Dlaczego pierwsza pozycja może obniżyć zwrot z inwestycji w Twoje reklamy

Pierwsze miejsce. To najlepsze miejsce, prawda?

To nagroda w postaci niebieskiej wstążki, szczyt stosu.

Wszystkie te poglądy na temat pierwszego miejsca mogą być w porządku, jeśli rywalizujesz w wyścigu lub wypieku, ale reklama typu „płać za kliknięcie” nie jest tego typu konkurencją.

Celem płatności za kliknięcie nie jest uzyskanie jak największej liczby kliknięć. Ma generować biznes. Realne dochody. Jak najtaniej.

Niestety, pierwsza pozycja zazwyczaj nie jest świetnym miejscem do generowania przychodów z biznesu w jak najbardziej przystępny sposób. A jeszcze bardziej niestety, wielu marketerów PPC wydaje się o tym nie wiedzieć iw rezultacie marnują strasznie dużo budżetu reklamowego.

Jak mówi Marc Poirier, współzałożyciel Acquisio w „Zaleceniach i zakazach PPC i SEO”,

Każdy musi szanować budżet. Jeśli decydujesz się zapłacić maksymalną kwotę za każde słowo kluczowe, które Cię interesuje, szybko uszczuplisz budżet i prawdopodobnie nie osiągniesz dobrych wyników.

Oczywiście prawdą jest, że jeśli Twoja reklama będzie na pierwszej pozycji, uzyskasz dużo kliknięć. W rzeczywistości uzyskasz znacznie więcej kliknięć, niż gdyby Twoja reklama była na jakiejkolwiek innej pozycji.

Według jednego z badań średni współczynnik klikalności dla Google Ads na pierwszej pozycji wynosi 7,94%. Średni współczynnik klikalności dla wszystkich Google Ads wynosi zazwyczaj 3,16%.

Poniższy wykres pokazuje, jak szybko współczynniki klikalności spadają, gdy pozycje reklam pojawiają się niżej na stronie. Niemal dokładnie to samo dzieje się ze współczynnikami klikalności w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

Jest to więc jedna z zalet reklam płatnych za kliknięcie na pierwszej pozycji. Uzyskasz znacznie więcej kliknięć.

Ale niestety za te kliknięcia zapłacisz też dużo więcej.

Badanie dotyczące płatności za kliknięcie przeprowadzone przez jedną z agencji w Wielkiej Brytanii wykazało, że kliknięcia zwykle kosztują znacznie więcej, jeśli pochodzą z reklamy znajdującej się na pierwszej pozycji.

Przyjrzyj się bliżej powyższemu wykresowi. Kliknięcie z pierwszej pozycji reklama płatna za kliknięcie kosztuje 1,18 GBP. Kliknięcie z reklamy w pozycji 2.2 kosztuje 0,63 GBP. To prawie dwa razy więcej!

Czy te bardzo drogie kliknięcia są tego warte? Cóż, to zależy od Twojej firmy. Ale ogólnie rzecz biorąc, zależy to od tego, jaki współczynnik konwersji uzyskujesz na kliknięcie.

Jeśli kliknięcia z reklam na pierwszej pozycji prowadzą do lepszej konwersji, mogą być warte dodatkowych kosztów. (Znaczny dodatkowy koszt.)

Ale tak nie jest. Wśród marketerów pay per click panuje ogólna zgoda, że ​​z reguły żadna konkretna pozycja reklamy nie daje największej konwersji. Nawet Google twierdzi, że współczynniki konwersji nie różnią się znacznie w zależności od pozycji reklamy.

Jeśli więc koszt kliknięcia i współczynniki klikalności rosną, im bliżej reklamy zbliżają się do pierwszej pozycji, ale współczynniki konwersji zwykle pozostają takie same dla każdej pozycji reklamy, być może najlepszym miejscem jest miejsce pośrodku, pozycja reklamy, która uzyskuje dużą liczbę kliknięć, ale kliknięcia, które są wystarczająco przystępne, aby zmaksymalizować wydatki na reklamę.

Koniec końców, to prawie dokładnie to, co odkryły dwa różne badania. Ta sama brytyjska agencja przeprowadziła pewne obliczenia i stwierdziła, że ​​najbardziej dochodowa pozycja to około 3,6.

Do podobnych wniosków doszło w innym podobnym badaniu pay per click przeprowadzonym przez firmę Merkle. Według ich danych, pozycja trzecia najlepiej konwertuje.

Czy to oznacza, że ​​należy zmienić wszystkie reklamy, aby wyświetlały się na trzeciej pozycji na 3.4?

Nie. Wszystkie te badania są interesujące, ale traktuj je z przymrużeniem oka.

Oto powód: Twoje konto Google Ads nie zostało uwzględnione w zbiorach danych tych badań. I chociaż najlepsze praktyki są zwykle dobrym miejscem do rozpoczęcia optymalizacji, nie są one ewangelią. Musisz patrzeć na własne konto, własne raporty i robić to, co najlepiej dla Ciebie działa.

W rzeczywistości, jeśli zagłębisz się w raport dotyczący Wielkiej Brytanii, zobaczysz, że ich zalecenia dotyczące najlepszej pozycji reklamy różnią się nieco w zależności od typowego współczynnika konwersji konta Google Ads. Mówią, że jeśli masz bardzo dobry współczynnik konwersji, nieco wyższa pozycja (nawet do 1.8) może być najbardziej opłacalnym miejscem. Ale jeśli masz współczynnik konwersji niższy od średniej, prawdopodobnie przyniesiesz większe zyski z niższą pozycją reklamy, np. w pobliżu piątej pozycji.

Ze względu na te wszystkie różne warunki prawdopodobnie widzisz, dlaczego nie możemy po prostu powiedzieć „optymalizuj pod kątem pozycji 3.4!” i skończ z tym. Każde konto jest inne. Każda kampania i grupa reklam na każdym koncie jest inna. Nawet każde słowo kluczowe jest inne – nie wszystkie słowa kluczowe konwertują w tym samym tempie.

Kiedy pozycja pierwsza ma sens

Nie oznacza to, że Twoje reklamy nigdy nie powinny znajdować się na pierwszej pozycji. Na przykład w przypadku wyszukiwań związanych z marką sensowne jest zajęcie pierwszej pozycji. Nie chcesz, aby reklama konkurencji wyświetlała się nad Twoją, jeśli ktoś właśnie wyszukał nazwę Twojej marki lub nazwę jednego z Twoich flagowych produktów.

Nie mówimy więc, że nigdy nie należy celować w reklamy PPC na pierwszej pozycji. Ale bądź świadomy kosztów, kiedy to robisz, i nie przepłacaj tylko dlatego, że w grę wchodzi twoje ego (lub ego dyrektora generalnego), albo po prostu czujesz, że musisz uzyskać jak najwięcej kliknięć.

Celem PPC nie jest więcej kliknięć. To więcej sprzedaży.

O utrzymywaniu reklam w optymalnych pozycjach

Jeśli jesteś osobą zarządzającą kontami płatności za kliknięcie w swojej firmie, te nowe informacje o pozycjach reklam mogą wywołać pewną konsternację. To nie tak, że nie masz wystarczająco dużo czynników do optymalizacji.

Ale twoje optymalizacje nie muszą być idealne. A decyzje dotyczące sposobu optymalizacji nie powinny zależeć od pozycji reklamy. Teraz, gdy już wiesz, jak to działa, po prostu zwróć uwagę na to, że im wyżej wyświetlają się Twoje reklamy, tym więcej możesz zapłacić za każde kliknięcie.

Oczywiście wszystkie te czynniki optymalizacyjne sprawiają, że korzystanie z algorytmu sztucznej inteligencji do zarządzania kontami płatności za kliknięcie i umożliwienia mu podejmowania większości mikrodecyzji wymaganych do prowadzenia kampanii jest zaletą.

Algorytm może wykonać lepszą pracę niż człowiek, analizując wszystkie czynniki opłacalności dla każdej reklamy i każdego słowa kluczowego. Może dostosowywać stawki z chwili na chwilę, zamiast wyświetlać reklamy przez kilka dni, zanim człowiek będzie mógł dostosować stawkę na naprawdę dużym koncie. A sztuczna inteligencja nie umknie, gdy nowy reklamodawca spadnie do rankingu reklam i zepsuje wszystkie wcześniejsze obliczenia. Po prostu uruchomi ponownie wszystkie obliczenia, natychmiast, podczas gdy my, ludzie, skupimy się na rzeczach, których sztuczna inteligencja wciąż nie może zrobić.

Jak wygrywanie wypieków.

Kredyty obrazkowe
Wyróżniony obraz: Unsplash/fot. Marvin Ronsdorf