Interesuje Cię ABM, ale ile to będzie kosztować?

Słyszałeś o wynikach, jakie firmy osiągają dzięki marketingowi opartemu na koncie (ABM) i chcesz wiedzieć, co trzeba zrobić, aby to zadziałało dla Ciebie. W szczególności, czy zmieści się w Twoim budżecie?

Jak każda kampania marketingu cyfrowego, koszt prowadzenia kampanii ABM składa się z wielu komponentów z wieloma pozycjami w każdym komponencie. Komponenty ABM obejmują Twój stos technologiczny, zasoby, kanały i wiedzę fachową do wykonania i zorganizowania wszystkiego. Czego możesz się spodziewać na każdy z nich? Jakie zmienne wchodzą w grę? Jakiego zwrotu możesz oczekiwać od swojej inwestycji?

Rozbijmy to wszystko.

Jak myśleć o budżetach ABM

Być może widzieliście raport Forrestera, który wykazał, że średni roczny budżet ABM wynosi około 350 000 USD (z wyłączeniem kosztów zatrudnienia), a kampanie pilotażowe około 200 000 USD. Okazało się, że bardziej dojrzałe programy o sprawdzonej wartości mają budżety około 600 000 USD, a budżety na programy o ustalonej pozycji w dużych przedsiębiorstwach mogą sięgać milionów.

Chociaż te średnie są dobrym punktem wyjścia, mniejsze organizacje nie powinny zniechęcać się ceną, zanim dowiedzą się więcej, a korporacje dowolnej wielkości powinny pamiętać, że te odkrycia mogły już się zmienić. Forrester ustalił, że 70 procent organizacji spodziewa się, że średni koszt wzrośnie.

Najlepszym sposobem myślenia o budżetach ABM jest zrozumienie jego komponentów, priorytetów ICP i właściwej metodologii budżetowania.

Zacznij od zrozumienia komponentów ABM

Narzędzia, procesy i ludzie — jak w przypadku każdego cyfrowego przedsięwzięcia, potrzebujesz wszystkich trzech, aby prowadzić kampanie ABM. Komponenty ABM obejmują:

• Strategiczny rozwój
• Stos technologiczny
• Tworzenie zasobów
• Płatne kanały reklamowe
• Ekspertyza do prowadzenia kampanii i analizy wyników

Liczba kont i osób w ramach tych kont, na które chcesz kierować reklamy, również wpływa na Twój budżet.

Określ względne znaczenie wglądu i zaangażowania

Czy szukasz przede wszystkim wglądu lub zaangażowania ze strony idealnej persony klienta (ICP)?

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć intencje i problemy użytkowników, będziesz chciał przeznaczyć większą część swojego budżetu na wgląd. Wykorzystasz te informacje, aby stworzyć ukierunkowaną zawartość ICP i dać zespołowi perspektywę dokonywania świadomych wyborów dotyczących kampanii.

Z drugiej strony, jeśli docelowy ICP należy do tej samej branży lub niszy, będziesz chciał przeznaczyć większą część swojego budżetu na zaangażowanie, ponieważ dostarczony wgląd będzie podobny dla wszystkich kont w ramach Twojego ICP.

Użyj odpowiedniej metodologii budżetowania

Możesz użyć tego samego podejścia do budżetowania w przypadku kampanii pilotażowej ABM lub kampanii 1:Wiele ABM, jak w przypadku tradycyjnej kampanii marketingu cyfrowego, ale budżetowanie dla kampanii 1:Kilka i 1:1 jest bardziej skomplikowane i płynne.

Spersonalizowane kampanie ABM skupiają się na dotarciu do osób na kontach — koszt jest określany na podstawie wartości konta, a nie ustalonego budżetu. Im bardziej wartościowe konto, tym więcej będziesz chciał na nie wydać. Wartości konta często ujawniają się w trakcie kampanii, dlatego warto zastosować metodologię opartą na koncie z bardziej elastycznymi elementami zamówienia.

Jak wycenić technologię i wiedzę specjalistyczną

Chociaż rzeczywiste koszty w dolarach związane z kierowaniem na określone konta i osoby są zbyt zmienne, aby je pokryć, możemy określić ilościowo koszt technologii i wiedzy.

Budżet na stos technologiczny, którego potrzebujesz

Aby uruchomić ABM, musisz subskrybować kilka kluczowych platform. Koszt Twojego połączonego stosu technologicznego zależy od wielkości Twojej organizacji i wybranych platform — możesz spodziewać się, że za roczne licencje potrzebne do uruchomienia ABM zapłacisz w sumie 165–325 000 USD.

Budżet na kanały, których potrzebujesz

Kierowanie na konta właściwymi wiadomościami we właściwym czasie oznacza, że ​​musisz umieścić swoje zasoby we właściwych kanałach. Kanały ABM obejmują programowanie, marketing treści, płatne wyszukiwanie, SEO, płatne media społecznościowe, pielęgnację e-maili i prezenty online. Całkowity koszt każdego kanału obejmuje tworzenie zasobów i uruchamianie ich w kanale.

Chociaż wydatki na każdy kanał są bardzo zmienne w zależności od kampanii, określenie ogólnego budżetu na reklamy płatne jest częścią strategii kampanii.

Najlepiej zachować elastyczność przy konkretnych alokacjach, dzięki czemu możesz wydawać więcej na kanały, które odnoszą coraz większe sukcesy w miarę postępu kampanii, a mniej na te, które nie są skuteczne.

Budżet na specjalistyczną wiedzę, której potrzebujesz

Możesz użyć odpowiedniego stosu technologicznego i kanałów dla swojego ICP, ale trudno jest uzyskać odpowiedni zwrot z inwestycji bez odpowiedniego zespołu. Potrzebujesz:

• Specjaliści ds. integracji stosów technicznych: połącz wszystkie platformy, aby współpracowały ze sobą i konwertowały dane na wizualizacje pulpitu nawigacyjnego, które każdy może zrozumieć.
• Analitycy i stratedzy: przekształć bieżące dane kampanii na praktyczne taktyki, które zapewnią, że kierujesz reklamy na konta z największym prawdopodobieństwem konwersji.
• Twórcy treści i projektanci: Twórz reklamy displayowe, oficjalne dokumenty, studia przypadków, strony docelowe i spersonalizowane zasoby dla kampanii 1:Few i 1:1.
• Marketerzy w wyszukiwarkach: Konwertuj złożone plany marketingowe i badania na strategie SEO i PPC, które wyświetlają reklamy przed komisjami zakupowymi na każdym etapie lejka.

Pamiętaj o obrotach. Specjaliści ds. marketingu mają 19,8% roczny wskaźnik rotacji.

Jak omnichannel wpływa na budżetowanie ABM

Znacznie więcej procesu zakupu i marketingu B2B odbywa się teraz online — pandemia zmieniła sposób, w jaki świat prowadzi interesy. Marketerzy B2B, którzy przyjmują zmianę, docierają do kont, na których już się spotykają.

Omnichannel zmienia sposób podejmowania decyzji przez komisje zakupowe

Nowa podróż zakupowa B2B nie obejmuje wielu rozmów z dostawcami. Większość z nich dzieje się online, zanim kupujący skontaktują się z Tobą, i obejmuje więcej osób w komitecie zakupowym.

W 2017 r. możesz zaangażować się w scenariusze zakupów, kierując reklamy do jednego lub dwóch kupujących. Obecnie komisje zakupowe składające się z dwóch osób stanowią tylko 18% zakupów, podczas gdy większość ma pięć lub więcej osób. Ci ludzie szukają rozwiązań online i coraz częściej znajdują je w kanałach społecznościowych — sprzedawcy społecznościowi B2B przewyższają o 72% swoich rówieśników, którzy nie wykorzystują mediów społecznościowych.

Dlaczego omnichannel ABM wymaga wglądu

Aby wiedzieć, które kanały będą działać najlepiej, musisz zastosować wgląd ABM.

Na przykład, jeśli reklamujesz się na LinkedIn, ale konta w Twoim ICP są bardziej aktywne na Facebooku, Twoje reklamy prawdopodobnie nie docierają do zamierzonych odbiorców. Stosując wgląd w podejście wielokanałowe, masz pewność, że Twój dostawca ICP zobaczy Twoje reklamy, jednocześnie umożliwiając Ci kierowanie na określone problemy. To znacznie zwiększa prawdopodobieństwo, że ICP podąży za Twoją reklamą w Twojej witrynie.

Jak zoptymalizować omnichannel ABM

Bardziej spersonalizowane kampanie ABM działają lepiej. Dane to potwierdzają — kampanie 1:Few i 1:1 ABM zapewniają znacznie wyższy zwrot z inwestycji, ponieważ szybciej przenoszą konta w dół ścieżki.

Jak można się domyślić, spersonalizowane kampanie ABM kosztują więcej, ponieważ trzeba tworzyć i aranżować spersonalizowane zasoby. Ale jeśli chodzi o zwrot z inwestycji, inwestycja się opłaca. Upewnij się, że wybierasz konto w sposób strategiczny i skoncentruj swój budżet na prowadzeniu kampanii, które są kierowane tylko na wartościowe konta dostępne na rynku.

Strategie inwestycyjne ABM

Chociaż ostateczny wynik programu ABM zasługuje na przemyślane rozważenie, należy pamiętać o generowaniu przychodów, gdy się zastanawiasz. Aby zrealizować obietnicę ABM, spójrz na wszystkie swoje opcje i pozwól, aby strategia zadziałała, gdy tylko zaczniesz.

Cierpliwość jest koniecznością

Proces zakupu B2B zajmuje wiele miesięcy, a nawet rok lub dłużej, aby przenieść komisję zakupową od świadomości do decyzji. Pierwszy benchmark ROI dla ABM to zwykle około szóstego miesiąca — do tego czasu, jeśli zainwestowałeś mądrze, a zespół sprzedaży prawidłowo wykorzystuje dane kampanii, powinieneś zauważyć zwrot trzykrotności Twojej inwestycji.

Alternatywa agencji

Najbardziej wyrafinowane agencje ABM prowadzą pełnolejkowe kampanie ABM, które w ramach swoich usług obejmują umożliwianie sprzedaży. Agencje te zarabiają na swoich klientach nawet dziewięciokrotny zwrot z inwestycji w ciągu roku w przypadku kampanii 1:Kilka i 1:1, począwszy od pierwszej kampanii, ponieważ dysponują już wiedzą na temat zespołów, technologii i orkiestracji.

Wyniki agencji mogą być replikowane wewnętrznie w czasie, gdy budujesz odpowiedni zespół i bezproblemową pracę. Rozważ porównanie opracowanego budżetu z kosztem współpracy z agencją ABM, zamawiając demonstracje od jednej z większej liczby agencji.

Sposoby obniżenia kosztów wewnętrznych

Jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby obniżyć koszty prowadzenia AMB we własnym zakresie. Kluczem jest świadome podejmowanie decyzji i staranne planowanie:

• Sprawdź opcje stosu technologii, aby za pierwszym razem wybrać te, które odpowiadają Twoim potrzebom
• Rozważ swoje cele dotyczące danych, aby obniżyć koszty związane z wypróbowaniem różnych produktów
• Przygotuj odpowiedni zespół przed rozpoczęciem
• Ustal SOP, aby uniknąć przeszkód

Jak widziałeś, budżetowanie dla ABM jest złożone, ale możesz uzyskać dokładne dane, jeśli zrozumiesz, o co chodzi i zastosujesz dużo przezorności. Dotarcie do współpracowników i ekspertów w sprawie ich praktycznych doświadczeń z budżetowaniem ABM jest zawsze dobrym pomysłem, podobnie jak skupienie się na drugiej stronie bilansu podczas podejmowania decyzji dotyczących alokacji.