Guia de preparação para o marketing de férias de 2021
Publicados: 2022-07-05
Guia de preparação para o marketing de férias de 2021
Para ajudar a fornecer algumas informações sobre o que os pequenos comerciantes estão planejando este ano, Emma realizou uma pesquisa de marketing por e-mail que incluiu uma variedade de organizações sem fins lucrativos, restaurantes, academias e muito mais. Reunimos as informações neste guia de preparação para as férias de 2021.
O eMarketer prevê que as vendas no varejo de feriados nos EUA em 2021 aumentarão “2,7%, para US$ 1,093 trilhão, com as lojas físicas aumentando 0,9%, para US$ 885,99 bilhões, e o comércio eletrônico subindo 11,3%, para US$ 206,88 bilhões. Além disso, um relatório da Lilly Family School of Philanthropy da Indiana University prevê um aumento de 4,1% no total de doações em 2021.
Isso é muita atividade para capturar em um curto período de tempo. Não importa quão cedo o feriado comece este ano, os profissionais de marketing têm muito a ganhar (ou perder) por estarem preparados. Os profissionais de marketing de organizações pequenas e locais geralmente são uma “equipe de um”, tendo que fazer mais com menos e inovar para acompanhar seu público on-line experiente.
Não é a mesma velha temporada
O ano passado foi o feriado “sem precedentes” da pandemia e, portanto, muitos profissionais de marketing estão olhando para o futuro com novos olhos e um roteiro rasgado. Tudo sobre as férias foi diferente no ano passado, e este ano será diferente novamente.
Uma coisa que aprendemos em nossa pesquisa é que o volume e o engajamento no e-mail durante a pandemia aumentaram para novos patamares.
Durante a pandemia:
- 32% experimentaram taxas de abertura e taxas de clique para abrir mais altas
- 25% tiveram mais assinantes de e-mail e geraram um volume de envio mais alto
- 23% tiveram taxas de cliques mais altas
Esses aumentos aconteceram quando as pessoas ficaram presas em casa e nervosas em ir a lugares pessoalmente. Embora os profissionais de marketing esperem que o engajamento permaneça tão alto, a verdade é que a forma como o público age durante as festas de fim de ano não é totalmente previsível.
Além disso, táticas que funcionaram há dois anos podem não funcionar este ano, com milhões de pessoas usando comércio eletrônico e aplicativos móveis. E as mensagens que ressoaram no ano passado podem ser surdas para como pessoas diferentes estão se aproximando desta temporada de festas.
Ao mesmo tempo em que o público se tornou mais engajado (e o volume aumentou), os profissionais de marketing em nossa pesquisa experimentaram uma séria pressão de recursos. De fato, 28% de nossos entrevistados disseram que “alcançar mais com menos” foi seu maior desafio durante a pandemia.
'É a estação para inovação e criatividade
Sem o antigo roteiro de férias em que confiar, nossa pesquisa descobriu que mais profissionais de marketing estão investindo em novas táticas, buscando inovação e aprimorando seu jogo de design e mensagens. Essa é uma ótima notícia, garantindo que os profissionais de marketing estejam preparados para águas desconhecidas nesta temporada de festas.
“Durante a pandemia, tivemos um fluxo de hóspedes cuja primeira experiência com nosso restaurante foi apenas para viagem. Agora, à medida que mais se abrem, conseguimos converter muitos desses clientes em convidados de jantar por meio de nossas campanhas de e-mail bem-sucedidas, proporcionando a eles a experiência completa como parte de nossa família, que continuará sendo um foco para nós .” - DJ Duporte, Gerente Sênior de Marketing da North Italia
“No ano passado, muitas de nossas campanhas de e-mail e mensagens foram centradas em 'comemorar em casa' com pacotes para viagem; no entanto, este ano muitas pessoas estão prontas para jantar pessoalmente em restaurantes novamente. Planejamos fazer uma estratégia híbrida para que todos se sintam confortáveis.” - Momina Cammarata, Diretora de Marketing do Caffe Aldo Lamberti
De fato, 37% disseram que “exploração de métodos novos e inovadores para alcançar e construir relacionamentos com clientes” foi sua maior mudança estratégica neste próximo feriado. Após um ano de mudanças de curto prazo e táticas reativas, focar em novas inovações ajudará os profissionais de marketing com automação e escala. A inovação também ajudará a alcançar o público recém-informado com o digital e ajudará a eliminar a confusão do maior volume de e-mail.
Os profissionais de marketing se preocupam tanto com a criação de compromissos significativos quanto com a criação de ofertas personalizadas. E embora as organizações sem fins lucrativos sejam mais propensas a usar mensagens significativas, é um elemento importante de qualquer campanha. E as organizações sem fins lucrativos podem pegar uma página de proprietários de pequenas empresas e usar a personalização para aumentar o desempenho (mesmo que nenhuma promoção esteja envolvida!)
Após um ano de marketing de mensagens cautelosos e orientados para a pandemia, também estão focados em testar novos criativos (42%), mensagens (39%) e personalização (39%).
A fadiga das mensagens é um fenômeno real, e a pandemia não é exceção. As pessoas estão prontas para se envolver com novos conteúdos. Apenas 9% dos entrevistados disseram que estão aderindo às mensagens focadas na pandemia. Os profissionais de marketing observaram que planejam reengajar as pessoas nesta temporada de festas com criatividade e design ricos (56%), além de novas promoções (44%).
“É importante não se concentrar apenas nas mensagens de vendas, mas também agregar valor à sua base de clientes e integrar seus produtos em campanhas de narrativa da marca. O uso de vídeo em nossos e-mails tem sido bem-sucedido, por exemplo, para apresentar nossos produtos e programas de maneira mais ponderada e entreter nosso público. Nem sempre é sobre a venda difícil.” - Nicole Cox, Diretora de Marketing e Comunicação da Fit4Mom
Durante a pandemia, e agora nos feriados, os profissionais de marketing com equipes pequenas confiaram no e-mail como um canal de comunicação importante, e isso não mudará. Na verdade, 47% planejam investir ainda mais em e-mail para oferecer experiências omnicanal eficazes este ano.
...E um Feliz Ano Novo
Em uma época de recursos limitados e desafios imprevistos, os profissionais de marketing fizeram mais com menos, criando e-mails para um público altamente engajado, pois estavam presos em casa. Esse público agora é mais experiente on-line, e o e-mail é um canal valioso que continua a ser entregue agora e nesta próxima temporada de festas.
“Durante a pandemia, começamos a oferecer aulas de ginástica virtuais e sob demanda, que têm um preço mais baixo do que nossas aulas presenciais. Agora estamos incentivando nossos proprietários de franquias a convidar esses clientes e levar a grandes celebrações de reabertura e fornecer incentivos especiais para se inscrever durante a grande reabertura que os ajudará a converter leads em mais aulas presenciais este ano. O e-mail marketing é uma grande parte dessa estratégia. ” - Nicole Cox, Diretora de Marketing e Comunicação da Fit4Mom
Use essas práticas recomendadas para garantir que sua estratégia de férias não seja apenas bem-sucedida até 2021, mas também defina o caminho para o crescimento futuro no próximo ano.
- Teste novos designs e mensagens: não deixe que o medo do desconhecido o impeça de inovar no design. Com o teste como seu amigo, é fácil determinar rapidamente quais mensagens e criativos causam o maior impacto.
- Segmente seu público: cada organização tem sua própria abordagem para segmentar públicos para criar mensagens mais direcionadas. Grupos leais e altamente engajados podem receber ofertas e mensagens diferentes dos novatos. Ou pessoas em locais diferentes podem querer conteúdo regional. Pense em como seu público pode se beneficiar de uma estratégia de segmentação.
- Personalize seu conteúdo: o parceiro natural para teste e segmentação é a personalização, a capacidade de fornecer conteúdo especializado com base em uma variedade de entradas. Crie emails acionados personalizados com base na atividade do site ou mensagens de agradecimento personalizadas para novos clientes ou doadores.
A inovação não precisa ser cara ou demorada. Na verdade, a inovação está ao seu alcance, ajudando você a fazer mais com menos nesta temporada de festas.