Dlaczego Twoje wysiłki marketingowe nie są doceniane i jak sztuczna inteligencja może pomóc

„To był wspaniały kwartał” – powiedział dyrektor wyższego szczebla, wznosząc toast za zwycięskiego okręgowego kierownika sprzedaży. „Chłopaki, sprawiliście, że jestem dumny”.

Firma właśnie wykorzystała swój całoroczny limit w pierwszej połowie roku i szampan płynął. Wszyscy byli zachwyceni rokiem, który wyglądał jak sztandarowy – z wyjątkiem menedżera ds. marketingu, który wiedział, że firma mogła osiągnąć jeszcze więcej.

Od miesięcy menedżer ds. marketingu walczył z dyrektorem finansowym o uwolnienie środków, które umożliwiłyby jej wprowadzenie realnych zmian w sposobie zarządzania treścią firmy, udostępniania ofert i wzbudzania emocji dla marki.

Zdobyła kilka kropel środków, które zostały dobrze wykorzystane i pomogły zespołowi sprzedaży przetrwać ostatni kwartał. Wiedziała jednak, co może zrobić tylko wtedy, gdy dyrektor finansowy sfinansuje roczny budżet. Była bardzo zmęczona kwartalną walką o dofinansowanie.

Bez względu na to, ile razy wyjaśniała, jak działa atrybucja i jak mogła stwierdzić, że marketing robi różnicę, nie była w stanie przekonać dyrektora finansowego ds. wyników finansowych, że to, co robi, naprawdę ma znaczenie. Dyrektorce finansowej wciąż kręciła się w głowie zmodyfikowana wersja starego powiedzenia Johna Wanamakera: „Wiem, że połowa mojego marketingu działa. Tylko nie wiem, która połowa.

W dzisiejszej trudnej gospodarce coraz więcej menedżerów ds. marketingu staje przed tym trudnym scenariuszem wraz ze swoimi nadzorcami finansowymi. Działy finansowe powszechnie przyjęły to podejście do finansowania „wycieku” w start-upach i firmach o ugruntowanej pozycji. Zapewnia marketingowi środki wystarczające na rozpoczęcie programu w ciągu kwartału; jeśli program nie zwróci wartości w tym kwartale, zostanie anulowany w następnym.

Chociaż większość firm uważa marketing za istotny element ogólnego sukcesu, często jest on pomijany lub nie doceniany, na jaki zasługuje, z różnych powodów. Oto możliwe wyjaśnienia tej niewielkiej uwagi i sposoby, które można zrobić, aby podnieść pozycję marketingu.

Czy był to ostatni e-mail, wydarzenie lub oferta, które przyczyniły się do tej sprzedaży?

Przypisanie sprzedaży marketingowi jest wyzwaniem. Jak rozliczasz wszystkie działania oraz ich skumulowany i indywidualny wkład w rurociąg sprzedaży?

Nawet jeśli marketingowi uda się przypisać swoje wysiłki sprzedaży, przypisanie to nieuchronnie zostanie zakwestionowane. Na środowisko sprzedaży wpływa wiele innych czynników, w tym:

• Jakość produktu.
• Konkurs.
• Cennik obsługi klienta.
• Ogólny popyt na rynku.

Ostatnią kwestią jest ogólna wydajność samego zespołu sprzedaży. Wyodrębnienie konkretnego wkładu działań marketingowych od innych zmiennych może być trudne, co utrudnia ilościowe określenie bezpośredniego wpływu marketingu na sukces.

Ale marketerzy muszą próbować. Udowodnienie, że poszczególne działania przynoszą zwrot z inwestycji, jest kluczem i fundamentem budowania wiarygodności w biznesie. Jednak sposób, w jaki te wskaźniki są prezentowane, robi różnicę.

Marketing może mieć pulpit nawigacyjny, który dostarcza statystyki dla każdego działania i może mieć widok działań związanych z konkretnym programem. Jednak najlepsi marketerzy pokazują wszystkie działania z perspektywy klienta i to, w jaki sposób te działania mogą kierować decyzjami lub na nie wpływać.

Poniższy wykres pokazuje, ilu zidentyfikowanych potencjalnych odbiorców reaguje na działania marketingowe. Nie pokazuje to zwrotu z inwestycji, ale pokazuje procent potencjalnych odbiorców, do których dotarli, zainteresowani i sprzedani. Pokazuje cały krajobraz marketingowy, w ramach którego podejmowane są decyzje.

Źródło: Theresa Kushner i Marie Martin z AxleHire

Jak pokazano, poszczególne osoby mogą w różnym czasie stosować różne taktyki. Marketing musi być stale dostępny dla potencjalnych nabywców, gdy zainteresują się Twoim produktem – niekoniecznie wtedy, gdy chcesz go sprzedać.

W tym przypadku, jeśli na przykład dział marketingu bierze udział w targach i prezentuje swój najnowszy produkt, wskaźniki powinny zostać pokazane przy wszystkich innych działaniach zachodzących jednocześnie (tj. marketingu bezpośrednim, rozmowach handlowych i wizytach w Internecie).

Malowanie ogólnego obrazu działań marketingowych może pokazać rezultaty i namalować obraz całego krajobrazu rynkowego, w którym miały miejsce dane wydarzenia. Marketerzy nadal muszą dostarczać takie wskaźniki, jak:

• Ilu widzów przyciągnął występ?
• Ile osób widziało demonstrację Twojego produktu?
• Ilu odbiorców e-maili odpowiedziało na Twoją ofertę demonstracji nowego produktu na targach lub w innym miejscu?
• Ile merytorycznych rozmów z klientami lub potencjalnymi klientami odbyła sprzedaż na wydarzeniu?
• Jaka jest potencjalna wartość sprzedaży tym klientom?
• W jaki sposób wydarzenie przyciągnęło potencjalnych klientów do witryny?
• Jaki był czas zaangażowania osób, które odwiedziły Twoją witrynę?

Pokazanie ROI dla wydarzenia targowego powinno uwzględniać wszystkie możliwe działania, które się do niego przyczyniły. Ponadto należy to pokazać jako wydarzenie, które będzie kontynuowane długo po faktycznym występie.

Zajrzyj głębiej: atrybucja marketingowa: co to jest i jak identyfikuje istotne punkty kontaktu z klientem

Marketing to efekt kumulacji komunikatów w czasie

Ale jak zmierzyć komunikaty, które przynoszą korzyści w miarę upływu czasu? Zacznij od pomiaru tych samych rzeczy w stałych odstępach czasu.

Ponieważ głównym celem marketingu jest budowanie świadomości marki, kształtowanie perspektyw klientów i pielęgnowanie relacji z klientami, cele te wymagają czasu, aby przynieść wymierne rezultaty. Tak jak targi czy dobrze umieszczony artykuł w czasopiśmie branżowym nie sprzedają produktu od razu, tak marketing nie przekłada się od razu na sprzedaż.

Z kolei inne czynniki, takie jak wyniki finansowe lub efektywność operacyjna, mogą mieć bardziej bezpośredni i widoczny wpływ na sukces firmy. W rezultacie długoterminowe korzyści płynące z działań marketingowych mogą zostać niedocenione lub przeoczone, szczególnie patrząc na jeden punkt.

Sukces rzadko można osiągnąć samodzielnie lub wyłącznie dzięki wysiłkom marketingowym

Prawdziwy sukces często wymaga wspólnego wysiłku różnych działów firmy, w tym rozwoju produktu, operacji, sprzedaży, obsługi klienta i finansów.

Ponieważ sukces jest postrzegany jako osiągnięcie zespołowe, zasługa może być dzielona pomiędzy wiele funkcji. Często prowadzi to do przyćmienia wkładu marketingu, jak ma to miejsce w przypadku kwartału zakończonego niepowodzeniem przedstawionego na początku tego artykułu.

Na przykład cele wyznaczone wspólnie przez sprzedaż i marketing i wspólnie mierzone stanowią uznanie dla zespołu. Zawsze znajdą się „najcenniejsi gracze”, którzy przynieśli mega-transakcję ze sprzedaży. Ale nawet w Super Bowl każdy ze zwycięzców drużyny otrzymuje pierścień. Marketing i sprzedaż muszą zrozumieć tę dynamikę i nagradzać wysiłek zespołu.

Kop głębiej: jak połączyć zespoły sprzedaży i marketingu B2B

Postrzeganie jest często niechcianą rzeczywistością

Ponieważ marketing jest często kojarzony z reklamą, promocjami i budowaniem marki, jego wkład jest postrzegany jako „puszysty” lub mniej namacalny niż inne funkcje biznesowe. Takie postrzeganie może prowadzić do dewaluacji strategicznego znaczenia marketingu i braku uznania jego wpływu na sukces firmy. Jak przeciwdziałać takim postrzeganiom?

Po pierwsze, musisz przyznać, że postrzeganie jest prawdziwe, a następnie dokładnie zbadać, jak to postrzeganie wpływa na rozpoznawalność marketingu. Z percepcją najlepiej sobie poradzić, podnosząc lustro do ogólnego obrazu.

Przywitaj się z tym postrzeganiem bezpośrednio, zaakceptuj je, a następnie przedstaw, jak chciałbyś to zmienić. Promuj swój marketing. I pamiętaj, że zmiana ludzkiego myślenia jest trudna. Chcesz zacząć od zmiany ich postrzegania sytuacji i pozwolić im zmienić zdanie.

Czy dane naprawdę pozwalają wyciągać wnioski?

Organizacjom często brakuje danych potwierdzających sukces marketingu. Na przykład w przypadku reklam zawsze trudno było określić, która reklama w jakim miejscu przykuła uwagę kupującego. W niektórych przypadkach zespoły marketingowe mogą mieć trudności ze skutecznym mierzeniem i komunikowaniem wyników swoich wysiłków. Bez solidnych danych i narzędzi analitycznych pozwalających wykazać wpływ kampanii marketingowych pokazanie bezpośredniego wkładu marketingu w sukces firmy staje się wyzwaniem.

Pamiętaj jednak, że nie jest to narzędzie, które pomaga w zrozumieniu danych. Prawdziwym czynnikiem w pozyskiwaniu spostrzeżeń są ci, którzy rozumieją zarówno pragnienia i potrzeby klientów, jak i sposób, w jaki Twój produkt je zaspokaja. Zbyt często marketerzy korzystają z arkusza kalkulacyjnego lub narzędzia CRM, aby zebrać „wgląd” na temat swojego rynku i działań marketingowych. Dane nie generują wniosków — wnioski wyciąga się z analizy wszystkich aspektów danych.

Na przykład z Twoich cotygodniowych raportów marketingowych wynika, że ​​ostatni komunikat prasowy spowodował wzrost liczby osób odwiedzających Twoją witrynę — a przynajmniej tak to wygląda. Energiczny stażysta zauważył jednak, że jeden z Waszych inżynierów napisał blog opublikowany w tym samym czasie.

Blog wzbudził pewne kontrowersje i wygenerował tysiące komentarzy od pracowników i klientów. Blog nie jest chwytem marketingowym. Czy marketing powinien przypisywać sobie wzrost liczby odwiedzających?

Należy pamiętać, że uznanie i uznanie przypisywane marketingowi mogą się różnić w zależności od branży, organizacji i osoby. Niektóre firmy cenią marketing i uznają jego rolę w osiąganiu sukcesu, podczas gdy inne mogą mieć inne priorytety lub perspektywy. W obu rodzajach organizacji marketing ma swoje miejsce i może być w znacznym stopniu wspomagany przez nowe technologie.

Wykorzystanie sztucznej inteligencji do pokazania wartości marketingu

Wprowadź sztuczną inteligencję. W jaki sposób algorytm cyfrowy może pomóc zespołom marketingowym uzyskać dawno oczekiwane uznanie za ich wysiłki? Przyjrzyjmy się pięciu sposobom, w jakie sztuczna inteligencja może pomóc w zdobyciu uznania dla Twoich działań marketingowych.

Wzorce zachowań klientów

Wykorzystaj sztuczną inteligencję lub uczenie maszynowe, aby wyodrębnić z danych klientów wzorce zakupów, wzorce zwrotów lub wzorce użytkowania. Informacje te są przydatne, gdy celem biznesowym jest utrzymanie lub zwiększenie zakupów lub zastosowań klientów.

W przypadku kampanii marketingowych skierowanych do klientów gotowych do aktualizacji lub zakupu kolejnej wersji produktu, marketing może być głównym źródłem przychodów. Za pomocą sztucznej inteligencji marketing może zidentyfikować właściwych klientów we właściwym czasie i przedstawić oferty specjalne, które można jednoznacznie powiązać z działaniami marketingowymi.

Różnorodność przekazu

Wykorzystując dane klientów, można zbudować algorytmy AI, które pozwolą marketerom dostosować przekaz do konkretnych segmentów rynku. Odpowiedni komunikat może być dostępny dla klienta, który loguje się do Twojej witryny, wyraża zainteresowanie e-mailem lub dzwoni do Twojego call center.

Algorytmy mogą opisywać oferty produktów na różne sposoby, w zależności od odbiorców. Wybór odbiorców i komunikaty mogą wzbudzić zainteresowanie klientów, które może zamienić się w potencjalnych klientów.

Algorytmy sztucznej inteligencji mogą również określić najlepszą częstotliwość dostarczania tych wiadomości. Większość marketerów dostarcza wiadomości e-mail co tydzień, co miesiąc lub podczas określonego wydarzenia. Ale co, jeśli analiza danych wykaże, że określona częstotliwość dostarczania generuje najwięcej odpowiedzi?

Na przykład Twoje dane mogą informować Cię, że najlepszym momentem na wysłanie wiadomości do klienta, który chce odnowić umowę pomocy technicznej, jest 60 dni przed jej wygaśnięciem. Następnie, korzystając ze swojej wiedzy o sztucznej inteligencji, możesz określić, którzy klienci przestrzegają zasady 60 dni, a którzy się od niej różnią. Dostarczanie komunikatów do klientów zgodnie z ich wewnętrznymi ramami czasowymi generuje dodatkowe przychody i satysfakcję klientów.

Opracowywanie i dostarczanie treści

Prawie każdy zna lub używał generatywnego narzędzia AI, takiego jak ChatGPT. Narzędzia te doskonale nadają się do generowania niewielkich rozmiarów treści, które są najbardziej atrakcyjne dla współczesnych nabywców. Narzędzia AI mogą pomóc Ci przekształcić złożone dane w zrozumiałe wnioski, z których skorzystają Twoi klienci.

Załóżmy na przykład, że oferujesz usługi marketingowe dla arborystów, którzy przychodzą przycinać Twoje drzewa. Z Twoich danych wynika, że ​​najbliższe dwa miesiące będą kluczowe dla wzrostu drzew w Twojej okolicy.

Za pomocą generatywnej aplikacji AI opracowujesz trzy scenariusze dla drzew na określonym obszarze rynku. Aplikacja AI generuje trzy akapity ogólnych informacji dotyczących konkretnej pory roku, czyli września:

1. Drzewa zimozielone: ​​Najlepiej unikać znacznego przycinania drzew zimozielonych we wrześniu. Przycinanie może pobudzić nowe przyrosty, które mogą nie mieć czasu na stwardnienie przed zimą, przez co drzewo jest podatne na uszkodzenia spowodowane mrozem. Zazwyczaj lepiej jest przycinać rośliny zimozielone późną zimą lub wczesną wiosną.

2. Drzewa owocowe: Jeśli masz drzewa owocowe, wrzesień może być dobrym czasem na lekkie przycinanie. Pomaga to w produkcji owoców, cyrkulacji powietrza i zmniejsza ryzyko chorób. Jednak główne przycinanie drzew owocowych zwykle przeprowadza się późną zimą lub wczesną wiosną, kiedy drzewa są w stanie spoczynku.

3. Drzewa liściaste: Wiele drzew liściastych, które zrzucają liście jesienią, można przycinać we wrześniu, gdy są jeszcze w pełni ulistnione. Pozwala to lepiej zobaczyć strukturę drzewa i rozwiązać wszelkie problemy. Do typowych drzew liściastych, które warto przyciąć we wrześniu, należą klony, dęby, wiązy i brzozy.

(Powyższe akapity zostały wygenerowane przez ChatGPT.)

Marketerzy – wyposażeni w aplikację sztucznej inteligencji, która pozwala określić, w których domach w danym obszarze znajduje się najwięcej drzew wiecznie zielonych, owocowych i liściastych – mogą następnie dostosować przekaz marketingu bezpośredniego, który zapewni klientowi informacje podczas sprzedaży określonych usług związanych z drzewami. Sztuczna inteligencja może pomóc w generowaniu komunikatów i dostarczaniu ich we właściwym czasie właściwym osobom.

Kop głębiej: o czym powinni pamiętać marketerzy, wdrażając sztuczną inteligencję

Skrócenie czasu wykonywania powtarzalnych zadań

Sztuczna inteligencja jest najbardziej znana z kierowania chatbotami do wykonywania powtarzalnych zadań. Marketerzy korzystający z chatbotów opartych na sztucznej inteligencji mogą zaoszczędzić setki godzin żmudnej pracy.

Oto kilka rzeczy, które chatboty AI mogą zrobić dla marketingu poza oczywistą obsługą klienta i obsługą:

• Generowanie i pielęgnowanie leadów . Chatboty mogą nawiązywać kontakt z osobami odwiedzającymi witrynę, kwalifikować potencjalnych klientów i zbierać dane kontaktowe potencjalnych klientów. Mogą inicjować rozmowy, zadawać pytania kwalifikujące i kierować gorące leady do zespołów sprzedaży. Chatboty mogą również automatyzować sekwencje pozyskiwania potencjalnych klientów, wysyłając wiadomości i treści do potencjalnych klientów na podstawie ich wcześniejszych interakcji
• Spersonalizowane rekomendacje . Chatboty zasilane sztuczną inteligencją mogą analizować zachowania i preferencje użytkowników, aby oferować spersonalizowane rekomendacje produktów lub treści. Zwiększa to możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej.
• Dystrybucja treści . Chatboty mogą dostarczać użytkownikom treści, takie jak artykuły, filmy lub materiały promocyjne, w oparciu o ich zainteresowania i interakcje. Pomaga to w content marketingu i edukacji klientów.
• Informacje zwrotne i ankiety . Chatboty mogą zbierać opinie i przeprowadzać ankiety, aby uzyskać cenny wgląd w opinie i preferencje klientów, pomagając w udoskonalaniu strategii marketingowej.
• Testy A/B . Chatboty mogą ułatwić przeprowadzanie testów A/B, dostarczając różne komunikaty różnym użytkownikom oraz mierząc zaangażowanie i współczynniki konwersji.

Lepsza jakość danych

Algorytmy sztucznej inteligencji mogą pomóc w wielu zadaniach mających na celu poprawę jakości danych klientów lub danych marketingowych. Oto tylko kilka z nich, które mogą być niezwykle pomocne dla menedżerów danych klientów.

• Czyszczenie i deduplikacja danych . Sztuczna inteligencja może automatycznie identyfikować i korygować błędy w danych, takie jak brakujące wartości, niespójności i niedokładności. Algorytmy deduplikacji mogą identyfikować zduplikowane rekordy, określać najdokładniejszy rekord i łączyć informacje z każdego z nich w jeden rekord.
• Walidacja danych . Modele AI mogą z łatwością oceniać wprowadzone dane pod kątem ustalonych wzorców, aby zapewnić spójność. Na przykład adresy e-mail, numery telefonów, kody pocztowe i stany mogą być zarządzane przez algorytmy AI, aby zapewnić, że wprowadzone informacje są prawidłowe.
• Wykrywanie anomalii . Algorytmy wykrywania anomalii oparte na sztucznej inteligencji mogą identyfikować nietypowe lub odbiegające od normy punkty danych, które mogą wskazywać na błędy lub oszustwa. Mogą również pomóc w wykryciu problemów z jakością danych, oznaczając punkty danych, które znacznie odbiegają od normy.
• Przypisywanie danych. Sztuczna inteligencja może przewidywać i uzupełniać brakujące punkty danych, korzystając z technik imputacji opartych na modelach statystycznych lub uczeniu maszynowym. Pomaga to zachować kompletność i dokładność danych oraz zapewnia nowe pola danych do analizy.
• Standaryzacja danych . Sztuczna inteligencja może standaryzować dane, konwertując jednostki miary, normalizując formaty dat lub dopasowując kategoryzację, aby mieć pewność, że dane podczas analizy są zgodne.

Chociaż marketing może nadal cierpieć z powodu braku uznania dla wszystkich swoich wysiłków, dostosowanie sztucznej inteligencji do zadań marketingowych może nadać marketingowi kolejny wymiar i przyczynić się do ogólnego dobrobytu firmy.