Dlaczego restauracje powinny teraz testować treść e-maili (i jak)

Mówiąc najkrócej, pandemia COVID-19 była wydarzeniem typu rollercoaster, które wpłynęło na wszystkie branże.

Firmy z branży spożywczej i napojów – w szczególności restauracje – doznały jednego z najcięższych ciosów.

Na początku tego roku większość restauracji odnotowała gwałtowny spadek liczby gości odwiedzających ich lokal. Wynikało to z surowych ograniczeń, które miały zapobiec rozprzestrzenianiu się wirusa.

Źródło: Statystyka

Na całym świecie wiele restauracji musiało zamykać swoje drzwi przed własnymi gośćmi, więc musiały polegać w 100% na zamówieniach i dostawach typu drive-through.

Miliony małych firm musiały znaleźć sposoby informowania klientów o zmianach. Oznaczało to, że subskrybenci otrzymywali ogromny napływ e-maili – niektóre kampanie były skuteczne, a inne nie.

Testy A/B dla każdej branży to ważny krok w tworzeniu skutecznej kampanii e-mailowej. Nie wszystkie firmy mogą sobie pozwolić na prowadzenie kampanii, która nie przemawia do klientów. Tak więc w przypadku najbardziej dotkniętych branż, takich jak restauracje, testy A/B są koniecznością.

E-mail marketing w dobie COVID-19

E-mail marketing był istotną częścią większości strategii marketingowych. Ma najwyższy zwrot z inwestycji (ROI) spośród wszystkich kanałów cyfrowych.

Gdy COVID-19 przejął świat, konsumenci otrzymywali dużo e-maili. Z tego powodu marketerzy zauważyli znaczny wzrost swoich benchmarków.

Źródło: Monitor kampanii

Podczas gdy wiele marek skorzystało na wysyłaniu aktualizacji e-mailem, zdały sobie sprawę, że konsumenci byli sfrustrowani tak wieloma e-mailami mówiącymi to samo.

Źródło: Monitor kampanii

Niestety w przypadku wielu marek nie było możliwości uniknięcia wysłania e-maila z aktualizacją. Restauracje musiały znaleźć sposób na informowanie swoich klientów o częstych zmianach.

Teraz, gdy sytuacja trochę się uspokoiła, wiele branż może teraz zacząć ponownie analizować swoją strategię e-mail marketingu. Mogą zacząć wprowadzać bardzo potrzebne zmiany w tym, co wysyłają i kiedy. To nie tylko ograniczy niepotrzebne e-maile, ale także utrzyma Twoje społeczności na bieżąco, gdy będziesz poruszać się po nowej normie biznesowej.

Aktualizacje dotyczące COVID-19 są nadal ważne, ale udostępniaj tylko istotne treści

Marketingowcy e-mailowi ​​wiedzą, że są zobowiązani do zgłaszania poważnych zmian swoim obserwatorom. Jednak większość wiadomości e-mail związanych z COVID-19 na początku tego roku zawierała prawie identyczne wiadomości – co nie jest wspaniałym doświadczeniem dla Twoich subskrybentów.

McDonald's podzielił się poprawioną, punktowaną sekcją dotyczącą tego, co robili, aby zapewnić bezpieczeństwo pracownikom i klientom.

Źródło: McDonald's

Wyróżniona sekcja to jedna z odmian tego, co pojawiło się w milionach e-maili z wielu branż.

Nie da się pozbyć e-maila o aktualizacji COVID-19. Gdy coś się zmieni, e-maile muszą zostać wysłane. Jednak zamiast wysyłać tę samą wiadomość, co wszyscy inni, możesz upewnić się, że wysyłasz czytelnikom tylko najtrafniejsze treści.

Weźmy ten przykład z Foodsby.

Źródło: Naprawdę dobre e-maile

Chociaż ten e-mail ma podobieństwa do e-maila McDonald's, Foodsby zagłębił się w szczegóły i przedstawił konkretne zalecenia swoim pracownikom i patronom.

Czy Twoje automatyczne wiadomości e-mail są zgodne z obecnym środowiskiem?

Jak każdy specjalista ds. marketingu e-mailowego, najprawdopodobniej tworzysz różne kampanie e-mailowe z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Automatyzacja poczty e-mail zapewnia, że ​​wyprzedzisz konkurencję.

Czasami, jak widzieliśmy na początku tego roku, plany muszą się zmienić.

Wielu konsumentów, zwłaszcza subskrybujących różne listy e-mailowe restauracji, zauważyło, że niektóre wiadomości nie są zgodne z protokołami blokowania. Na przykład wiele restauracji nadal zapraszało ludzi na obiady, kiedy nie było takiej możliwości. Dzieje się tak, ponieważ niektóre firmy nie edytowały swoich e-maili przed wysłaniem.

Przyjrzyj się swoim automatycznym e-mailom – czy musisz utworzyć nową sekcję, edytować istniejącą kopię itp.? Te zmiany nie będą trudne, ale pokażą Twoim subskrybentom, że Ci zależy.

Sprawdź ten przykład z KFC.

Źródło: Naprawdę dobre e-maile

Podczas gdy ich nagłówek mówi „nadal jesteśmy otwarci”, upewniają się, że czytelnicy rozumieją, co oznacza „otwarty”.

Spraw, aby Twoje wiadomości dotyczące pandemii były łatwe do przeglądania

Ponieważ podczas tej pandemii sytuacja wciąż się zmienia, musisz informować swoich subskrybentów. Zamiast powtarzać te same informacje, aktualizacje projektu, które można łatwo przeglądać. Upewnij się, że podałeś wszystkie ważne informacje, ale staraj się nie być zbyt rozwlekłym.

Dominos wykonuje świetną robotę, dając swoim subskrybentom możliwość otrzymywania informacji, dołączając sekcję bezpieczeństwa do swoich e-maili. Zamiast przeliterować wszystko w e-mailu, zawierał przycisk „dowiedz się więcej” wezwania do działania (CTA). Jest to przemyślane i daje czytelnikom autonomię — mogą dowiedzieć się więcej o protokołach bezpieczeństwa firmy lub przejść dalej.

Źródło: Domino

Jak wygląda testowanie restauracji A/B podczas COVID-19

Wszystkie zmiany podczas COVID-19 mogą być przytłaczające. Jest to szczególnie ważne w przypadku osób często dotkniętych codziennymi problemami, takich jak restauracje. Poświęć trochę czasu, aby dowiedzieć się, co działa dla Ciebie, jeśli chodzi o:

• Wysyłaj częstotliwość

• Jakich informacji oczekują od Ciebie Twoi odbiorcy

• Kiedy chcą usłyszeć od ciebie

Najlepszym sposobem, aby dowiedzieć się, co działa w Twojej restauracji, są testy A/B.

Źródło: Monitor kampanii

Jeśli nie jesteś do końca pewien, co powinieneś lub nie powinieneś testować, zwróć szczególną uwagę i przetestuj A/B następujące obszary.

1. Wiersze tematu i tekst preheadera

Specjaliści od marketingu rozumieją, jak ważne są ich tematy i tekst w preheaderach. Robią one pierwsze wrażenie na twoim czytelniku. Podczas pandemii konsumenci przyzwyczaili się do częstego widywania „COVID-19” w swojej skrzynce odbiorczej. Z drugiej strony wiele osób zaczęło kojarzyć to ze standardowym e-mailem z wytycznymi „kopiuj i wklej”.

Zamiast używać COVID-19 w temacie, wykaż się kreatywnością dzięki różnym pomysłom, aby przyciągnąć uwagę czytelnika, na przykład „zamelduj się” lub „nasza reakcja na bieżące wydarzenie”.

2. Sekcje aktualizacji COVID-19

Wiesz, że Twoi czytelnicy muszą być na bieżąco. Rozważ dodanie sekcji „Dowiedz się więcej” — jak w przykładzie Domino — lub zaoferuj subskrybentom preferencje kategorii w preferencjach poczty e-mail.

3. Wysyłaj częstotliwość

Konsumenci doceniają niezbędne aktualizacje swoich ulubionych marek. Jeśli jednak wysyłasz codzienne aktualizacje tylko z drobnymi poprawkami, Twoi subskrybenci Cię zignorują. Ważne jest, aby restauracje przeprowadzały testy A/B częstotliwości wysyłania, aby klienci mieli najistotniejsze informacje.

4. Ton twoich wiadomości

Jest to prawdopodobnie jedna z najważniejszych rzeczy w teście A/B. Czasami będziesz musiał przekazać poważne przesłanie, a czasami możesz użyć spokojniejszego lub bardziej empatycznego tonu z czytelnikami. Żyjemy w niepewnych czasach, więc testowanie tonu wiadomości może oznaczać różnicę między utrzymaniem a utratą subskrybentów.

Zakończyć

Testy A/B w restauracjach są ważniejsze niż myślisz. Twoi subskrybenci polegają na Twojej komunikacji bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Jeśli nie zastanawiasz się nad takimi rzeczami, jak używany język lub ton, możesz ryzykować utratę subskrybentów i klientów.

Testy A/B powinny być stałym elementem każdej strategii e-mail marketingu. Ale podczas COVID-19 restauracje muszą poświęcić dodatkowy czas na testy A/B:

• Wiersze tematu i tekst w preheaderze

• Opcje udostępniania aktualizacji COVID-19

• Częstotliwość wysyłania (szczególnie w przypadku aktualizacji COVID-19)

• Dźwięk wiadomości

Jak wszystkie wspaniałe dania, projekty e-maili w restauracjach muszą zawierać odpowiednie składniki. Sprawdź te siedem projektów e-maili i zwiększ swoje kampanie już dziś.