Pisanie dla perswazji: przewodnik dla zaawansowanego sprzedawcy treści

Jako content marketingowiec wiesz, jak ważne jest przekonujące pisanie. W końcu, jeśli nie możesz skłonić odbiorców do działania — na przykład przeczytania treści lub dokonania zakupu — jaki jest sens Twojej pracy?

Każdy twórca treści polega na umiejętnościach perswazji, aby skutecznie przyciągać i angażować odbiorców. Najpierw zwykła przeglądarka musi kliknąć link, aby przeczytać. Następnie, gdy czytają, strona musi być wystarczająco wciągająca, aby ją tam zatrzymać. Na koniec czytelnik musi kliknąć przycisk wezwania do działania i utworzyć konwersję.

W każdym przypadku silni autorzy content marketingu uwzględniają zasady perswazji w swoim pisaniu, aby treść była potężna, skuteczna i wartościowa dla ludzi, dla których piszą, ich klientów i potencjalnych klientów.

Ale nawet najbardziej doświadczeni content marketingowcy zawsze mogą dowiedzieć się więcej o tym, jak przekonać swoich czytelników. Ten przewodnik podzieli się najnowszymi odkryciami w nauce perswazji i pokaże, jak możesz je wykorzystać do tworzenia bardziej atrakcyjnych treści.

Psychologia perswazji i wpływu

Każdego dnia internet powiększa się o około 500 000 nowych stron internetowych . Biorąc pod uwagę eksplozję dostępu do sieci poprzez ewolucję tabletów, smartfonów i szerszego dostępu do sieci Wi-Fi, możemy śmiało założyć, że miliony ludzi na całym świecie spędzają przynajmniej część, jeśli nie znaczną część swojego życia online.

Internet obniżył bariery wejścia dla wielu branż. Biorąc pod uwagę całą tę nową, zaciekłą konkurencję, dlaczego jakikolwiek potencjalny klient wybiera treści jednej marki zamiast innej?

Powody tych wyborów są interesujące nie tylko dla content marketerów i marek — są one badane przez socjolożek od dziesięcioleci.

Sześć zasad wpływu Cialdiniego

Robert Cialdini jest czołowym socjologiem w dziedzinie perswazji psychologicznej. Jego książka z 1984 roku „ Wpływ: psychologia perswazji ” położyła podwaliny pod to, jak dzisiaj myślimy o pisaniu dla perswazji.

W swojej książce Cialdini przedstawił sześć zasad wpływu: wzajemność, konsekwencja, dowód społeczny, sympatia, autorytet i niedobór. Przyjrzyjmy się szczegółowo każdej z tych zasad.

Norma społeczna to ogólnie przyjęta, ale niepisana zasada dotycząca zachowania. W tym przypadku normą wzajemności jest tendencja większości ludzi do odwzajemniania przysługi. Innymi słowy, jeśli chcesz, aby ktoś zrobił coś dla ciebie, najpierw zrób coś dla niego. W marketingu treści cyfrowych widzimy to w zobowiązaniu do dostarczania wartościowych treści potencjalnym klientom, a dopiero potem prosząc o coś w zamian (na przykład adres e-mail lub zapis na bezpłatny okres próbny).

Ludzie będą zachowywać się w sposób zgodny z ich obecnym obrazem siebie. Na przykład, jeśli uważają się za świadomych zdrowia, charytatywnych lub zaangażowanych w doskonałość, są otwarci na czytanie informacji, które będą wspierać te istniejące wyobrażenia o sobie.

Jeśli zaczniesz treść od pomysłów, z którymi twój czytelnik jest głęboko związany, będziesz mógł je pociągnąć, gdy będziesz budować swoją argumentację za nową myślą lub działaniem.

Dowód społeczny opiera się na psychologicznym fundamencie presji i wzmocnienia rówieśników. Dowód społeczny przekonuje użytkowników do skoczenia wiary i zaufania określonej marce lub przekazowi, ponieważ tak wielu innych robi.

Codzienne przykłady i mechanizmy dowodu społecznego w sieci obejmują:

• Liczy się komentarz.
• Liczy się udostępnienie w mediach społecznościowych.
• Wysokie średnie oceny (tj. 4,5 na 5 na Amazon lub 9,2 na 10 na IMDB).

Subiektywna perspektywa, taka jak „wszyscy wydają się mówić o szamponie marki X”, może działać jako przekonujący dowód społeczny.

Ludzie są znacznie bardziej podatni na wpływ i przekonanie ludzi, których lubią, niż ci, których nie lubią. Wydaje się oczywiste, prawda? Ale jest to koncepcja, z której korzystasz na co dzień w content marketingu. Prawdopodobnie zaprojektowałeś tożsamość marki tak, aby była przystępna i lubiana, a głos marki, którego używasz w swoich treściach, opiera się na tym fundamencie.

Głos Twojej marki lub pisarza jest przyjemny, gdy używasz humoru, swobodnego języka i codziennego słownictwa. Oczywiście nie zaszkodzi też od czasu do czasu pochwalić czytelnika.

Aby Twoje treści były bardziej przekonujące dla czytelników, musisz dać im konkretny powód, by zaufali Twojej marce.

Aby to osiągnąć, opowiadaj trafne, angażujące historie klientów. Te historie stanowią społeczny dowód na to, że rozwiązanie Twojej marki rozwiązuje problem klienta. Nie muszą ci wierzyć na słowo – historia twojego klienta dowodzi, że wiesz, o czym mówisz i można jej zaufać.

Innym sposobem budowania autorytetu wśród czytelników jest szukanie sposobów łączenia się z renomowanymi, autorytatywnymi głosami w swojej dziedzinie, aby utworzyć kopię zapasową wszelkich cytowanych danych. Łączenie się z innymi godnymi zaufania ekspertami w swojej dziedzinie pokazuje, że jesteś wystarczająco inteligentny i doświadczony, by wiedzieć, komu ufać. Dlatego też Tobie (lub marce, dla której piszesz) można zaufać.

Na koniec poszukaj sposobów na podkreślenie wszelkich nagród lub wyróżnień, które zdobyła Twoja marka. Podobnie, rozważ uwzględnienie swojej wiedzy i uznania kariery w swoim biografii, jeśli piszesz pod swoim nazwiskiem.

Jedną z najbardziej oczywistych taktyk sprzedażowych jest niedobór, która pozwala pokonać ostatni opór użytkownika, zmuszając go do szybkiego działania. Jeśli dostępnych jest tylko 100 widżetów lub kod rabatowy jest dobry tylko na dziś, to ci opiekunowie mogą być bardziej skłonni do podjęcia kroku i działania.

Chociaż niedobór jest bardziej powszechny w sprzedaży niż w marketingu, możesz wykorzystać go i związany z nim FOMO (strach przed pominięciem), aby przekonać nowych użytkowników do zapisania się na Twoją listę, obiecując im wyłączny dostęp do treści lub inne cenne korzyści (bezpłatna wysyłka, wcześniejszy dostęp do wyprzedaży, specjalne kody rabatowe).

Inne koncepcje perswazji

Oczywiście Cialdini nie jest jedynym badaczem zajmującym się perswazją. Na przestrzeni lat pojawiły się również inne cenne teorie i praktyki.

Teoria konwersji

Teoria nawrócenia mówi, że nawet jeśli przedstawiasz swój przekaz jako pogląd mniejszości zgodnie z ogólnie panującą mądrością, możesz go sprzedać konsekwentnie, z pewnością i wystarczająco długo. Zadbaj o to, by Twoje argumenty przeciwstawne były logiczne, dobrze poparte i oprawione, a z biegiem czasu pogląd mniejszości zyskuje więcej uwagi i uwagi po prostu dlatego, że jest inny. Aby odnieść sukces, upewnij się, że tchniesz w pisanie empatią zarówno dla docelowych odbiorców, jak i osób, które podzielają punkt widzenia większości.

Podkładowy

W torowaniu czytelnik zostaje wprowadzony do pojęcia lub pojęcia w sposób wstępny lub niepowiązany. W ten sposób stają się bardziej gotowi zgodzić się z pomysłem po formalnym wprowadzeniu. Załóżmy na przykład, że tworzysz zawartość, która ostatecznie jest częścią kampanii nowej linii kapeluszy. Zanim nawet wspomnisz o czapkach, piszesz o tym, jak iść do przodu lub być upartym . Słowo głowa przygotowuje czytelnika do pojęcia kapelusza .

W tym przewodniku możesz zauważyć przypadkową wzmiankę o danych, która zakłada, że ​​już używasz danych w swoim przekonującym piśmie. Ta wzmianka skłania czytelnika do szerszej dyskusji na temat perswazji opartej na danych w dalszej części postu. Jeśli korzystanie z danych było dla Ciebie nowym lub kontrowersyjnym pomysłem, przypadkowe założenie, że wszyscy używają danych w swoich działaniach marketingowych, może przygotować Cię do dowiedzenia się więcej na ten temat.

Zmiana postawy Uniwersytetu Yale

Multidyscyplinarny projekt badawczy Yale University wykazał, że komunikacja perswazyjna zależy między innymi od:

• Wiarygodne, atrakcyjne (tj. ciepłe i przyjazne) głośniki
• Wiadomości, które nie wydają się być zaprojektowane tak, aby przekonywać
• Przejrzyste ujawnienie kontrargumentu (który następnie odrzuca wiadomość)

Włącz te ustalenia do swoich treści, przyjmując przyjazny, otwarty ton głosu i uwzględniając przeciwny punkt widzenia.

Więcej wskazówek dotyczących przekonującego pisania

Oto kilka dodatkowych wskazówek, o których należy pamiętać, gdy chcesz, aby Twoje pisanie było dynamiczne i przekonujące.

Upraszczaj i edytuj bezwzględnie

Użyj narzędzi do oceny, aby sprawdzić czytelność treści. Jeden poziom niekoniecznie jest tutaj lepszy od drugiego. Zamiast tego staraj się rozmawiać z kluczowymi użytkownikami Twojej marki . Używaj języka, którego używają, i rozmawiaj z nimi w sposób, który sprawi, że poczują się swobodnie.

Dodatkowo unikaj żargonu i slangu. Usuń terminy artystyczne i wszelkie niejasne, zmęczone wyrażenia. Utrzymuj swój język jasny, czysty i żywy.

Dążyć do:

• Krótkie zdania opisowe
• Silne, aktywne czasowniki ( bez strony biernej )
• Minimalne przysłówki

Jeśli potrzebujesz pomocy w skróceniu niepotrzebnych słów i zaostrzeniu prozy, sprawdź aplikację Hemingway . To bezpłatne narzędzie, które pomoże Ci poprawić pisanie.

Wyeliminuj puch

Dowody sugerują, że dłuższe fragmenty zawierające ponad 3000 słów zajmują wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania konkurencyjnych słów kluczowych, ale to nie znaczy, że powinieneś wędrować tylko po to, by trafić na wyższą liczbę słów. Zamiast tego lepiej mieć krótszy kawałek, który jest pięknie napisany, spójny, zwięzły i możliwy do zeskanowania.

Aby wskazać niezręczne frazy i błędy gramatyczne, możesz spróbować użyć wtyczki, takiej jak Grammarly . Dodatkowo, czytanie swojego utworu na głos pomoże ci wyłapać błędy, takie jak głos bierny, niezręczne sformułowania, długie zdania i wiele innych.

Wykorzystaj problem – wzburz – rozwiąż wzór

Ta prosta, ale skuteczna formuła ułatwia tworzenie przekonujących treści.

Zacznij od określenia problemu, z jakim boryka się Twój rynek docelowy, a następnie rozwiń ten problem, wracając do domu, jak bardzo jest zły. Na koniec podaj swoje rozwiązanie jako sposób na złagodzenie ich bólu.

Na przykład:

• Problem: nie generujesz wystarczającej liczby potencjalnych klientów ze swojej witryny.
• Agitate: Twoja witryna kosztuje codziennie i nie generuje potencjalnych klientów.
• Rozwiąż: użyj content marketingu do generowania leadów.

Oto kolejny przykład:

• Problem: Masz problem z utrzymaniem równowagi między życiem zawodowym a prywatnym.
• Agitate: Praca przez cały czas odbija się na zdrowiu, związkach i jakości życia.
• Rozwiąż: Zatrudnij wirtualnego asystenta, który zajmie się niektórymi zadaniami, dzięki czemu będziesz mieć więcej wolnego czasu.

Jeśli dobrze znasz swój rynek docelowy i jego problemy, ta prosta formuła może pomóc Ci szybko wygenerować wszystko, od długich treści po posty w mediach społecznościowych.

Używaj treści opartych na danych

Kiedy tylko możesz, udostępniaj dane , aby wykonać kopię zapasową swoich roszczeń. Innymi słowy, użyj twardych liczb i statystyk, aby poprzeć swoje roszczenia.

Na przykład możesz napisać, że Twoje buty do biegania mają 98% wskaźnik zadowolenia klientów, ale czytelnik może odrzucić to jako bezsensowne przemówienie sprzedażowe, chyba że możesz to udowodnić za pomocą linku do szanowanej witryny z recenzjami.

Jest to szczególnie ważne, jeśli próbujesz przekonać kogoś do podjęcia określonego działania, takiego jak zakup produktu lub zarejestrowanie się w usłudze. W takich sytuacjach dane mogą być bardzo przekonujące.

Załóżmy na przykład, że prowadzisz sklep eCommerce, który sprzedaje ekologiczne artykuły gospodarstwa domowego. Możesz napisać post na blogu zatytułowany „11 sposobów na uczynienie domu bardziej przyjaznym dla środowiska” i zamieścić solidne, dobrze zbadane dane połączone z głównymi źródłami w całym artykule, aby poprzeć swoje twierdzenia.

Uwzględnienie danych w treści pomoże Ci w przekonywaniu argumentów i doprowadzi do większej liczby konwersji.

Pokaż widzom, jak dobrze ich znasz

Przeprowadziłeś badania i dobrze znasz swój rynek docelowy. Znasz ich dane demograficzne, ich problemy i zainteresowania. Wykorzystaj tę wiedzę na swoją korzyść, dostosowując treści do ich konkretnych potrzeb. Uwzględnij szczegółowe informacje w nagłówkach i wstępach, które informują docelowych odbiorców, że ta treść jest dla nich.

Na przykład, jeśli wiesz, że Twoim rynkiem docelowym są przede wszystkim kobiety w wieku 25-35 lat zainteresowane zdrowiem i fitnessem, możesz napisać post na blogu zatytułowany „12 najlepszych porad dotyczących zdrowia i sprawności fizycznej dla kobiet w wieku 25-35 lat.

Inny przykład: jeśli wiesz, że Twoim rynkiem docelowym są właściciele małych firm, którzy zmagają się z generowaniem leadów, możesz napisać post na blogu zatytułowany „The Top 12 Porady dotyczące generowania leadów dla małych firm”.

Jeśli spojrzysz na kafelek tego artykułu, możesz zauważyć, że wskazuje on, że jest on skierowany konkretnie do „zaawansowanych marketerów treści”, a nie do ogółu odbiorców — może dlatego cię tu przyciągnął?

Dostosowując treści do konkretnych potrzeb rynku docelowego, możesz pokazać im, że rozumiesz ich sytuację i masz rozwiązanie, którego szukają.

Ten rodzaj treści jest bardziej przekonujący, ponieważ pokazuje, że jesteś w zgodzie ze swoimi odbiorcami.

Obraz jest wart tysiąca słów

To banał, ponieważ to prawda — chyba że twoje obrazy są nudne, nijakie i ogólne. Twórcy treści często są odpowiedzialni za wybieranie obrazów, ale mogą nie mieć przeszkolenia w zakresie wizualnej perswazji. Ponadto pisarze są zwykle opłacani słowem, więc przeglądanie obrazów jest dla nich pracą nieodpłatną. Więc nawet jeśli dajesz im konkretne wskazówki wizualne, możesz skończyć z nijakimi obrazami, które nie przekonują wzroku czytelnika.

Obrazy — zwłaszcza obrazy polecane w postach na blogu — są istotnym elementem każdej treści. Gdy udostępniasz treści w mediach społecznościowych, wyróżniony obraz będzie najbardziej widoczną częścią posta. Dlatego wybieraj dynamiczne obrazy, które uzupełniają nagłówki i przyciągają ludzi do swoich treści.

Dodatkowe obrazy w treści mogą pomóc zilustrować twoje punkty, odwoływać się do emocji i przekonać czytelnika.

Po pierwsze, upewnij się, że Twoje obrazy dokładnie odzwierciedlają Twój rynek docelowy. Na przykład częstym błędem jest ilustrowanie treści związanych z biznesem zdjęciami ludzi w garniturach siedzących przy biurkach, podczas gdy rynkiem docelowym mogą być lokalni hydraulicy i właściciele restauracji, którzy prawdopodobnie nie noszą garniturów lub zbyt często siedzą w biurach.

Po drugie, szukaj obrazów o treści emocjonalnej. Jeśli Twoja historia dotyczy rozwiązania problemu, znajdź zdjęcie osoby, która wygląda, jakby cierpiała z powodu tego problemu — lub cieszy się rozwiązaniem. Jeśli sprzedajesz środek do sprzątania, nie pokazuj go tylko obok gąbki. Pokaż nam produkt na stoliku kawowym, obok uśmiechniętego właściciela domu z nogami do góry, cieszącego się wolnym czasem w czystym domu.

Opowiedzieć historię

Opowiadanie historii to gorący trend w marketingu w ciągu ostatniej dekady. Dzieje się tak, ponieważ historie łączą się z naszymi emocjami i tworzą połączenie między narratorem a słuchaczem.

Tworząc treści, zastanów się, w jaki sposób możesz opowiedzieć historię, która połączy się z odbiorcami na poziomie emocjonalnym. Może to być osobista historia o tym, jak Twój produkt lub usługa pomogły Ci przezwyciężyć wyzwanie lub studium przypadku jednego z Twoich klientów.

Możesz nawet opowiedzieć fikcyjną historię ilustrującą problemy rynku docelowego i sposób, w jaki Twój produkt lub usługa może im pomóc. Ważne jest, aby historia była powiązana i rezonowała z publicznością.

Udowodnij swoją wartość

Ważne jest, aby pokazać UVP swojej marki lub wyjątkową propozycję wartości. Historie klientów to potężne sposoby, aby to zrobić, jednocześnie budując autorytet i dostarczając dowodów społecznych. Co więcej, uwzględnienie kilku odpowiednich przypadków użycia może szybko pokazać, jak Twoja marka różni się od konkurencji.

Innym sposobem udowodnienia wartości w treści jest przewidywanie reakcji klientów i szukanie sposobów jej przeciwdziałania. Ponownie, wzmocnij swoją wiadomość grafiką. Proste wykresy porównawcze i cytaty z recenzji dodają wizualnego wzmocnienia.

Pamiętaj też, że więcej nie zawsze znaczy lepiej. Jedna uproszczona, dobrze opowiedziana historia, która pokazuje twój ogólny punkt widzenia, jest zawsze lepsza niż kilka niejasnych historii.

Odwołaj się do emocji

Kupujący uważają, że podejmują logiczne decyzje, ale badania pokazują, że prawie każda decyzja o zakupie jest emocjonalna. Emocjonalny urok jest tym, co skłania nas do działania.

Pomyśl o katastrofie naturalnej na dużą skalę. Co skłania Cię do efektywniejszego otwierania portfela i przekazywania darowizn na fundusz odzyskiwania?

1. Liczby, ilu zginęło, ilu zostało rannych, ile domów zostało utraconych i ile milionów dolarów straciła lokalna gospodarka. Lub
2. Jedna z historii z perspektywy pierwszej osoby o tym, jak ratownicy znaleźli i uratowali dwoje dzieci, których dom został zmieciony przez powódź.

Jeśli jesteś jak większość z nas, ta głęboko osobista i emocjonalnie rezonująca historia jest tą, która przekonuje nas do działania.

Lekcja tutaj jest prosta: odwołaj się do stanu emocjonalnego czytelnika, cokolwiek to może być. Zaangażuj ich punkty bólu, a następnie zaoferuj im ulgę i bardziej pozytywny stan emocjonalny jako alternatywę.

Bądź przejrzysty

Pisz tak, aby Twoi odbiorcy Cię zrozumieli. Wydaje się, że to prosta rada, ale może oznaczać kilka różnych rzeczy.

Na przykład Hemingway i Proust to genialni pisarze. Jednak trudno byłoby znaleźć dwóch znanych autorów, których style różnią się bardziej niż ich. Hemingway jest bezpośredni, prosty i bezpośredni w swoim pisaniu, podczas gdy Proust jest rozbudowany. Czuli się dobrze ze swoim stylem i głosem, ale wiedzieli też, czego oczekuje od nich ich publiczność.

Oczywiście pisanie cyfrowych treści marketingowych to nie to samo, co pisanie fikcji, ale chodzi o to, że jeśli chodzi o zadowolenie odbiorców, ważne jest, aby być przejrzystym i wiernym głosowi marki.

Utrzymuj pisanie uczciwe i etyczne

Podczas gdy niektórzy właściciele firm wciąż unikają pomysłu namawiania kogokolwiek do zakupu ich produktów lub zapisania się na ich listę, nie ma nic nieuczciwego w przekonującym pisaniu. To po prostu pismo, które jasno przedstawia swoją sprawę i w sposób, który publiczność prawdopodobnie odbierze lepiej. Dąż do autentyczności i przejrzystości w pisaniu treści marketingowych, ale nie bój się zintegrować kilku technik perswazji, aby dotrzeć do docelowych użytkowników.

Bardziej przekonujące treści to lepsze wyniki

Pismo perswazyjne to umiejętność, którą można doskonalić i doskonalić poprzez praktykę. Jako marketerowi treści zrozumienie psychologii i nauki o perswazji pomoże Ci tworzyć bardziej przekonujące posty na blogu, aktualizacje w mediach społecznościowych i kampanie e-mail marketingowe.

Stosując koncepcje perswazji, będziesz w stanie pisać treści, które z większym prawdopodobieństwem będą czytane i udostępniane oraz mają większą szansę na osiągnięcie pożądanych celów marketingowych.

ClearVoice może pomóc w udoskonaleniu strategii treści i znalezieniu autorów, którzy wiedzą, jak zastosować te zasady. Porozmawiaj ze specjalistą ds. treści już dziś , aby dowiedzieć się, jak możemy pomóc Ci osiągnąć Twoje cele.