”

“Mudanças em adtech tendem a começar a partir do poder econômico do lado da compra e, em seguida, são impulsionadas pelo ecossistema”, disse Curt Larson, diretor de produtos da Sharethrough de troca de anúncios omnicanal. “É isso que estamos vendo com o movimento verde – compradores cada vez mais instituindo iniciativas e mandatos verdes. Esses mandatos são efetivamente outro aspecto das estratégias de SPO (otimização do caminho de suprimento) dos compradores. No passado, os compradores olhavam para coisas como taxas de aceitação e descontos, franqueza, qualidade, desempenho ou fraude ao avaliar os caminhos de fornecimento. Eles agora adicionarão à lista a carga de carbono de qualquer caminho de suprimento”.

Mais marcas abordarão a Geração Z como co-criadores

As marcas não pararão de anunciar para os consumidores da Geração Z em 2023. Mas as marcas mais inteligentes abordarão esse grupo de maneira mais colaborativa.

“A Geração Z está impactando não apenas a cultura, mas todos os setores em velocidade e escala por meio de seu comportamento digital – mas as marcas não devem mais vê-los apenas como consumidores”, disse Kaeya Majmundar, fundadora e CEO da Swaypay, uma plataforma que compensa os compradores pelo TikTok - fazendo suas compras. “Eles deveriam olhar para a Geração Z como co-criadores. A Geração Z não reside em seu site de comércio eletrônico - não é onde seu senso de comunidade e individualidade está sendo formado. Você precisa procurá-los ativamente e incluí-los não para vender, mas para compartilhar e cocriar.”

Como resultado, haverá uma “descentralização radical do controle da marca” à medida que mais da narrativa da marca for entregue aos clientes.

“Em 2023, agregar valor continuamente ao desenvolvimento do público da Geração Z será fundamental – e eles devem ser recompensados ​​pelo valor que criam”, disse Majmundar.

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