Dlaczego integracja martech potrzebuje czegoś więcej niż umiejętności technicznych?

Integracja jest niezbędna podczas budowania i optymalizacji stosu marketingowego. Tworzy bardziej wydajne i efektywne dane z cyfrowego ekosystemu, które pozwalają marketerom uzyskać wgląd w czasie rzeczywistym w skuteczność kampanii, zapewniając jednocześnie całościowy obraz klientów i działań marketingowych.

Jednak dla większości organizacji integracja martech nie jest priorytetem — i jest to zrozumiałe. Techniczna część przedsięwzięcia sprawia, że ​​jest to zadanie wymagające dużej ilości zasobów i zniechęcające. Ponadto wymagane są dodatkowe możliwości poza gotowością techniczną, aby skutecznie stawić czoła wyzwaniu integracji martech.

Wymagania techniczne dotyczące integracji

Integracja stosu technologii marketingowych w ujednolicony ekosystem cyfrowy może być trudna i czasochłonna. Może to być również kosztowne i frustrujące bez odpowiednich konsultantów martech do prowadzenia strategicznych i taktycznych map drogowych i realizacji.

Jednak niepowodzenie w podejmowaniu inicjatyw integracyjnych wiąże się obecnie z wieloma wyzwaniami, w tym z zadłużeniem technicznym. Zadłużenie techniczne w przypadku technologii marketingowej jest podobne do zadłużenia projektów programistycznych.

W obu przypadkach jest to głównie spowodowane kosztem przeróbek spowodowanym wybraniem łatwej drogi do wyniku „teraz”, zamiast stosowania bardziej rozsądnego podejścia, które może potrwać dłużej.

Zadłużenie Martech może być spowodowane:

• Brak wymagań i zasobów.
• Nieodpowiednia analiza due diligence dostawcy/produktu.
• Pędzi, aby rozwiązać problem du jour .
• Słabe przywództwo.

Integracja Martech to złożona praca, która wymaga dużej biegłości technicznej. Ponadto umiejętności organizacyjne i martech oraz kultura eksperymentowania są podstawą udanych inicjatyw integracyjnych.

Przyjrzyjmy się każdemu z tych obszarów bardziej szczegółowo.

Umiejętności organizacyjne

Kiedy mówię o umiejętnościach organizacyjnych, nie mówię o zarządzaniu czasem, analitycznym myśleniu, dbałości o szczegóły itp. Chociaż te umiejętności są niezbędne, mam na myśli umiejętność budowania, kierowania i pracy nad wielofunkcyjnymi zespołami organizacja.

Najważniejszą umiejętnością organizacyjną dotyczącą martech jest współpraca międzywydziałowa. Tworzenie wzajemnie korzystnych relacji między marketingiem a IT ma kluczowe znaczenie.

Dziesięć lat temu CMO i CTO nie miały wiele wspólnego. Obecnie, dzięki chmurze, marketingowi opartemu na danych, mobilnym, e-commerce, cyberbezpieczeństwu i nieograniczonym konsumentom, którzy poruszają się szybciej niż każda marka, z którą się angażują, dyrektorzy marketingu często wydają więcej na technologię niż ich koledzy z działu CTO.

Według badania Gartner CMO Spend Survey z 2022 r., około 25% budżetów marketingowych jest przeznaczanych na technologie marketingowe. To znaczna inwestycja warta pewnego zarządzania ryzykiem. Innymi słowy, rozwijanie umiejętności organizacyjnych niezbędnych do zbudowania tej relacji jest absolutną koniecznością.

Na przykład możesz nie potrzebować działu IT do bezpośredniego opracowywania lub zarządzania martech dla Twojej organizacji marketingowej. Mimo to Twój partner CTO prawdopodobnie ma cenne doświadczenie i porady, które pomogą Ci zrozumieć, jak to zrobić i uniknąć pułapek, które prowadzą do tego, że 70% projektów nie spełnia oczekiwań.

Umiejętności Martech

„74,18% naszych uczestników zgłosiło, że ma już kogoś wyraźnie odpowiedzialnego za technologię marketingową lub planuje mieć kogoś w ciągu najbliższych 12 miesięcy”. To kluczowe odkrycie z ankiety przeprowadzonej przez Chiefmartec w 2017 r. wśród 275 liderów marketingu.

Szybko do przodu o jakieś pięć lat i poszukiwanie przez Linkedin osób zajmujących wyższe stanowiska w dziedzinie technologii marketingowych zwróciło ponad 5000 osób na całym świecie, z czego ponad 3000 w samych Stanach Zjednoczonych. Niektóre osoby nosiły wiele tytułów i nie były w pełni oddane roli martech. Mimo to nie można zaprzeczyć, że prowadzenie martech stało się niezbędne w firmach na całym świecie.

Lider martech jest krytycznym zasobem dla CMO, który pomaga ukształtować relacje marketingowo-informatyczne, o których wspomniałem powyżej. Liderzy Martech potrzebują solidnego połączenia umiejętności biznesowych, marketingowych i technologicznych. Są agentami zmian i wiedzą, jak budować relacje w całym przedsiębiorstwie.

Co równie ważne, mają wizję tego, w jaki sposób biznes, marketing i technologia łączą się, aby osiągać wymierne wyniki biznesowe.

Czytaj dalej: Agregacja jest kluczem do nowej mapy Martech

Kultura eksperymentowania

Ciągłe innowacje są zakorzenione w eksperymentach.

Parafrazując ze znakomitej książki Stefana Thomkego „Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments”, firmy odnoszące największe sukcesy:

• Upewnij się, że cała organizacja jest przesiąknięta wartością eksperymentów.
• Posiada wymagane zdolności do eksperymentalnego myślenia.
• Jest upoważniony do postępowania zgodnie z mentalnością, że „wszystko jest testem”.

Nasze doświadczenia z ostatniej pandemii dowodzą, że ten model jest co najmniej wart zbadania.

COVID-19 przyspieszył przyjęcie technologii o co najmniej jeden rząd wielkości i pobudził bezprecedensowy wzrost handlu elektronicznego na całym świecie. Według rocznego badania handlu detalicznego 2020 (ARTS), sprzedaż e-commerce wzrosła o 43% w 2020 r., pierwszym roku pandemii. Można śmiało powiedzieć, że ta eksplozja e-commerce była częściowo spowodowana ogromnym wzrostem eksperymentów.

Wiele korporacji stosuje eksperymenty zespołowe, zwłaszcza w tworzeniu oprogramowania. Eksperymenty zespołowe pomagają odkrywać nowe strategie lub sprawdzać już istniejące. Google zaleca następujące praktyki, które pomogą Ci ulepszyć eksperymentowanie zespołowe:

• Wzmocnij zespoły . Zejdź z drogi i pozwól zespołom pracować nad nowymi pomysłami, które pojawiają się i osiągają cele biznesowe, które rozwiązują istotne problemy.

• Podaj informacje i kontekst . Pomiar wyników organizacji dostarcza informacji niezbędnych do podejmowania najlepszych decyzji, dzięki czemu zespoły mogą osiągać oczekiwane wyniki i rozwiązywać problemy. Udostępnianie zespołom informacji i kontekstu pozwala zespołom podejmować świadome decyzje dotyczące właściwej pracy.

• Zostaw szczegóły zespołowi . W najskuteczniejszych zespołach i organizacjach zespoły mogą podejmować świadome decyzje dotyczące używanych narzędzi i technologii. Zrozum i przyznaj, że są ekspertami, i pozwól im zmieniać historie, specyfikacje i technologie, kiedy uznają, że jest to właściwe.

Zawijanie

Priorytetem powinna być strategiczna integracja odłączonych i rozbieżnych narzędzi martech w ujednolicony ekosystem cyfrowy. Pozwala to organizacjom na pełne wykorzystanie inwestycji w technologie marketingowe i pomaga zmniejszyć ryzyko zadłużenia martech.

Ale integracja martech wymaga czegoś więcej niż umiejętności technicznych. Oprócz elementów technologicznych wymaganych do wykorzystania mocy interfejsów API i innych narzędzi integracyjnych, do osiągnięcia sukcesu niezbędne są dodatkowe umiejętności i względy kulturowe.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.