Przewodnik po marce dotyczący lokowania produktów w handlu detalicznym

Istnieją dwa główne rodzaje lokowania produktu w handlu detalicznym: na poziomie półki i na poziomie sklepu. Zagłębiliśmy się w lokowanie produktu na poziomie półki (czy „poziom oczu to poziom kupowania” dzwoni dzwonkiem?), ale nie spędziliśmy dużo czasu na myśleniu o większych sprawach.

Czas to zmienić.

To jest nasz przewodnik po rozmieszczaniu produktów w handlu detalicznym na poziomie półki i sklepu, dzięki czemu możesz lepiej wykorzystać swoje kampanie marketingowe i merchandisingowe — i po prostu lepiej sprzedawać. Oczywiście istnieje granica wpływu marki na lokowanie produktu. Sprzedawcy, pod koniec dnia, będą w pewnym stopniu kontrolować twój los. Jednak marki mają tutaj duży wpływ.

W ten sposób marki mogą przejąć kontrolę nad lokowaniem produktów, aby lepiej obsługiwać swoich klientów i zwiększać sprzedaż.

Opieraj się strategicznie na branży, odbiorcach i kategorii

Na początek niezwykle ważne jest, aby Twoje podejście do lokowania produktu było wystarczająco zniuansowane, aby uwzględnić różnice w branży, odbiorcach i kategorii. To, co działa dla marki CPG w sklepie spożywczym, nie będzie najlepszą strategią dla marki odzieżowej w sklepach wielkopowierzchniowych.

Dlatego pierwszym krokiem jest zawsze badanie. Zainwestuj w swoje wewnętrzne zespoły, aby miały zasoby, które pozwolą zagłębić się w bazę klientów. Dowiedz się, kim są, co lubią, jak i gdzie robią zakupy. Jest to jeszcze ważniejsze w dobie COVID-19, ponieważ zachowania zakupowe zmieniły się w bardziej skoncentrowane na misji. Czy Twoi kupujący chcą przetestować i wypróbować Twoje produkty w sklepach? Odpowiedź może wpłynąć na Twoje podejście do lokowania produktu.

Mówiąc o COVID, zachowanie sprzedawców również uległo zmianie i musisz być na bieżąco z tym, jak podchodzą do lokowania produktu i relacji z marką. Nie prowadź negocjacji z kupującymi, myśląc, że rozmowa będzie taka sama, jak przed COVID. Musisz wziąć pod uwagę zmiany i naciski po obu stronach — producentów marek i sprzedawców detalicznych.

Wydobądź swoje dane

Jak możesz być strategiczny? Wszystko to obejmuje wysokiej jakości dane. Musisz podejść do każdej dyskusji na temat lokowania produktu z odpowiednimi informacjami, aby poprzeć swoje argumenty. Myśleć o:

• Trendy i zachowania kupujących — zadaj sobie pytanie, jak zachowują się Twoi kupujący. Czy nadal kupują w sklepie? Czy chętniej wskakują na zakupy online, wybierają modę w sklepie? Nie proponuj strategii lokowania produktu, która nie jest zsynchronizowana z zachowaniem kupujących.
• Zaangażowanie klientów i dane o sprzedaży — Czy Twoje produkty się sprzedają? Czy kupujący wchodzą w interakcję z ekspozycją Twoich produktów w określonej części sklepu? Masz dane na temat wyników swojej marki. Użyj tego. Możesz mieć dowody na to, że wyświetlacz w pobliżu kasy działa lepiej niż tył sklepu. Wiesz również, jak dobrze sprzedają się Twoje produkty. Im większa sprzedaż, tym większe prawdopodobieństwo, że sprzedawcy zastosują się do Twoich sugestii.
• Kampanie merchandisingowe — co będzie dalej? Nad jakimi kampaniami i strategiami marketingowymi pracujesz? Pokaż swoją pracę i zilustruj sprzedawcom, że myślisz strategicznie o tym, jak zaprezentować swoją markę w sklepach. Ponadto niektóre strategie nadają się do określonych części sklepu, dzięki czemu możesz pokierować rozmową, dokąd chcesz się udać, na podstawie bieżących i nadchodzących kampanii merchandisingowych.

Zagraj w psychologię lokowania produktu w handlu detalicznym

Sklepy myślą o psychologii związanej z lokowaniem produktu i Ty też powinieneś. Istnieje kilka wspólnych pojęć, w tym wspomniany wcześniej „poziom oczu to poziom kupna”. To zależy od półki, ale oto kilka koncepcji na poziomie sklepu, o których należy pamiętać.

Umieść bestsellery z tyłu

Sprzedawcy często chcą umieszczać najlepiej sprzedające się produkty z tyłu sklepu. Z psychologii wynika, że ​​kupujący będą często kierować się do tych sekcji, aby uzyskać niezbędne produkty. Co będą robić po drodze? Przeglądaj. Sklepy mogą zastosować tę taktykę, aby zwiększyć rozmiary koszyka, kusząc kupujących po drodze do bestsellerów z tyłu. Jako marka, pozwól, aby ta strategia wpłynęła na Twoje propozycje lokowania produktu. Sprzedajesz niezbędnik? Zaproponuj to z tyłu i przynieś dane sprzedaży, aby to zrobić. Może chcesz wykorzystać to zachowanie w swoich mniej popularnych produktach. Zaproponuj umieszczenie ich wzdłuż trasy na tył sklepu.

Produkty w niewoli grupowej

Oczywiście niektóre produkty dobrze do siebie pasują. Na przykład żyletki, maszynki do golenia i krem ​​do golenia. Są to produkty na potrzeby niewoli, a psychologia polega na tym, że grupowanie produktów razem w sklepie zwiększy rozmiary koszyka i sprawi, że kupujący będą kupować wszystkie w grupie, a nie pojedynczo. Możesz skorzystać z tego zachowania, planując lokowanie produktu na poziomie sklepu. Trzymaj swoje produkty w niewoli razem lub poproś o umieszczenie obok produktów i marek uzupełniających.

Kusz kupujących w kasie

Wszyscy to widzieliśmy — alejka kasowa wyłożona jest większą ilością produktów, wszystkie łatwe do wrzucenia do koszyka przed trafieniem do kasy. W grę wchodzi dużo psychologii, a wielu sprzedawców detalicznych z różnych branż korzysta z pokusy zdobycia ostatniego przedmiotu przed dokonaniem zakupu. Zwłaszcza w sklepach spożywczych kasy są wyłożone czasopismami, gumami, cukierkami i innymi drobiazgami. Czy Twoja marka pasuje do tych kategorii? Następnie powinieneś zaproponować, aby Twoje produkty zostały umieszczone w kasie. Chociaż może istnieć tradycyjny korytarz, który pasuje do Twoich towarów, dodanie wyświetlacza przy kasie może pomóc w zwiększeniu sprzedaży i świadomości marki.

Jak lokowanie produktu, blokowanie i interakcja wpływają na kondycję i sprzedaż na półce?

Jeśli z rozmowy o lokowaniu produktu w handlu detalicznym można wyciągnąć jeden kluczowy wniosek, to: jeśli kupujący nie widzi Twojego produktu na półce lub w sklepie, nie ma go w zestawie rozważania zakupu. To takie proste.

Jasne, lojalność wobec marki, atrakcyjność opakowania i promocje również mają wpływ na decyzję, ale głównym czynnikiem jest obecność marki. Musisz być widziany, aby być branym pod uwagę. Kupujący chcą dotknąć Twoich produktów i porównać je z innymi opcjami w sklepie. Jeśli Twój produkt się nie sprawdzi, Twoja sprzedaż będzie to odzwierciedlać.

Istnieją trzy kluczowe punkty, które należy wziąć pod uwagę, myśląc o lokowaniu produktu w handlu detalicznym.

Umieszczenie

„Poziom oczu to poziom kupna” powraca! Może zabrzmi to powtarzalnie, to powiedzenie jest niezwykle ważne. Produkty znajdujące się na wysokości oczu są najpierw zauważane i przyciągają znacznie więcej uwagi kupujących niż inne produkty znajdujące się powyżej lub poniżej poziomu oczu.

Powyżej poziomu oczu oznacza to, że klient musi po nie sięgnąć lub nie może go zobaczyć, wypychając go z zestawu do rozważenia, podczas gdy poniżej poziomu oczu (choć dobre w przypadku produktów dla dzieci) jest trudny do zobaczenia i denerwujący dla wielu kupujących, którzy schylają się i wybierają w górę.

Bloking

Twoja marka może przyciągnąć większą uwagę na półce dzięki blokowaniu. Blokowanie to praktyka układania wielu stron produktów na jednej lub kilku półkach w celu stworzenia wizualnego „bloku” produktu/marki dla kupującego.

Jeśli możesz zwiększyć swoje łączne obliczanie, zwiększysz łączny udział w półce i prawdopodobieństwo, że kupujący zobaczą więcej Twojej marki, a mniej konkurencji. Ponadto spróbuj włączyć blokowanie kolorów na półce. Dzięki kolorom możesz stworzyć emocjonalne i osobiste połączenie z kupującymi, przyciągając ich do swojej marki.

Według dotActiv kolor może być używany do wpływania na wrażenia kupujących poprzez przyciąganie ich uwagi i wzbudzanie różnych uczuć (np. niebieski dla spokoju, pomarańczowy dla podniecenia), które ostatecznie wpływają na jego zachowanie kupujących.

Interakcja

Nawet w dzisiejszym cyfrowym świecie nigdy nie lekceważ siły klienta, który fizycznie wchodzi w interakcję z produktem. Pięćdziesiąt sześć procent kupujących twierdzi, że odwiedza sklepy, aby zobaczyć, dotknąć i poczuć produkty przed zakupem ich online lub w sklepie, a liczba ta wzrasta do 70 procent dla kupujących w wieku powyżej 65 lat.

Twoje doświadczenie w sklepie powinno być dynamiczne i obejmować wyświetlacze informacyjne. Mogą to być proste, tradycyjne oznakowania lub bardziej zmodernizowane wyświetlacze z tabletami, filmy demonstracyjne itp. Na przykład Wiser Solutions i NPD Group współpracowały z GoPro, aby odkryć około 40 milionów dolarów potencjalnej sprzedaży utraconej z powodu niezgodności z merchandisingiem wizualnym, jednym z takich czynników był brak możliwości przesyłania strumieniowego treści GoPro na telewizor.

Jak zapewnić strategię dopasowywania realizacji w sklepie?

Oczywiście łatwo jest zaplanować najlepsze rozmieszczenie produktów w handlu detalicznym, duży blok marki i gwiezdną ekspozycję na półce. Najtrudniejsze jest upewnienie się, że Twoje sklepy spełniają ustalone przez Ciebie standardy.

Na przykład GoPro wymaga, aby ich monitor był włączony i przesyłał strumieniowo treści, Pantene Pro-V może wymagać, aby znajdowały się na poziomie oczu, a najlepiej sprzedające się zapachy znajdowały się najdalej na lewo od ich bloku, a Chobani może wymagać, aby są blokowane kolorami i nie są umieszczane na półkach obok konkurenta Fage.

Produkt analityczny firmy Wiser obejmuje tłum tajemniczych klientów korzystających ze smartfonów, którzy zgromadzili ponad 11 milionów punktów danych w sklepach w prawie 200 000 lokalizacjach, takich jak duże sklepy wielkopowierzchniowe i sieci spożywcze w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Klienci mogą wdrożyć „Misje” w swoich sklepach w ciągu 48 godzin od zbudowania strategii z zespołem Wiser, aby dokładnie zobaczyć, co dzieje się z ich marką w terenie.

Marki używają misji, aby znaleźć odpowiedzi na:

• Gdzie jestem umieszczony?
• Czy nie ma mnie w magazynie?
• Czy mam odpowiednią liczbę okładzin?
• Czy mój wyświetlacz jest ustawiony na zgodność ze wszystkimi działającymi elementami?

Są to pytania, na które codziennie odpowiadamy naszym klientom, umożliwiając im rozwiązanie problemu u źródła i zobaczenie odpowiedniego wzrostu sprzedaży. Podczas audytów detalicznych nasi kupujący zbierają przydatne dane w czasie zbliżonym do rzeczywistego i docierają one do naszych klientów za pośrednictwem serii alertów, podsumowań i pulpitu internetowego.

Co więcej, prawdopodobnie (zdecydowanie) chcesz mierzyć nie tylko zgodność sklepu, ale także to, jak Twoi kupujący reagują na Twoje strategie merchandisingowe. Oto kilka pytań, na które możesz uzyskać odpowiedzi, oprócz danych dotyczących zgodności:

• Czy mój wyświetlacz jest atrakcyjny dla pszczół?
• Czy wpływa to na ich zachowania zakupowe?
• Na kogo najprawdopodobniej mój planogram wpłynie pozytywnie?
• Czy moi konkurenci przewyższają mnie w oczach kupujących?

Pakiet sklepowy Wiser może połączyć wszystkie te dane z miernikami stanu półki, aby zapewnić całościowy obraz zgodności sklepu i podróży kupującego.

Jako marka masz do czynienia z większą niż kiedykolwiek konkurencją w związku z rozwojem zakupów online, ale jasne jest, że zachowanie kupujących nie ewoluowało tak szybko. Fakt, że kupujący nadal idą do sklepu, aby wchodzić w interakcję z produktami przed zakupem (plus fakt, że 91 procent całej sprzedaży detalicznej nadal odbywa się w sklepie) tylko podkreśla znaczenie optymalizacji strategii lokowania produktu w handlu detalicznym.

Powyższe wskazówki są tutaj krytyczne. To wspólny wysiłek marki, sprzedawcy, merchandiserów, zespołów terenowych, kupujących i innych, aby przenieść swoją wizję z biura do sklepu – i, co ważniejsze, aby ta wizja została właściwie wykonana w sposób, który napędza biznes dla obu Twojej marki i Twoich partnerów handlowych.

Uwaga redaktora: Współautorem jest Matt Ellsworth. Ten post został pierwotnie opublikowany w styczniu 2018 r. i od tego czasu został zaktualizowany i odświeżony pod kątem czytelności i dokładności.