16 tendências programáticas que moldam a indústria publicitária em 2022 [UPD]

A publicidade programática está se desenvolvendo rapidamente. De acordo com a pesquisa do eMarketer, mais de 88,2% dos anúncios gráficos nos EUA serão comprados por meio de programação até 2022. A programação está se tornando um modelo dominante para o comércio de todos os tipos de mídia.

Ainda assim, há um longo caminho para cimentar suas posições nos novos setores, como CTV, DOOH e publicidade em jogos. Os avanços tecnológicos em IA e aprendizado de máquina podem reforçar o ecossistema programático e fornecer novas oportunidades de segmentação. No entanto, a indústria está enfrentando problemas com relação à privacidade, coleta de dados e fraude. Preparamos a lista de tendências programáticas para 2022 que agora estão moldando a indústria adtech.

1. Conscientização da privacidade online

Nos últimos dois anos, a segurança da privacidade se tornou uma das tendências programáticas mais notáveis. Como o uso de dados de terceiros está sendo cancelado, muitos sites de mídia social precisam reavaliar como usam e coletam informações de clientes. Um aumento na legislação de privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da Europa (GDPR) e o Ato de Privacidade do Consumidor da Califórnia de 2018 , está tornando muito mais difícil usar cookies de rastreamento para direcionar e personalizar anúncios para usuários com base em seu comportamento online.

De acordo com o GDPR: “Os CMOs exigem sistemas eficazes de gerenciamento de direitos de dados para garantir que não percam seu ativo mais valioso - os dados”.

Essa nova estrutura regulatória interrompe os modelos existentes de rastreamento do comportamento do usuário, mas abre as portas para que os anunciantes coletem os dados dos usuários com o seu consentimento. A escala dos dados pode diminuir, mas, no longo prazo, a política aumentará a qualidade dos dados disponíveis.

2. Otimização pós-cookie

A indústria programática sofreu um golpe depois que o Google anunciou que eliminaria os cookies de terceiros em 2022. No outono passado, quando o Firefox anunciou sua decisão de bloquear os cookies de terceiros, editores e anunciantes foram imediatamente afetados. Na Alemanha, onde esse navegador tem participação de mercado significativa, as taxas de lances dos compradores caíram em até 40%, enquanto a receita do editor também caiu significativamente.

No entanto, James Prudhomme, vice-presidente executivo da Index Exchange, expressou otimismo cuidadoso em seu comentário para o IAB:

“É um desafio no curto prazo, mas no longo prazo, acreditamos que a perda de cookies levará nosso setor a um modelo de publicidade mais baseado nas pessoas. Se o seu foco está no usuário e em como ganhar sua confiança - como a nossa - as soluções construídas em torno de dados primários determinísticos tornam-se o caminho mais claro a seguir ”.

Recentemente, explicamos em detalhes como a eliminação de cookies influenciará anunciantes e editores.

Em qualquer caso, a indústria terá que encontrar uma alternativa viável de identidade de usuário para manter a receita dos anúncios digitais.

3. Segmentação contextual

Nos últimos dois anos, o direcionamento contextual perdeu sua proeminência em favor do direcionamento comportamental, com a ajuda de cookies. Este método freqüentemente reunia informações sobre os usuários sem seu consentimento direto.

No entanto, o GDPR e a guerra de navegadores em curso causaram um ressurgimento na publicidade contextual, uma vez que não usa cookies e não tem como alvo os usuários diretamente. Além disso, os avanços recentes na IA fortaleceram a análise automática de conteúdo das páginas da web. Agora, a IA pode compreender melhor o conteúdo e a intenção da página antes de colocar o anúncio.

Presumimos que o ressurgimento da segmentação contextual será uma das principais tendências de publicidade em 2022 e poderá se tornar ainda mais proeminente em 2023 devido ao cancelamento de cookies de terceiros. Afinal, é uma das poucas alternativas valiosas aos cookies.

4. Inteligência artificial

A inteligência artificial (IA) sustenta o crescimento do ecossistema de publicidade programática. O aprendizado de máquina pode dar sentido aos grandes conjuntos de dados e notar correlações matizadas no comportamento do usuário. AI e ML podem mapear os dados do usuário com métricas de visualização e sugerir o melhor posicionamento e formato de anúncio. A IA pode ajudar a identificar melhor os padrões dos compradores, aumentando a eficiência do anúncio e reduzindo o custo de aquisição.

De acordo com a Admixer CPO Elena Podshuveit, a IA é um complemento natural para a indústria que tem o potencial de equilibrar os excessos, ampliar a estratégia de lances e combinar os anúncios com os públicos mais adequados.

Uma pesquisa da Deloitte com mais de 1.100 usuários pioneiros da IA, detalhou que 82% deles testemunharam um ROI positivo das iniciativas de IA. A publicidade programática também está se animando com a ideia de IA, que pode prever o comportamento do cliente com uma precisão sem precedentes. Watson, a plataforma de IA celebrada da IBM, reduziu o custo por clique em 71% quando as empresas o usaram para comprar espaços publicitários.

5. Prevenção de fraude de anúncio

A Adtech enfrenta um problema crescente com a transparência e responsabilidade dos revendedores. Danos de fraude relacionados a falsificação de domínio e outras violações de segurança resultaram em perdas de US $ 19 bilhões para os anunciantes apenas em 2018. Um relatório da Statista, uma plataforma de dados de negócios, estima que os danos por fraude publicitária atingirão US $ 81 bilhões em 2022 e US $ 100 bilhões em 2023.

A indústria está tentando várias estruturas para combater esse defeito do ecossistema. O IBA recomenda que os editores implementem ads.txt, um arquivo com vendedores verificados do inventário do editor. Isso permite que os anunciantes detectem revendedores não autorizados e evitem fraudes nas fases iniciais da compra programática.

Atualmente, o ads.txt está disponível apenas para tráfego de desktop, mas o laboratório IAB também está trabalhando na versão móvel. Eles também estão trabalhando em problemas de dimensionamento do protocolo ads.txt para torná-lo flexível para os revendedores. Além do ads.txt, o laboratório do IAB introduziu o sellers.json, um mecanismo para os compradores descobrirem vendedores diretos ou intermediários na venda de pontos de publicidade digital.

6. Anúncios ativados por voz

Assistentes virtuais ativados por voz estão entrando no ecossistema de publicidade. O mercado está amadurecendo com a Amazon vendendo mais de 200 milhões de dispositivos emparelhados com Alexa no ano passado, enquanto a Yandex relatou uma receita de US $ 55 milhões com sua assistente de voz Alisa. A grande maioria do tráfego vem de compras ativadas por voz de utensílios domésticos, roupas e jogos.

O Gartner prevê que até 2022, 30% das pesquisas na web irão ignorar a tela e acontecer por meio de dispositivos ativados por voz. A programática terá um papel importante na integração de anúncios ativados por voz com o resto do cenário publicitário. Isso ajudará a otimizar os espaços de anúncios nos dispositivos inteligentes domésticos com anúncios na loja, anúncios de áudio e visuais, mapeando a jornada do cliente.

7. 5G reforçando a programática

A introdução da Internet 5G será um impulso significativo para a publicidade programática. Com a largura de banda 100 vezes maior do que 4G, ela está posicionada para tornar a programática com uso intensivo de poder de processamento uma forma de publicidade convencional. Isso permitirá que os anunciantes alcancem mais canais em uma velocidade mais alta. Os anúncios gráficos carregarão mais rápido e com maior comodidade para os usuários.

A velocidade sem precedentes do 5G eliminará os atrasos e permitirá que os vídeos sejam armazenados em buffer mais rapidamente, tornando o streaming um canal de mídia comum. Além disso, o 5G impulsionará o crescimento da publicidade no aplicativo e no jogo, bem como anúncios em wearables e dispositivos domésticos inteligentes.

8. Publicidade no jogo

2022 será o ano em que a publicidade em jogos amadurecerá. Ainda é um campo novo e revolucionário na indústria. O redirecionamento é relativamente incomum em aplicativos de jogos, embora demonstre um ROI substancial. Em 2022, o mercado supersaturado de jogos para celulares provavelmente diversificará suas fontes de monetização e cederá à publicidade programática.

A introdução do 5G certamente dará um impulso adicional para a eficácia da publicidade no jogo. A indústria desenvolverá novas métricas para apontar visibilidade, engajamento visual e reconhecimento de marca em jogos. A publicidade programática ainda não determinou a estrutura de preços para este segmento. O caminho a seguir é identificar segmentos premium no jogo com retornos mais altos e diretrizes de criação personalizadas para gêneros.

9. DOOH

Os próximos anos irão revolucionar a publicidade tradicional fora de casa, adicionando um componente digital a ela. O DOOH, combinado com o uso de dados de localização móveis, tem aptidão para gerar conversões no mundo offline. Trocar espaços de anúncios ao ar livre e estimar o público pelo tráfego de pedestres é coisa do passado.

A programática no DOOH permitirá o planejamento de público-alvo e a compra de anúncios, ao mesmo tempo em que oferece a experiência mais relevante e perfeita para os clientes.

10. Vestíveis

Smartwatches e outros dispositivos vestíveis estão se tornando um produto de consumo em alta. De acordo com as estimativas, 305,2 milhões de dispositivos vestíveis foram enviados globalmente em 2019. Este número deve crescer para quase 490 milhões até 2023.

Os wearables já reúnem informações sobre saúde, estilo de vida, localização e outras métricas. A disponibilidade de tais dados permite que os anunciantes tenham como alvo o cliente potencial mais forte, no local, na hora certa e com a mensagem mais apropriada.

11. Personalização de anúncios mais profunda

À medida que a web amadurece, o público fica mais inteligente e exigente. Está cada vez mais difícil para os anunciantes alcançarem seus clientes em potencial sem gerenciamento inteligente de público, segmentação, direcionamento sob medida e anúncios altamente personalizados. É aqui que a publicidade programática é útil. As tecnologias de anúncios programáticos permitem aos anunciantes medir o impacto de seus criativos e ajustá-los em tempo real. Os criativos de anúncios dinâmicos permitem que os anunciantes personalizem seus anúncios e entreguem mensagens altamente personalizadas.

A abundância de dados e a modelagem preditiva baseada em IA permite que a mensagem programática adapte a dados demográficos específicos, tipo de dispositivo, localização e tempo.

12. Agência vs. equipe interna

De acordo com a pesquisa do IAB Europe, 86% das marcas ativas em programática têm alguns recursos internos. Existem marcas que fizeram a transição total para equipes internas para a compra de mídia (39%) e empresas com recursos parciais (47%).

As marcas geralmente usam equipes internas para atividades estratégicas, enquanto terceirizam funções táticas e técnicas, como otimização de campanha e gerenciamento de dados.

13. Anúncios OTT e TV conectada (CTV)

Entre as tendências programáticas mais badaladas dos últimos anos está a expansão do mercado de anúncios OTT e CTV.

De acordo com o eMarketer, existem atualmente 200 milhões de usuários de CTV com esse número esperado para chegar a 204,1 milhões até 2022. Serviços de streaming, como Netflix, Hulu e Amazon Prime, estão aumentando em audiência e capitalizam em anúncios OTT. Além disso, em novembro de 2019, a Disney lançou seu serviço de streaming Disney Plus, impulsionando ainda mais a indústria e deixando a TV tradicional para trás.

O relatório da PwC estima que a TV programática representará aproximadamente um terço da receita global de anúncios na TV em 2022.

14. Áudio digital

SoundCloud, Google e Pandora continuam obtendo ganhos substanciais com publicidade programática.

O Spotify está ampliando sua publicidade programática. Em 2018, eles relataram 94% de crescimento de receita. Os podcasts também estão causando impacto no setor. De acordo com o 2021 Podcast Revenue Report, a receita de publicidade ultrapassou US $ 1 bilhão em podcasts nos EUA, um aumento de 53% desde 2017.

Explicamos anteriormente como funciona a publicidade de áudio digital e como ela pode ser reforçada por um anúncio gráfico complementar.

15. Rede aberta vs. jardim murado

Parece que estamos testemunhando o fim da paixão pública por jardins murados, um ecossistema fechado no qual todas as operações são controladas pelo operador do ecossistema (ou seja, uma grande empresa de tecnologia). De acordo com a pesquisa da OpenX, os consumidores passam mais tempo na web aberta do que no Instagram, Youtube, Facebook e Amazon. Isso inclui sessões mais longas e mais sessões de navegação por dia. Mais de 30% das pessoas dizem que usam o Facebook e o Youtube menos do que há um ano. O principal motivo é o conteúdo menos relevante e envolvente.

Em contraste com jardins murados como Facebook, Instagram, YouTube e Amazon, a web aberta é o lugar onde os consumidores têm mais probabilidade de encontrar anúncios relevantes, que teriam um impacto.

16. Publicidade omnicanal

Hoje em dia, as pessoas possuem muito mais dispositivos eletrônicos de consumo do que em qualquer década anterior: um smartwatch, um smartphone, um tablet, etc. Com uma abordagem omnicanal, os anunciantes podem alcançar de forma abrangente todos esses dispositivos. A adtech programática permite otimizar os anúncios e, ao mesmo tempo, personalizá-los para se adequarem a vários dispositivos.

Uma abordagem omnicanal permite que os anunciantes rastreiem melhor e prevejam o comportamento do cliente e alcancem o máximo de conversas, veiculando o anúncio no meio certo e no momento certo.

Resumindo: o caminho a seguir

As tendências programáticas acima certamente beneficiarão a indústria adtech - avanços em IA, melhor personalização e segmentação comportamental logo se tornarão a base da publicidade digital.

A Programática está se expandindo para novos formatos de mídia em desenvolvimento, como CTV, DOOH e Áudio Digital. Ao mesmo tempo, a indústria está enfrentando problemas relacionados à privacidade e coleta de dados. Terá de se adaptar a novas regulamentações, bem como a transição para o modelo pós-cookie.