10 perguntas a serem feitas ao auditar seu programa de e-mail

Em janeiro de 2018, escrevi uma coluna MarTech com conselhos que dou aos clientes quando o ano fiscal é jovem.

Sugeri que você tirasse algum tempo para planejar sua estratégia de marketing para o próximo ano. Abandone a agitação e as distrações do escritório e leve sua equipe para algum local externo, onde todos possam esticar as pernas, deixar a mente correr livre e deixar a inspiração fluir.

Também incluí um plano de cinco pontos para auditar seu programa de email marketing antes de iniciar o processo de planejamento estratégico. Isso lhe deu uma base e direção para o seu processo de planejamento. Também revelou como os membros de sua equipe se sentiram sobre o trabalho que estão fazendo.

Muita coisa mudou desde que escrevi essa coluna. Quão bem ele aguenta?

Hora de repensar a auditoria de e-mail?

O COVID-19 e suas réplicas certamente afetaram as operações de marketing, mas não foi o único fator que reformulou o cenário do e-mail. Reestruturação corporativa, a “Grande Demissão”, um novo foco em dados “de propriedade” (dados de zero e de terceiros), convulsões econômicas e políticas e a evolução contínua da tecnologia de marketing – tudo isso deixou suas marcas em muitos e-mails programas.

Aqui está o que eu encontrei: Meu conselho inicial ainda permanece. (Sim!) Mas agora vejo que há mais trabalho a fazer para entender o desempenho do seu programa de e-mail e criar as estratégias que ajudarão seu programa a atingir seus objetivos.

Agora: Uma auditoria de e-mail de 10 pontos para planejamento estratégico

Sim, eu te dei mais trabalho. Mas isso significa que você terá um documento ainda mais útil.

Mesmo que você não faça uma sessão de planejamento estratégico completa todos os anos (equipe de marketing por e-mail de um, estou falando com você), essa auditoria o guiará pela pesquisa de fundo necessária para identificar seus pontos fortes e fracos de e-mail e traçar o seu curso para os 12 meses.

Essa pesquisa e os insights que você extrai dela se tornam a base do seu plano estratégico. Sem este trabalho, seu retiro de planejamento não irá além de brincadeiras sem objetivo de céu azul. Não é assim que você faz seus números de orçamento ou gera o tipo de resultado que lhe dá o direito de se gabar sobre como o e-mail ajuda sua empresa a atingir seus objetivos.

Sinta-se à vontade para ajustar meus pontos de auditoria para que eles funcionem com a situação de e-mail exclusiva da sua empresa ou adicionem áreas que você acha que eu perdi. (Se você fizer isso, me diga o que você adicionou!).

Os números de um a cinco abaixo são os novos pontos para sua auditoria de e-mail. Também incluí os cinco da versão anterior – para mais detalhes sobre eles, confira meu post original no blog.

1. Como você mede o sucesso?

Se você é uma marca de e-commerce, sua pergunta número um deve ser: “Quanto dinheiro essa campanha de e-mail gerou?” O corolário dessa pergunta é: “Ganhou tanto dinheiro quanto eu esperava?”

Todas as métricas que você usa devem ajudá-lo a responder a essa pergunta: receita total atribuída ao email, receita por email, receita por assinante e assim por diante.

O que não mede receita? A taxa de abertura. Nunca foi uma métrica de sucesso confiável, mas tornou-se ainda menos desde 2021, graças ao recurso Mail Privacy Protection da Apple.

Se sua auditoria mostrar que você confia em aberturas para relatar o sucesso a seus chefes, você precisa alterá-la.

Leia a seguir: Estudo descobre que o iOS 15 está inflando as taxas de abertura de e-mail

2. O que você está fazendo para manter suas listas de e-mail limpas e atualizadas?

A higiene da lista é mais importante do que nunca agora por dois motivos:

• Temos que lidar com mais fatores que poluem o banco de dados, como endereços de e-mail falsificados ou descartáveis ​​e endereços desatualizados, graças à rotatividade de demissões do COVID-19.

• À medida que os cookies são eliminados, o endereço de e-mail se tornou muito mais importante como identificador de público em todos os canais. Você precisa ter certeza de que esse ponto de dados primário está atualizado. (Veja meu ponto 6 abaixo sobre como adquirir endereços de e-mail primários também.)

3. Qual é o tom geral do conteúdo do seu e-mail?

Estou olhando para dois drivers para este ponto:

• Muitas marcas recalibraram suas comunicações enquanto o mundo estava em confinamento para serem mais úteis e compreensíveis. Claro, você ainda precisa mover o produto, mas a mentalidade “compre agora” está mudando para “compre de nós, e aqui está o porquê, e aqui está como podemos ajudar”.

• O valor da marca é mais importante do que nunca agora que estamos em um mundo onde as pessoas vão surtar com um único passo em falso público. Eu já estava falando sobre isso em 2019, mas o COVID, as mídias sociais e o mundo, em geral, estão tornando ainda mais essencial pensar em como suas campanhas de e-mail se acumulam ou corroem sua marca.

4. Como estão funcionando suas automações de e-mail?

Há quanto tempo você não analisa todos os programas de e-mail que usa, além de suas campanhas promocionais básicas?

Estou falando de um programa de boas-vindas, e-mails transacionais como abandono, compra, fidelidade, recompra e reativação.

Caso você tenha perdido, minha última coluna MarTech explicou por que suas automações não são “configure-as e esqueça-as” e o que pode acontecer quando uma delas é desonesta. A revisão e a recalibração de suas automações devem ser incorporadas ao processo de construção.

Além disso, considere quais novas tecnologias podem ajudá-lo a resolver alguns problemas de longa data. Você pode ser mais dependente de dados agora do que há alguns anos. Uma plataforma de dados central (CDP) poderia ajudá-lo a enviar e-mails melhores?

5. Onde você poderia obter melhores retornos trazendo ajuda externa?

Se aprendemos alguma coisa sobre e-mail nos últimos 2,5 anos, é que o e-mail funciona. Mas fazê-lo funcionar direito leva tempo e recursos.

Se você não tiver orçamento para contratar ajuda em tempo integral, procure lugares onde você possa trazer empreiteiros ou uma agência externa para assumir parte do trabalho com o qual você luta.

As recentes demissões em grandes empresas de tecnologia criaram um grande grupo de pessoas talentosas que podem trazer o ponto de vista de uma pessoa de fora e habilidades especializadas.

Aqui está um pensamento: Contrate um deles para auditar seu programa de e-mail. Você obterá insights de alguém que não está comprometido com a política da empresa ou como as coisas sempre foram feitas.

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6. Você está pedindo aos clientes e usuários seus endereços de e-mail principais?

Vários estudos mostram que o consumidor médio tem até três endereços de e-mail, um dos quais é seu endereço de e-mail principal. O que você está fazendo para vender seu programa para obter o caminho certo?

O endereço de e-mail principal é aquele que seus clientes verificam com mais frequência. E-mails para endereços principais são mais propensos a serem abertos e executados.

É também aquele que eles guardam com mais cuidado. Se você deseja que as pessoas forneçam seus endereços de e-mail principais, você deve fornecer a elas expectativas realistas sobre o valor do seu programa.

7. Como seus e-mails transacionais geram dinheiro para seu programa de e-mail?

Isso requer um foco específico em seus e-mails transacionais e é separado de sua revisão periódica geral. Aqui você avalia quanta receita esses e-mails trazem – e o que seus clientes fazem com eles (abra ou clique neles, volte para seus carrinhos ou ignore-os).

Para julgar qualquer oportunidade em potencial, trabalhei com empresas de varejo que geram de 30% a 50% ou mais de sua receita de e-mail a partir de e-mails transacionais e acionados. Esta é uma boa barra para medir seu próprio desempenho.

A orientação antiga é que você pode usar 20% do seu e-mail transacional para fins promocionais. Isso é espaço suficiente para obter um produto conectado para upselling ou cross-selling.

Talvez seja necessário revisar seu modelo de e-mail para atualizar a marca, esclarecer os benefícios ou suavizar o caminho de volta ao carrinho.

8. Qual é o fluxo de trabalho da sua campanha?

Peça a cada membro da equipe para anotar o processo pelo qual você passa, desde a pesquisa da campanha até o lançamento do e-mail.

• Todo mundo entende cada passo?
• Quais etapas são esquecidas?
• Existe algum passo que se tornou a regra e não a exceção que você deve adicionar?

Você pode descobrir que os membros da equipe não entendem qual é o papel de todos ao reunir uma campanha.

Outro benefício: Esta avaliação pode revelar onde o processo falha e introduz erros ou perda de tempo.

9. Como você promove seus sucessos de e-mail em toda a empresa?

Todo mundo fora da equipe de e-mail acha que o e-mail é fácil ou um contribuinte periférico para o sucesso da empresa.

Um de seus trabalhos como líder de equipe de e-mail é deixar todo mundo saber o quanto o e-mail é foda.

Depois de descobrir se seus e-mails estão sendo bem-sucedidos (consulte o ponto 1), você precisa divulgar esse sucesso para todos que participam da decisão do destino da equipe de e-mail – desde o orçamento até a contratação e o acompanhamento rápido das solicitações de TI.

O que poderia ajudá-lo a passar a palavra ao seu chefe, a outras equipes de marketing e, finalmente, ao chefe do chefe do seu chefe?

10. O que você quer realizar nos próximos seis a 12 meses?

Isso é diferente de atingir a meta de receita da sua equipe e vem em último lugar na lista por um motivo.

Uma auditoria completa deve expor tanto as oportunidades quanto as fraquezas. Peça a cada membro da equipe que liste uma ou duas coisas que podem mover a agulha.

Pense como o profissional de marketing que você é também. Explique o objetivo, a estratégia para alcançá-lo e as táticas necessárias para implementar sua estratégia – especialmente se você quiser adicionar tecnologia.

Um último passo…  

Anote tudo e coloque tudo em um documento mestre para cada membro da equipe consultar. Vá para a velha escola e imprima se quiser.

Fazer isso manterá todos na mesma página, por assim dizer, e manterá sua equipe unida.

Um argumento para trazer de volta a sessão de planejamento estratégico

Se o COVID-19 não matou o retiro de planejamento externo, definitivamente colocou a experiência em pausa. Mas agora pode ser um bom momento para trazê-lo de volta.

Idealmente, esse retiro de planejamento aconteceria em um resort à beira-mar com um campo de golfe profissional de 18 buracos e restaurantes requintados nas proximidades. Mas mesmo que seu orçamento se estenda apenas o suficiente para cobrir lanches na sala de reuniões, o conceito é o mesmo: reúna a turma, tranque as portas, desligue seus telefones e pense muito sobre o que você precisa realizar em o próximo ano e o que você tem que fazer para chegar lá.

Ter todo mundo no Zoom não é suficiente porque você ainda tem distrações externas e o cansaço das videochamadas é real.

Você precisa desse tempo longe da rotina de e-mail. Reconcentre-se no que está por vir além de conseguir que sua próxima campanha seja lançada.

Um plano estratégico o ajudará a identificar suas metas e objetivos e delinear as estratégias que você precisa usar, juntamente com as táticas que executarão essas estratégias.

Você provavelmente desejará modificar algumas coisas se o COVID ainda for um desafio. Alguns membros da equipe nunca mais se sentirão à vontade em reuniões pessoais. Mas vale a pena tentar reiniciar o planejamento estratégico presencial mesmo que sua empresa seja 100% remota.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.