Dlaczego ogólny współczynnik konwersji jest nieprawidłowy

Jaki jest współczynnik konwersji witryny?

Wielu marketerów zaczyna od tego pytania, ponieważ WYDAJE SIĘ, że jest to pytanie, które dotyczy bezpośrednio biznesu. Problem z tym pytaniem polega na tym, że jest tam ukryte założenie. To, o co tak naprawdę pytasz, to:

Jaki jest ŚREDNI współczynnik konwersji w witrynie WEDŁUG ŹRÓDEŁ RUCHU?

Czy widzisz teraz problem? Szybko, odpowiedz na te pytania:

• Jaka jest ŚREDNIA liczba trzech wskazówek, które ty i Stephen Curry trafiliście w tym sezonie?
• Jaka jest ŚREDNIA roczna pensja ty i Robert Downey Jr. przez ostatnie 5 lat?
• Jaka jest ŚREDNIA liczba Oscarów zdobytych między tobą a Meryl Streep?

Czy któraś z tych liczb wydaje się warta analizy? A może są bezużyteczne, ponieważ dane nie są podzielone na segmenty , ponieważ masz do czynienia ze ŚREDNIAMI, których nie kontrolujesz?

To samo dotyczy Twojej witryny internetowej.

• Wizyty towarzyskie zwykle polegają na przeczytaniu interesującego artykułu, który ma niewielki cel komercyjny.
• Ruch organiczny to mieszana torba – część na wczesnym etapie, część na późnym etapie.
• Koszt ruchu za kliknięcie powinien być utrzymywany na wyższym poziomie – płacisz za ten ruch i powinieneś mieć całkiem dobry współczynnik konwersji na tym kanale.

Średnia w tych kanałach? Niezbyt przydatne.

Jeśli zignorujesz grupy, takie jak segmenty ruchu , tracisz dokładne współczynniki konwersji co do mili.

Jeśli korzystasz z Google Analytics, zacznij tworzyć i używać poniższych segmentów , a następnie mierzyć je na podstawie intencji użytkownika . Czasami oznacza to konwersje sprzedaży. Innym razem… nie tak bardzo.

Ruch społeczny

Po otwarciu Google Analytics użyj tego linku, aby utworzyć segment społecznościowy .

Gdy już to zrobisz, powinieneś pamiętać, że jeśli nie dostosujesz specjalnie swojej obecności w mediach społecznościowych tak, aby była obciążona komercją, ten segment będzie skłaniał się do odwiedzających na wczesnym etapie.

Ten segment zwykle składa się z osób, które odwiedzają Twojego bloga po tym, jak kolega udostępnił interesujący artykuł, lub odwiedzających, którzy recenzują poradnik stworzony przez Ciebie, ponieważ znajomy uznał go za interesujący.

Segment generalnie nie ma zbyt wielu intencji handlowych.

Oznacza to, że Twoim złotym standardem nie powinny być konwersje sprzedaży. Powinieneś przyjrzeć się tym dwóm wskaźnikom najbardziej :

• Liczba odwiedzających , bo jeśli jest duża, Twoje wiadomości i zasięg marki się rozprzestrzenia
• Lojalni/powracający użytkownicy , ponieważ oznacza to, że zostajesz zapamiętany, a ludzie wracają (i możesz skonwertować tych użytkowników na późniejszym etapie)

Jeśli masz wysoki współczynnik odrzuceń i niski współczynnik konwersji dla tego segmentu, na ogół wszystko w porządku. Ludzie mogą przeczytać przewodnik i wyjść szczęśliwi bez klikania czegokolwiek. Chodzi o to , by wyszli szczęśliwi, aby mogli wrócić później .

Ruch w wyszukiwarkach

Po otwarciu Google Analytics użyj tego linku, aby utworzyć segment wyszukiwarki .

Segment wyszukiwarki będzie wszędzie.

Niektórzy będą na wczesnym etapie badań, zdobywają wiedzę na dany temat i generalnie nie będą w nastroju do kupowania czegokolwiek. Niektórzy będą na późnym etapie, badając konkretny model konkretnego produktu i szukając dobrej ceny i bezpłatnej wysyłki. Inni nadal będą plasować się gdzieś pomiędzy tymi dwoma skrajnościami.

Oznacza to, że powinieneś monitorować trzy rzeczy :

• Liczba odwiedzających jest nadal ważna, ale teraz naprawdę chcesz, aby użytkownicy klikali coś
• W porównaniu do mediów społecznościowych znaczenie współczynnika odrzuceń właśnie przeskoczyło szczyt pod względem ważności
• Współczynniki konwersji powinny być wyższe niż w mediach społecznościowych, ale niższe niż w przypadku niektórych innych kanałów. Jeśli współczynniki konwersji dla tego kanału są takie same jak w przypadku konwersji z serwisów społecznościowych, powinieneś być bardzo zaniepokojony

Z tym segmentem jesteś bliżej sprzedaży i rzeczywiście, pewna podsekcja tego segmentu jest mocno nastawiona na konwersje. Ale nadal istnieją kanały, które w porównaniu z tym skłaniają się bardziej ku późnej fazie.

Ruch e-mail

Po otwarciu Google Analytics użyj tego linku, aby utworzyć segment wiadomości e-mail .

W przypadku użytkowników korzystających z poczty e-mail, ponieważ wzmacniasz relację, współczynnik odrzuceń powinien być niższy, a konwersje wyższe.

Nie powinieneś również wysyłać tego segmentu ruchu na stronę główną, powinieneś wysyłać je na ścieżkę w głąb witryny , na stronę związaną z wiadomością e-mail – a to oznacza, że ​​oczekuje się, że nastąpi kliknięcie- poprzez.

Nadal powinieneś śledzić współczynniki odrzuceń i konwersje, ale tym razem oczekiwania są wyższe.

Ruch według kosztu kliknięcia (CPC)

Po otwarciu Google Analytics użyj tego linku, aby utworzyć segment kosztu kliknięcia .

Ten segment jest w zasadzie segmentem konwersji lub powrotu do domu, z pewnymi zastrzeżeniami.

Po pierwsze, dotyczy to CPC zarówno dla wyszukiwarek, jak i ruchu społecznościowego – generalnie powinieneś oczekiwać wyższego współczynnika konwersji i niższego współczynnika odrzuceń w ruchu CPC w wyszukiwarkach, ponieważ ma to wbudowaną intencję.

Po drugie, niektórzy marketerzy używają CPC w mediach społecznościowych, aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców – w takim przypadku możesz nie chcieć używać konwersji jako kluczowej miary dla tego segmentu.

Jeśli chcesz skoncentrować się tylko na płatnych reklamach Google, użyj tego linku, aby utworzyć segment Google CPC . W tym celu na pewno będziesz chciał, aby konwersje w dolarach były kluczowym wskaźnikiem.

Nie używaj średniej liczby konwersji w różnych kanałach

Marketerzy, którzy stosują średni współczynnik konwersji w całej witrynie, nadal są w lepszej sytuacji niż, powiedzmy, ci, którzy mają obsesję na punkcie próżności, takich jak wyświetlenia strony. To powiedziawszy, nadal analizują dane, które nie są optymalne do podejmowania decyzji .

Podobnie jak średnia wartość netto między tobą a Warrenem Buffetem nie jest bardzo użyteczną wartością, średni współczynnik konwersji między bezpłatnym ruchem społecznościowym a ruchem z płatnych wyszukiwarek nie jest zbyt użyteczną wartością.

Szukając obszarów, które musisz naprawić, potrzebujesz segmentacji kanału ruchu, aby dane były zrozumiałe .

Powyższe linki do segmentów powinny pomóc Ci zbliżyć się do Twoich prawdziwych współczynników konwersji – oraz obszarów, które musisz poprawić.