Kompletny przewodnik po pisaniu studiów przypadków, które pozyskują potencjalnych klientów

Studia przypadków to historie inspirujące biznes przyszłości. Czysty i prosty. Znajdujemy się w gospodarce generującej popyt i zamykającej transakcje, a dobre dowody klientów to laserowa bomba marketingu.

Dobrze użyte studium przypadku jest potężnym elementem marketingu ukierunkowanego. Twoja baza danych studiów przypadku na Twojej stronie internetowej powinna to odzwierciedlać.

Dla tych, którzy dopiero poznają Twoją firmę, studia przypadków zapewniają krótki, odpowiedni przegląd tego, co oferuje Twój produkt lub usługa; tym, którzy znajdują się dalej na ścieżce, dają ostateczny impuls dzięki historii, do której mogą się odnieść; i zachwycają Twoich obecnych klientów, pokazując swój sukces.

Dzięki świetnemu studium przypadku prezentujesz wartość swojego produktu lub usługi w bardziej namacalny sposób. Możesz zapoznać się z kilkoma własnymi studiami przypadków firmy Articulate na tej stronie tutaj.

W Articulate Marketing piszemy wiele studiów przypadku dla różnych firm technologicznych, w tym Microsoft, Hewlett-Packard i innych. Tak więc nauczyliśmy się kilku rzeczy o tym, jak robić je dobrze.

Obejrzyj webinarium ze studiami przypadków

Zanim przejdziesz do przeczytania naszego artykułu, obejrzyj ten film? To seminarium internetowe, które przeprowadziliśmy w 2020 roku, poświęcone tworzeniu lepszych studiów przypadku. Obejrzyj nagranie i slajdy poniżej:

Jak uzyskać lepsze studia przypadków dzięki Articulate Marketing

Dlaczego studia przypadków są ważne?

W marketingu business-to-business królem jest studium przypadku. Dla marketingu artykulacyjnego jest to również ważna, regularna praca. (W ciągu ostatniej dekady napisaliśmy setki studiów przypadków dla dużych firm technologicznych.)

Przede wszystkim chodzi o historię. Wymaga to przeprowadzenia rozmowy z właściwą osobą. Potrzebujesz mistrza studium przypadku – kogoś w firmie, kto z powodzeniem korzysta z Twojego produktu lub usługi.

Twoi potencjalni klienci nie chcą zmienionej informacji prasowej ani listy faktów – chcą historii, do której mogą się odnieść. Oznacza to odnalezienie wyjątkowego serca historii klienta. Nie pisz tylko historii, którą chcesz usłyszeć. Napisz historię, którą opowiadają. Może to być sposób, w jaki wkroczyli na nowe rynki, zaoszczędzili czas i pieniądze na papierkowej robocie lub zwiększyli produktywność bez zwiększania liczby personelu. Cokolwiek to jest, upewnij się, że ta osobista, prowadzona przez osoby historia napędza studium przypadku.

Jak napisać studium przypadku

• Wykonaj swoje prace przygotowawcze. Zrozum sprzedawany produkt lub usługę i zbadaj firmy po obu stronach umowy. Może to być tak proste, jak zapoznanie się z sekcją „O nas” w witrynie internetowej firmy lub na stronie z wiadomościami o firmie. Potrzebujesz kontekstu dla umowy, o której piszesz.
• Zdobądź trochę tła. Postaraj się złapać osobę, która była na ziemi i zawrzeć umowę, i nakłonić ją, aby opowiedziała ci, co się stało. Zapoznaj się z pewnym kontekstem, aby podczas rozmowy z klientem nie tracić czasu na oczywiste pytania.
• Przeprowadź wywiad z właściwą osobą . Prawdziwa historia będzie pochodzić od osób faktycznie zaangażowanych w zakupy, wdrożenia i relacje z klientami. Unikaj przeprowadzania wywiadów z osobami zajmującymi się marketingiem lub PR, ponieważ opowiedzą ci tylko przepakowaną historię, która zabrzmi pusto, gdy ją napiszesz. Chcesz prawdziwego klienta, najlepiej mistrza swojego produktu. W idealnym przypadku mają też uprawnienia do jej zatwierdzenia. W Articulate preferujemy nawiązanie pierwszego kontaktu z tą osobą, przeprowadzenie z nią wywiadu, otrzymanie od niej opinii i podpisu. W ten sposób każdy kontakt buduje przyjazną, bezpośrednią relację między nami, pisarzem, a reprezentantami firmy.
• Znajdź historię. To jest sedno studium przypadku. Musi być historia: walka przed, podróż do poprawy i korzyść w teraźniejszości. Nie zawsze oznacza to zyski. Może to być poprawa retencji pracowników, zaoszczędzony czas lub nowy model biznesowy. Skupiamy się na tym, co jest najważniejsze dla osoby, z którą przeprowadzasz wywiad. I upewnij się, że opowiadasz prawdziwą historię – żadnych zawyżonych liczb.
• Utwórz szablon. Gdy masz już swoją podstawową historię, możesz zbudować strukturę. Większość studiów przypadku dotyczy biografii firmy, wyzwań, procesów i korzyści. Struktury mają na celu podkreślenie historii, a nie krępowanie jej. Dostosuj to do historii i daj sobie cztery lub pięć podtytułów.
• Posprzątaj to . Nie używaj zbyt wielu wyrażeń marketingowych lub banalnych wyjaśnień produktów – zachowaj to w sposób ludzki, ale upewnij się, że odnosisz się do produktów poprawnie i we właściwy sposób. Staraj się, aby historia była dokładna. I pamiętaj, aby podać szczegóły.
• Wytnij swoją kopię. Studium przypadku nie powinno być dłuższe niż 500-750 słów. Więcej i ludzie po prostu tego nie przeczytają. Usuń powtórzenia, skróć cytaty i upewnij się, że wszystko, co piszesz, ma kluczowe znaczenie dla historii.
• Wybierz historię, a nie nazwę. Większość marketingowców pragnie studium przypadku bohatera, które ma duży czynnik rozpoznawczy marki. W rzeczywistości ci faceci rzadko chcą przedstawiać studia przypadków, a jeśli to robią, przepisują wszystko i zabierają dużo czasu, aby to zatwierdzić. Lepiej znaleźć chętnego klienta z dobrą historią. Jeśli chodzi o PR, najbardziej udane studia przypadków, które napisaliśmy, dotyczyły nieznanych, niszowych firm ze świetnym rzecznikiem i zgrabnym spojrzeniem.
• Wykorzystaj studia przypadków do wsparcia sprzedaży. Jeśli studium przypadku ma dobrą historię – „nasz klient obniżył koszty o 25 procent” – użyj go, aby pokazać potencjalnym klientom, jak mogą zrobić to samo. Uporządkuj studia przypadków w swojej witrynie według korzyści lub tematu, a nie nazwy firmy, aby sprzedawcy mogli znaleźć odpowiednią historię, gdy jej potrzebują.
• Być specyficznym. Szczegóły mają znaczenie. Nie tylko uwiarygodniają studium przypadku, ale także odpowiadają na pytania czytelników.
• Szybkość jest wszystkim. Studia przypadków mają krótki okres półtrwania. Technologia się rozwija. Firmy się zmieniają. W idealnym przypadku dobre studium przypadku powinno zająć tydzień od pierwszego kontaktu do zatwierdzenia. Jeśli potrwa to dłużej, zwiększa ryzyko, że mistrz studium przypadku straci zainteresowanie. Powinno to być crescendo, a nie niekończące się niskie buczenie.

Co zrobić, gdy studium przypadku się nie powiedzie?

Poświęcisz dużo czasu i wysiłku na swoje studia przypadków, aby stworzyć narzędzie, którego będziesz mógł używać wielokrotnie w swojej firmie. Czasami bycie tak głęboko zaangażowanym w ten proces nie pozwala na obiektywną ocenę jakości swojej pracy. W Articulate mamy to szczęście, że możemy pracować nad wieloma studiami przypadków dla naszych klientów, a jest kilka rzeczy, których nauczyliśmy się zwracać uwagę przy ustalaniu, czy studium przypadku działa, czy nie. Oto kilka cech „czerwonych flag”, na które należy zwrócić uwagę podczas przeglądania studiów przypadku:

• Są bez życia. Masz niewielkie poczucie osoby lub miejsca.
• Są one schematyczne: problem, rozwiązanie, korzyści.
• Nie ma historii. Brak uczucia napięcia, suspensu, postępu.
• Wyniki są trudne do zmierzenia.

Po przejściu tego procesu uważamy, że problemy leżą w sposobie ich tworzenia:

• Za dużo kucharzy. Niektóre z pisanych przez nas studiów przypadku są recenzowane i edytowane przez co najmniej siedem osób po stronie klienta. To tak, jakby wziąć nową koszulę i uprać ją siedem razy, zanim będzie można ją założyć – po tym nie będzie się czuć jak nowa!
• Za dużo kroków. Dla jednego klienta mieliśmy arkusz kalkulacyjny śledzenia, który odhaczał 11 odrębnych kroków w finalizacji studium przypadku. Każdy z nich wymagał kilku e-maili, trochę wgrania, trochę sprawdzenia i oczywiście trochę kosztów. To bardzo dużo, jeśli to ująć w całości.
• Nadgorliwe pilnowanie marki. Typowa informacja zwrotna: „Nie można powiedzieć, że w studium przypadku jest to zbyt nieformalne”. LUB „Wszystkie nagłówki muszą mieć dziesięć słów, ale nie mogą zawierać nazwy klienta ani produktu”.
• Jeden rozmiar dla wszystkich. Brak wyczucia różnych odbiorców i różnych mediów – to, co działa online dla klienta, różni się od tego, co działa przez e-mail dla dziennikarza.
• Przeładowana zawartość. Zazwyczaj klienci chcą 500-wyrazowych studiów przypadku, ale chcą również, aby były one przesyłane akapitem o produkcie, akapitem o resellerze, który go wdrożył, akapitem o kliencie, a następnie szczegółami problemu i korzyściami. Tam jest zbyt ciasno.
• Nierealne oczekiwania. Marzeniem menedżera marketingu jest, aby każde studium przypadku kończyło się zdaniem: „Ponieważ zainstalowaliśmy Widgetiser 3.0, moja firma zaoszczędziła 2 mln funtów w ciągu trzech miesięcy i zwiększyła sprzedaż o 128 procent”. Prawdziwy świat nie generuje takich statystyk.

Przykłady doskonałych studiów przypadku

Wybraliśmy kilka zbadanych przypadków, które są doskonałymi przykładami tego, jak świetnie wygląda. Przeczytaj kilka i zainspiruj się:

1) Adobe: Królewski Bank Szkocji

Niniejsze studium przypadku koncentruje się na rozwiązaniach dostarczonych przez firmę Adobe dla Royal Bank of Scotland. Ich główne wyzwania obejmowały wspieranie kultury podejmowania decyzji w oparciu o dane, eliminację rozłącznych systemów i dostarczanie cyfrowych doświadczeń, które są odpowiednie i łatwe w użyciu.

Podejście i realizacja firmy Adobe zaowocowały 20-procentowym wzrostem konwersji, a także poprawą komunikacji wewnętrznej, szybszą optymalizacją i zmniejszeniem śladu zarządzania treścią.

2) Bitly: Vissla

Vissla to firma zajmująca się handlem elektronicznym online, która musi rozumieć duże zbiory danych na wielu platformach marketingowych.

Bitly zapewnił sposób na konsolidację danych i dosłownie łączenie kanałów, aby wyświetlić wszystkie informacje na jednym pulpicie nawigacyjnym.

3) Rozwiązania marketingowe LinkedIn: Hubspot

HubSpot w poszukiwaniu wysokiej jakości potencjalnych klientów zwrócił się do LinkedIn Marketing Solutions, aby nawiązać kontakt ze specjalistami ds. marketingu w małych i średnich firmach. Kieruj do nich e-booki, seminaria internetowe i poradniki. Sponsorowane treści organiczne pojawiały się w kanałach LinkedIn członków.

Wynik: 400 procent więcej leadów w grupie docelowej niż wysiłki na innych platformach.

Co zrobić z gotowym studium przypadku

Więc napisałeś studium przypadku, zatwierdziłeś je i jest ono dostępne na Twojej (lub klienta) stronie internetowej… co teraz? Cóż, to (w pewnym sensie) łatwa część. Następnie przychodzi najtrudniejsza część – wyniesienie tego na zewnątrz, pokazanie tego i ogólnie robienie zamieszania z małymi rzeczami.

• Zapamiętaj publiczność. Napisaliśmy kilka studiów przypadku dla firmy e-commerce. Miały 1000 słów, ale mogliśmy wspomnieć o produkcie tylko w jednym akapicie. Reszta utworu musiała być odpowiednią historią, zaprojektowaną tak, aby przemawiała do grupy docelowej firmy. Jeśli chodzi o zasięg PR, te studia przypadków były - jak dotąd - najbardziej udanymi, nad którymi pracowaliśmy. Czemu? Ponieważ dziennikarze widzieli sens i ludzie naprawdę chcieli je przeczytać.
• Nowe media dostawy . A co z blogiem ewidencji klientów? Co powiesz na przekształcenie wywiadu źródłowego w pięciominutowy podcast? Być może połączyć trzy lub cztery studia przypadków z konkretnego sektora, powiedzmy rachunkowości, w jeden artykuł fabularny o technologii w tym sektorze. A co z formatem pytań i odpowiedzi? Umieścić wywiad na YouTube?
• Jedno studium przypadku, wiele prezentacji. Wywiad źródłowy i badania się nie zmieniają, ale być może mógłbyś napisać tradycyjne studium przypadku, streszczenie w formie wypunktowania dla sieci, zabójczy cytat w biuletynie e-mailowym i dłuższą, bardziej dziennikarską historię dla celów PR. Dodatkowy koszt dodatkowego pisania jest marginalny w porównaniu z kosztem przejścia przez proces tworzenia podstawowego studium przypadku. Podwójna zawartość za zaledwie 50 procent więcej pieniędzy.
• Zbuduj bazę danych. Używamy Notion jako ekstranetu, aby umożliwić wszystkim zaangażowanym - klientowi i agencji - dostęp do naszej pracy. Oznacza to, że wcześniejsze studia przypadków są zawsze dostępne i można je przeszukiwać do naszego użytku, nawet jeśli jest to tylko odesłanie do formatowania przyszłych treści.
• Wbuduj mierzalność. Zbyt często wydaje się, że ludzie myślą, że zakończeniem procesu jest podpisanie studium przypadku i przesłanie go do centralnej witryny internetowej poświęconej ewidencji klientów. To dopiero początek procesu. Musi być możliwe wbudowanie większej mierzalności. Współpracujemy z Hubspot, który oferuje mnóstwo narzędzi analitycznych, dzięki czemu możesz śledzić odwiedzających, którzy przeglądają Twoje studium przypadku, pokazując, skąd mogą i czy kliknęli CTA lub stronę kontaktową.

Twoja strategia studium przypadku nie musi być skomplikowana, ale musi być skuteczna. Wykorzystanie zaledwie dziesięciu procent porad, które podaliśmy powyżej, pomoże Ci poważnie ulepszyć swoje studia przypadków. W Articulate jemy, śpimy i oddychamy studia przypadków, ponieważ przekonaliśmy się na własne oczy, jak potężne mogą być dla biznesu. Jeśli potrzebujesz wsparcia i pomocy, nie wahaj się z nami skontaktować.

Ten artykuł został pierwotnie napisany w 2020 roku i został zaktualizowany w 2022 roku.