Dlaczego DTC: argument na rzecz handlu elektronicznego skierowanego bezpośrednio do konsumenta

W tym celu firmy omijają tradycyjne praktyki, takie jak sprzedaż przez resellerów, i przejmują kontrolę nad doświadczeniami konsumentów od samego początku cyklu sprzedaży poprzez sprzedaż bezpośrednio swoim klientom.

To dramatyczne odejście od tradycyjnych strategii B2C, które dominowały w handlu detalicznym od pokoleń. Do czasu pojawienia się kanałów cyfrowych większość marek skupiała swoje wysiłki na umieszczaniu produktów w punktach sprzedaży innych firm.

Dzisiejsze marki budują własne sklepy i tworzą bezpośrednie kanały, aby zbliżyć się do konsumenta.

Naświetlanie przejścia na bezpośrednią sprzedaż do konsumenta

Ta zmiana skierowana bezpośrednio do konsumenta była prowadzona przez nowe start-upy, które omijają głównych dystrybutorów w celu dystrybucji, tworząc to, co Randall Rothenberg, dyrektor generalny Interactive Advertising Bureau, nazwał „gospodarką marki bezpośredniej”. Rothenberg datuje początek tej rewolucji w 2010 roku, w którym rozpoczął działalność Warby Parker.

Warby Parker odniósł sukces, kontrolując doświadczenia klientów od początku do końca, rozwijając silniejsze indywidualne relacje z konsumentami za pośrednictwem cyfrowych kanałów marketingowych. Ta strategia w ciągu ośmiu lat pchnęła ich do klubu wartego miliard dolarów.

Bonobos i Glossier odnotowują podobne wyniki, ponieważ koncentrują się na indywidualnych doświadczeniach swoich klientów. Te rodzime marki DTC z powodzeniem wkroczyły w rzeczywistość upodmiotowionych konsumentów: ludzie rozumieją ich indywidualne znaczenie jako klientów i czują, że marki powinny zwracać się do nich bezpośrednio.

Istnieje niezliczona ilość innych start-upów stosujących podejście DTC i „systematycznie hamują wzrost niektórych największych marek na świecie”, mówi Katherine Hays, dyrektor generalna Vivoom, Inc. Nike podąża śladami startupów i przechodzi na DTC — lub w przypadku Nike podwaja się.

Według Market Realist, w 2016 roku Nike już planowało wykorzystać potencjał wzrostu DTC. W tym czasie firma planowała wzrost swojej działalności DTC o 250 procent do 2020 roku.

W tym celu, w czerwcu 2017 r., firma ogłosiła Consumer Direct Offense, szybszy strumień do bezpośredniej obsługi klientów na dużą skalę. Firma zapowiedziała, że ​​skupi się na zwiększaniu sprzedaży i dystrybucji za pośrednictwem swoich stron internetowych i sklepów stacjonarnych w 12 kluczowych miastach w 10 kluczowych krajach. Firma przewiduje, że wysiłek ten będzie stanowić ponad 80 procent przewidywanego wzrostu Nike do 2020 roku.

A Nike nie jest jedyną marką, która zaczęła wprowadzać zmiany. L'Oreal, Coach i Procter & Gamble, żeby wymienić tylko kilku, eksperymentowali z DTC. Obecny klimat branży detalicznej jest idealny do przejścia na sprzedaż DTC.

Konsumenci chcą kupować bezpośrednio

Moment tej zmiany nie jest przypadkowy. Preferencje zakupowe konsumentów powoli się zmieniają.

Ponieważ konsumenci uzyskali większy dostęp do projektantów i producentów za pośrednictwem zasobów internetowych, teraz wolą kupować bezpośrednio od tych marek. Według iXtenso 55 procent kupujących woli robić zakupy bezpośrednio u producentów marek niż sprzedawców detalicznych.

Jon MacDonald, prezes firmy zajmującej się doradztwem w zakresie konwersji The Good, wymienia powody, dla których:

• Kupujący lubią osobistą interakcję z firmami i nawiązywanie kontaktów.
• Kupowanie bezpośrednio eliminuje ryzyko zakupu podróbek.
• Klienci mają dostęp do pełnych linii produktów, a nie tylko tego, co sprzedają sprzedawcy.
• Informacje są aktualne i dokładne.
• Marka jest bardziej skłonna „postąpić właściwie”, jeśli pojawi się problem, który należy rozwiązać.

Uzbrojone w tę wiedzę, marki obracają się, aby lepiej służyć swoim klientom. Jak te firmy są w stanie dokonać tej zmiany? Podstawowa odpowiedź dotyczy cyfrowych kanałów sprzedaży i marketingu, w tym witryn eCommerce i mediów społecznościowych.

W jaki sposób kanały cyfrowe ułatwiają zmianę DTC

Dostęp do cyfrowych kanałów marketingowych napędza przejście na bezpośrednią sprzedaż do konsumenta.

Firmy mają bezprecedensowy dostęp, który pozwala im rozmawiać bezpośrednio z klientami i budować relacje jeden na jeden, dlatego teraz jest idealny czas dla firm, aby rozpocząć ewolucję w kierunku sprzedaży DTC.

Dwa z najpotężniejszych narzędzi cyfrowych dostępnych dla firm to eCommerce i platformy mediów społecznościowych. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się dlaczego.

Rola strony internetowej lub aplikacji eCommerce

Podczas gdy duże marki mają zasoby, aby otwierać własne sklepy stacjonarne, mogą lepiej służyć do tworzenia własnych witryn sklepowych eCommerce. Dobrze zaprojektowana strona internetowa lub aplikacja może być kluczem do udanej sprzedaży DTC, ponieważ pozwala markom stworzyć doświadczenie VIP dla klientów.

Według Statista, sprzedaż towarów fizycznych online ma przekroczyć 603,4 miliarda dolarów w 2021 roku, co stanowi 40-procentowy wzrost w stosunku do 2016 roku. Firmy mają możliwość wykorzystania tego trendu poprzez tworzenie własnych witryn eCommerce.

Emily-Hickey Mason, menedżer ds. komunikacji w Big Cat Agency, wymienia szereg zalet posiadania strony internetowej eCommerce:

• Firmy mają pełną kontrolę nad projektowaniem, marketingiem i SEO, co oznacza, że ​​kontrolują narrację marki.
• Klienci nie widzą produktów obok produktów konkurencji, jak w witrynie sprzedawcy.
• Firmy mogą docierać do konsumentów na całym świecie i dostosowywać obsługę posprzedażną.
• Strony internetowe ułatwiają budowanie relacji, ponieważ nawet jeśli użytkownik nie kupuje od razu na stronie firmowej, może wrócić później lub udostępnić witrynę znajomym.

Budując własne platformy eCommerce, firmy stwarzają możliwość bezpośredniej interakcji z klientem, zbierania cennych danych oraz budowania wzajemnej relacji zaufania i lojalności. Firmy tracą tę okazję, gdy polegają na witrynach dystrybutorów lub sprzedawców w celu wyeksponowania.

Rozprzestrzenianie się witryn eCommerce należących do marki i zakupów online ułatwia przejście do sprzedaży DTC.

Siła mediów społecznościowych

Media społecznościowe są również kluczową siłą stojącą za ruchem sprzedaży DTC. Siła mediów społecznościowych polega na tym, że stwarzają one firmom możliwość bezpośredniego kontaktu z konsumentami, zawsze i wszędzie, gdzie konsumenci robią zakupy.

Media społecznościowe umożliwiają markom budowanie znaczących relacji z klientami i stanowią okazję do regularnych interakcji z konsumentami, wyjaśnia Ro Bhatia, CMO w LimeLight. Firmy mogą tworzyć wielokanałowe doświadczenia, które docierają do klientów z unikalnymi treściami i budują świadomość marki, zaangażowanie i lojalność wobec tych konsumentów.

Ale tym, co naprawdę napędzają ruch DTC, są opcje handlowe. Więcej czołowych serwisów społecznościowych oferuje narzędzia handlowe dla firm, co zamienia je w potężne narzędzia do angażowania i obsługi klienta. Według badania przeprowadzonego przez firmę Avionos świadczącą usługi cyfrowe, 55 procent osób kupowało w ciągu ostatniego roku bezpośrednio w kanale mediów społecznościowych.

Facebook i Instagram są pionierami w zakupach społecznościowych, a konsumenci korzystają z tych kanałów zakupowych. Czterdzieści procent respondentów ankiety Avionos stwierdziło, że w zeszłym roku dokonało zakupu za pośrednictwem Facebooka; 13 procent stwierdziło, że dokonało zakupu za pośrednictwem Instagrama.

Mając dostęp do tak wielu kanałów marketingu bezpośredniego, firmy, które przynajmniej nie próbują sprzedaży DTC, tracą kluczowe możliwości bezpośredniego kontaktu z klientami i budowania własnego kanału sprzedaży. Posiadając kanał sprzedaży, firmy mogą czerpać korzyści z bezpośrednich relacji z konsumentami.

Tworzenie spersonalizowanych doświadczeń w celu bezpośredniego zaangażowania konsumentów

Personalizacja stała się podstawą udanego zaangażowania konsumentów, a firmy to zauważają. Według ankiety Forbes Insights & PwC Content Survey z 2016 r. 94% kadry kierowniczej wyższego szczebla uważa, że ​​personalizacja ma kluczowe znaczenie dla dotarcia do klientów.

Firmy, które nie są właścicielami swoich kanałów sprzedaży, tracą możliwość tworzenia spersonalizowanych doświadczeń i tworzenia relacji z konsumentami, ponieważ firmy te nie są zaangażowane w interakcję lub transakcję z konsumentem. Przed marketingiem cyfrowym firmy te dysponowały niewielką ilością zasobów, aby przebić się do strony sprzedaży i marketingu swoich produktów.

Strony internetowe i media społecznościowe umożliwiły jednak firmom bezpośrednią interakcję z konsumentami. A dane generowane przez te platformy pozwalają firmom tworzyć treści spersonalizowane dla konsumentów.

Nagrodą dla firm, które przechodzą na DTC i wykorzystują kanały marketingu bezpośredniego do tworzenia spersonalizowanych treści konsumenckich, jest znaczna poprawa świadomości, pozyskiwania, zaangażowania, satysfakcji, mindshare i rentowności – zauważa Stephen Diorio, dyrektor Forbes CMO Practice.

Korzyści z przyjęcia podejścia bezpośredniego do konsumenta

Sprzedaż bezpośrednia nie jest przemijającą tendencją, z którą muszą się zmagać producenci. To ewolucja w branży detalicznej, napędzana przez cyfrowe kanały marketingowe, która stawia klienta w centrum decyzji biznesowych. Firmy eliminują pośredników, aby zbliżyć się do swoich klientów, zauważa Lior Sion, CTO platformy logistycznej dostaw Bringg.

W ten sposób zyskują większą kontrolę nad relacjami z klientami. Oto trzy kluczowe powody, dla których firmy przechodzą na sprzedaż DTC:

1. Lepsze zrozumienie klienta

W tradycyjnym handlu detalicznym dane konsumentów są często gromadzone i chronione przez sprzedawców i dystrybutorów. Tradycyjne marki nie potrzebowały w przeszłości danych o zachowaniach konsumentów. Jednak wraz z przejściem na DTC dane te stały się koniecznością do poznania klienta i stworzenia odpowiedniego doświadczenia.

Aby firmy mogły strategicznie łączyć się z konsumentami, muszą dobrze rozumieć drogę klienta do zakupu, mówi James Lovejoy, kierownik ds. marketingu w Turbine Labs. Sprzedaż bezpośrednia w kanałach cyfrowych stwarza możliwości mierzenia każdego aspektu podróży użytkownika, zauważa Schwartz z SimilarWeb.

Szczególnie kanały cyfrowe dostarczają bezcennych danych o postawach konsumentów i zwyczajach zakupowych, a firmy mają do nich łatwy dostęp bezpośrednio. Gdy firmy zbudują własną publiczność, mogą tworzyć atrakcyjne doświadczenia, które zachęcają konsumentów do utrzymywania relacji z firmą, mówi Hays z Vivoom, Inc.

Hopwood ostrzega, że ​​zbieranie danych to tylko połowa sukcesu. Firmy muszą zintegrować wszystkie swoje dane ze wszystkich swoich kanałów, aby zrozumieć dane i poprawić obsługę klienta.

2. Stwórz lepsze doświadczenie klienta

„W erze D2C marki muszą zapewniać jak najbardziej bezproblemową obsługę klienta, ponieważ to konsumenci są odpowiedzialni, a jeśli napotkają tarcia, będą robić zakupy gdzie indziej”. To podsumowanie Gideona Spaniera, globalnego szefa mediów podczas Campaign and Media Week, doskonale oddaje potrzebę DTC.

Zachowania, postawy i oczekiwania konsumentów bardziej niż kiedykolwiek wpływają na decyzje biznesowe ze względu na rozwój technologii mobilnych, społecznościowych i chmurowych. Klienci wymagają bezproblemowej obsługi we wszystkich kanałach i na wszystkich urządzeniach. Firmy, które dostarczają tych doświadczeń, to te, które dokonują sprzedaży.

Firmy, które sprzedają bezpośrednio konsumentom, są w lepszej pozycji, aby sprostać tym wymaganiom, ponieważ mogą kontrolować doświadczenia klientów. W tradycyjnej sprzedaży detalicznej producent jest odpowiedzialny za zakończenie doświadczenia produktu, ale traci kontrolę nad doświadczeniem, gdy produkty trafią na sklepowe półki. Sprzedając bezpośrednio konsumentom, firmy mogą tworzyć podróż klienta tak, jak sobie wyobrażają, mówi Claire Hopwood z Vision Critical.

Kiedy firmy same tworzą podróż do klienta, tworzą osobiste doświadczenie i estetykę, która jest unikalna dla firmy, wyjaśnia projektantka Alexa Adams. Ta kierowana przez firmę podróż pomaga klientowi poczuć się związanym z marką, co skutkuje większą lojalnością wobec marki, mówi Adams.

Aby tworzyć takie doświadczenia, firmy muszą znać i rozumieć swoich klientów, dlatego gromadzenie i analiza danych stały się tak ważne dla firm, które tradycyjnie nie miały dostępu do szczegółowych danych konsumenckich. A monitoring mediów cyfrowych dostarcza wielu tych danych.

3. Buduj relacje marki z konsumentami

Sprzedaż dotyczy zarówno relacji, jak i produktu. Sprzedaż bezpośrednia umożliwia firmom kontrolowanie historii marki w celu budowania lepszych relacji z klientami. Kiedy firmy prowadzą sprzedaż za pośrednictwem odsprzedawców, tracą możliwość opowiedzenia swoich historii i nawiązania więzi z klientami. Posiadając te relacje z klientami, firmy mogą dostarczać bardziej ukierunkowaną propozycję wartości, zauważają autorzy ostatniego badania Deloitte, Jake Gregory, Adrian Xu, Andrew Chung i Liza Turner.

Schwartz zauważa, że ​​kiedy firma kontroluje swoją narrację i przekaz, może spersonalizować relacje z konsumentem. Bezpośrednie połączenie nawiązane między klientem a firmą pomaga stworzyć zaufanie i znajomość, które nie są możliwe, gdy klienci kupują produkty od sprzedawców detalicznych.

Daj konsumentom to, czego chcą

Konsumenci chcą więcej — większego dostępu, bardziej spersonalizowanych treści, większej liczby produktów, lepszej obsługi klienta. Zadaniem firmy jest spełnienie tych oczekiwań konsumentów.

Jedynym sposobem, aby to zrobić, jest utrzymanie kontroli nad doświadczeniami konsumentów od początku do końca cyklu sprzedaży. Dlatego tak wiele startupów i niektóre starsze marki podjęły decyzję o posiadaniu swoich kanałów sprzedaży.

Sprzedając bezpośrednio konsumentom, firmy te są w stanie sprostać wymaganiom klientów i budować osobiste relacje z klientami, które pomagają zapewnić przyszłą stabilność i długowieczność w zatłoczonej branży.

Zdjęcia: Victoria Heath , freestocks.org , rawpixel