Dlaczego liderzy działań marketingowych stali się modernizatorami

Nie tak dawno działaniami marketingowymi był oddział „sprzątający przejście 13”. Jednak w miarę jak firmy cyfryzowały swoje doświadczenia klientów, działania marketingowe stały się doradcami strategicznymi nie tylko dla dyrektorów ds. marketingu, ale także dla kluczowych partnerów międzyfunkcyjnych w zakresie produktów, IT, obsługi klienta itp. Liderzy MOps teraz koordynują wyniki biznesowe i klientów na nowoczesnym skrzyżowaniu sztuki i nauka.

W tej czteroczęściowej serii zagłębię się w każdy aspekt struktury. Ten pierwszy artykuł omawia samą strukturę, a następnie omawia, w jaki sposób liderzy MOps są „modernizatorami”.

Nowy framework MOPS

Uwielbiam nową terminologię i ramy, które pomagają zrozumieć świat.

Dlatego szczególnie doceniam liderów, którzy tworzą nową „frazeologię”. Na szczycie listy w przekształcaniu fraz w (najlepsze) praktyki znalazł się Scott Brinker. Ponad 10 lat temu Scott pisał o rozwoju technologa marketingu. Choć teraz wydaje się to oczywiste, wówczas był to nieznany żargon.

Zaledwie dwa lata temu Brinker przeanalizował to ponownie, przedstawiając cztery kluczowe obowiązki technologów marketingu, które zostały podsumowane w tym miejscu. Pomogło to tak wielu z nas, ponieważ jeszcze bardziej legitymizowało tę rolę, głosząc, że możesz być zarówno marketerem, jak i liderem technologicznym.

Było to szczególnie istotne, ponieważ w ciągu tych 10 lat rola technologów marketingu została sformalizowana i zwykle mieściła się w działaniach marketingowych. Nie byli już samotnymi wilkami bez wyraźnej organizacyjnej własności między marketingiem a IT. W większych zespołach często jest wielu technologów. Potrzebowaliśmy tej rozszerzonej terminologii i ram, aby opisać różne role przywódcze, które przyjęliśmy, gdy krajobraz martech eksplodował w ponad 8000 narzędzi.

Często odnoszę się do tego, aby wyjaśnić szybką ewolucję ról i obowiązków MOpsów. Było to inspiracją do zebrania tych ram w celu opisania, w jaki sposób dzisiejsi liderzy MOps odgrywają kluczową rolę w marketingu i sukcesie biznesowym. Mam nadzieję, że te dwa frameworki mogą działać obok siebie, aby pomóc scharakteryzować rosnącą zmianę w kierunku rozpoznawania liderów technologii marketingowych i operacji. I tak, te ramy to oportunistyczna gra na akronimie „MOps”, który stał się hasłem (w końcu jestem marketerem).

Zdecydowałem się przedstawić oś X jako szereg umiejętności, od technologii po orientację artystyczną. Na pewno nie jest niespodzianką, że zdecydowałem się na przedstawienie technologii, ale mój wybór sztuki był również celowy. Chcę obalić, że liderzy Ops nie są kreatywni. Jesteśmy kreatywni, dostosowując procesy i technologie, aby sprostać wymagającym potrzebom klientów i biznesu. Dużo więcej na ten temat w roli Orchestratora w drugiej części tej serii.

W przypadku osi Y chciałem zilustrować, że liderzy MOps muszą wykorzystać pełen zakres umiejętności podejmowania decyzji, od procesów emocjonalnych po racjonalne, aby odnieść sukces na dzisiejszym rynku. Jest w tym dwoistość: liderzy MOps muszą wykorzystać te umiejętności, aby odnieść sukces w swoich wewnętrznych rolach marketingowych. Ale ponieważ są one również odpowiedzialne za przechwytywanie sygnałów klientów — np. tego, jak ludzie oceniają produkty i usługi, staje się to szybką kombinacją umiejętności emocjonalnych i racjonalnych.

Powstała siatka przechwytuje cztery „osoby” MOpów w odpowiednich kwadrantach. Uwaga: Liderzy MOps prawdopodobnie będą mieli obszar siły, do którego będą skłaniać się, ale mogą wykazywać cechy we wszystkich częściach tej struktury i znajdować się w wielu kwadrantach.

Modernizatorzy

Jesteśmy podekscytowani, tak — dosłownie emocjonalnie z powodu szybkich zmian w technologii marketingowej. Najprawdopodobniej jesteśmy „oryginalnymi” technologami marketingu, a w dalszej części tego artykułu rozszerzę nasze wyzwanie, jakim jest ciągła modernizacja.

O rchestratorzy

To jest najbliżej Maestros Brinkera. Jednak nie tylko organizujemy działania marketingowe — ale to my łączymy działania marketingowe z innymi funkcjami. Ze względu na tę wyjątkową, międzyfunkcyjną rolę, często pomagamy łączyć kampanie marketingowe z szerszymi inicjatywami dotyczącymi obsługi klienta. Jako pierwsi rekomendujemy zmianę strategii marketingowej ze względu na zmiany zachowań klientów lub szersze warunki rynkowe.

Psycholodzy

Ponieważ tak duże zaangażowanie klientów jest teraz rejestrowane cyfrowo, zespoły MOps są coraz bardziej odpowiedzialne za „czytanie w myślach klientów” — interpretowanie zainteresowania klientów i zaangażowania w markę. Zdaję sobie również sprawę, że wielu uważałoby, że mapowanie Psychologów lepiej pasuje do strony emocjonalnej, biorąc pod uwagę rolę emocji w podejmowaniu decyzji. Rozważałem to, ale w trzeciej części tej serii opowiem o wyjątkowym sposobie, w jaki liderzy MOps mogą wykorzystać dzisiejsze kanały cyfrowe do przekształcania danych emocjonalnych w racjonalne sygnały intencji.

naukowcy

Liderzy MOps nieustannie testują i oceniają, a my często jesteśmy zespołem, w którym mieści się nowy zespół analityczny złożony z nowoczesnych naukowców zajmujących się danymi. Jesteśmy również uważani za „szalonych naukowców” martech, łącząc w pary wiele narzędzi poprzez integrację „bez kodu lub z niskim kodem”.

Teraz, gdy wprowadziłem framework, przyjrzyjmy się głębiej Modernizerom.

Zacznę od zabawnego quizu. Prawdopodobnie jesteś „modernizatorem”, jeśli z niepokojem czekałeś, aż Brinker wyda swój coroczny Martech Landscape (ostatnio wydany w 2020 r.; niedawno ogłosił, że ostatni ukaże się w przyszłym miesiącu).

To jeden z powodów, dla których zmapowałem emocjonalną oś szkieletu. Jesteśmy dziećmi czekającymi na prezenty pod świątecznym drzewkiem, chociaż wiemy, że niektóre z nowych zabawek przetrwają krótko i zostaną wyrzucone do nowego roku. To nie jest racjonalne. Na haju marketingowym zdobywamy wiedzę o nowych technologiach poszerzających możliwości marketingowe. Ale ten emocjonalny haj to coś więcej niż tylko technologia dla samej technologii. Chodzi o zastosowanie technologii w celu poprawy doświadczeń klientów lub efektywności marketingowej. Nawet jeśli formalnie nie wdrażamy manifestu Agile, stosujemy wiele podstawowych zasad Agile, aby generować wartość poprzez technologię .

Cofnijmy się o kolejny krok i zagłębmy się w to, co to znaczy być modernizatorem.

To teraz sposób myślenia — ciągły proces dostosowywania się do nowych potrzeb i nawyków klientów. Grupa badawcza McKinsey dobrze to podsumowała: „ Aby napędzać wzrost w erze cyfrowej, marketing musi unowocześnić określony zestaw możliwości i sposobu myślenia. Działy marketingu muszą zostać przebudowane w celu zapewnienia szybkości, współpracy i koncentracji na kliencie. Mniej chodzi o zmianę tego, co robi marketing, a bardziej o zmianę sposobu wykonywania pracy”.

Ta ostatnia część uderzyła we mnie. „Zmieniamy sposób wykonywania pracy”. Aby zilustrować ten punkt, spójrzmy na kilka przykładów ustalonych taktyk, które zostały zmodernizowane, często z zespołami MOpsów prowadzącymi nowoczesną RENOWACJĘ kanałów za pomocą nowej technologii.

Współcześni liderzy MOps stale się unowocześniają — np. dostosowują się do wyciągniętych wniosków i szybko wprowadzają zmiany w procesie. W większości przypadków te szybkie adaptacje odpowiadają na zmianę w procesie biznesowym. Mogą być również napędzane aktywną obserwacją zmieniających się preferencji klientów; wystarczy spojrzeć na to, jak marketing zareagował na pandemię COVID w ciągu ostatnich dwóch lat, aby zobaczyć rzeczywiste przykłady.

Jednak ta ciągła adaptacja jest trudna i wystawia na próbę hart ducha liderów MOpsów.

Jedną z moich ulubionych książek marketingowych jest Crossing the Chasm Geoffreya Moore'a. Moore opisuje, w jaki sposób nowa technologia musi zależeć od napływu wczesnych użytkowników, aby pomóc przekroczyć przepaść, zanim technologia wejdzie do głównego nurtu.

Tutaj jest jednak haczyk, modernizatory. Musimy wielokrotnie przekraczać przepaść . Ponieważ liderzy MOps są specjalistami ds. marketingu w dziale, wcześnie przyswajają nowe technologie. Ale ponieważ przyjmujemy te nowe technologie w celu integracji z wcześniej „nowymi” technologiami, łączymy się również z istniejącym systemem i jesteśmy odpowiedzialni za pomaganie innym w przekraczaniu przepaści. W rzeczywistości jesteśmy jednocześnie po obu stronach przepaści. Przedstawiłem to wyzwanie na poniższej grafice.

W przykładzie czatu na żywo właśnie przekroczyliśmy przepaść, aby zintegrować monitorowany czat na żywo (B) z witryną (A). Wkrótce potem wielu dostawców wydało aktualizacje oparte na sztucznej inteligencji (C), które zapewniają odpowiedzi na zapytania klientów z obsługą botów. Rzeczywiście, praca „modernizatora” MOpsów nigdy się nie kończy.

Zajrzyj do drugiej części tej serii, gdy przechodzę do roli orkiestracji dzisiejszych liderów MOpsów.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.