Dlaczego sprzedaż krzyżowa zawodzi? Najczęstsze analizowane błędy

Sprzedaż krzyżowa to jedna z najlepszych strategii marketingowych zachęcających klientów do większych zakupów. których znaczenia i korzyści nie można odmówić. Dzięki cross-sellingowi możliwe jest nie tylko generowanie przychodów, ale także zwiększenie retencji klientów i zdobycie ich zaufania.

Jednak według badań Gartner Group tylko jedna trzecia wszystkich firm z powodzeniem wdraża cross-selling i sprawia, że ​​konsumenci rozumieją ich produkty, usługi i możliwości. 74% firm próbowało sprzedawać krzyżowo, ale aż 90% z nich poniosło porażkę.

Dlaczego tak się dzieje? Jakie są sposoby na uniknięcie tych niepowodzeń? Kopnijmy głębiej.

Dlaczego sprzedaż krzyżowa zawodzi?

Tutaj znajdziesz najczęstsze przyczyny i błędy, które prowadzą do nieudanego cross-sellingu.

Sprzedaż krzyżowa bez analizy

Cross-selling może od samego początku być skazany na niepowodzenie, jeśli wdrożysz go bez analizy i planowania konta. Większość firm zaczyna korzystać z tej strategii marketingowej, nie mając szkolenia z umiejętności rozwiązywania różnic w procesie kupna-sprzedaży i żadnych informacji zwrotnych z terenu. Trudno odnieść sukces bez odpowiedniego doboru grupy docelowej, określenia jej preferencji, co ma wartość. Jest to również niemożliwe bez zrozumienia, jakie produkty oferować różnym konsumentom, a także bez mierzenia przyszłych postępów (przychodów i wielkości produktu).

Niewłaściwa identyfikacja nabywców docelowych

Różnią się nie tylko klienci, ale także ich preferencje. Jeśli nie rozumiesz swoich docelowych kupujących i dlaczego kupują krzyżowo, twoje wysiłki zakończą się fiaskiem. Punktem wyjścia każdego procesu sprzedaży jest znalezienie odpowiednich klientów. Powinieneś mieć możliwość sprzedaży krzyżowej produktów lub usług, którym nie będą mogli odmówić. Sprzedaż krzyżowa nie zawiedzie, jeśli znasz swoich konsumentów, rozumiesz ich potrzeby i korzyści, jakie mogą im przynieść Twoje produkty.

Klienci nieopłacalni

W wyniku badania przeprowadzonego przez zespół HBR okazało się, że co piąty cross-buyer jest nieopłacalny, mimo że średni zysk kupujących cross-buy jest wyższy niż tych, którzy tego nie robią. To 70% niedoboru kupca. W konsekwencji straty stają się większe ze względu na większy cross-buy nierentownych konsumentów.

Aby zidentyfikować i zneutralizować wpływ takich klientów, podczas badania ujawniono cztery różne ich typy:

1. Osoby żądające usług. Nadużywają obsługi klienta z ciągłymi zakupami krzyżowymi i zgłaszaniem żądań serwisowych. Wszystko to prowadzi do wzrostu Twoich kosztów.
2. Odwracacze przychodów. Im więcej takich klientów kupuje, tym więcej wraca. Generują przychody, a następnie je odbierają.
3. Maksymalizatory promocji. Tacy kupujący kupują towary tylko z dużymi rabatami. Średnia roczna strata z każdego z nich wyniosła 300 dolarów.
4. Ograniczniki wydatków. Ich wydatki są niewielkie lub ograniczone i nigdy nie wzrastają podczas zakupów krzyżowych. W związku z tym koszty sprzedaży krzyżowej są generowane, gdy przychody nie.

Tak więc cross-selling dla wszystkich tych nierentownych kupujących bez wątpienia doprowadzi do zmniejszenia zysków lub nagromadzenia strat.

Sprzedaż krzyżowa złych produktów

Nietrafne oferty to kolejny błąd niż cross-selling. Wyobraź sobie, że kupujący chce kupić kuchenkę mikrofalową, a wśród polecanych produktów wyświetlają się tylko słuchawki, etui na telefon i mysz komputerowa. Twój kupujący prawie nie doda niczego z tych rekomendacji do koszyka. Tutaj nie ma związku między produktami, nie ma komunikatu o wartości, a najważniejsze właściwości tych przedmiotów nie są brane pod uwagę. Ponadto nie są brane pod uwagę zainteresowania klienta, historia wyszukiwania i wcześniejsze zamówienia. Tak więc sprzedaż krzyżowa nieodpowiednich produktów bez wartości dla kupujących jest jeszcze jednym powodem niepowodzenia.

Studia przypadków od porażki do sukcesu

Po zrozumieniu niepowodzeń, na jakie można natknąć się podczas cross-sellingu, łatwiej jest ich uniknąć w przyszłości.

Sprzedawca mebli

To studium przypadku jednego sprzedawcy mebli, który wolał pozostać anonimowy, jest niesamowite. Sklep internetowy miał na celu sprzedaż krzyżową zestawu do pielęgnacji ze skórzanymi meblami. Sprzedaż ich „głównego” produktu była przyzwoita, w przeciwieństwie do tych komplementarnych. Problem polegał na tym, że konsumenci nie mieli pojęcia, że ​​taki zestaw został zaproponowany. Aby go znaleźć, musieli dokładnie przejrzeć stronę sklepu. Mimo że cena zestawu wynosiła około 6% AOV sklepu, produkt dodał dużą wartość do głównego produktu.

Aby rozwiązać problem i stymulować sprzedaż zestawów, sprzedawca zdecydował się wyświetlić go na stronie koszyka, gdy główny przedmiot został dodany do koszyka. W ten sposób konsumenci mogli dodać go jednym kliknięciem myszy.

Na wyniki nie trzeba było długo czekać. W ciągu zaledwie 41 dni sprzedawca mebli zwiększył AOV o 4,6% (55 USD), co przełożyło się na dodatkowe 180 000 USD w miesięcznych przychodach.

Polarny

Kiedyś Polar natknął się na nieefektywną sprzedaż płynów przemysłowych i usług firmy. Marka traciła tysiące dolarów rocznych przychodów.

Polar zwrócił się o pomoc do zaufanego doradcy, który stworzył przekonujące studium przypadku, aby zademonstrować przykłady i techniki sprzedaży krzyżowej. Dzięki szkoleniom i wysiłkom rozwojowym osiągnięto znaczące wyniki. Do końca roku wyprodukowali 600 000 USD i byli w stanie osiągnąć 1,8 mln USD przychodów ze sprzedaży krzyżowej w ciągu zaledwie trzech lat. Ten przypadek pokazuje znaczenie cross-sellingu i jego opłacalności dla każdej firmy.

Wskazówki dotyczące efektywnej sprzedaży krzyżowej

Analizując te przykłady cross-sellingu, można zauważyć, że jeśli strategia zawiedzie po raz pierwszy, istnieje wiele sposobów na jej naprawienie i ulepszenie. W przeciwnym razie staraj się unikać wszystkich błędów, korzystając z poniższych wskazówek dotyczących skutecznego cross-sellingu, który może pomóc w zapobieganiu stratom i generowaniu zysków.

Zidentyfikuj swoich klientów

Jedną z najważniejszych wskazówek dotyczących sprzedaży krzyżowej jest poznanie swoich kupujących, zidentyfikowanie ich oraz ich zainteresowań i tendencji w kupowaniu określonych produktów. Powinieneś dowiedzieć się, czy ci klienci są idealnymi klientami do udanej sprzedaży krzyżowej. Zgodnie z zasadą Pareto 20% klientów generuje 80% Twoich przychodów. Co więcej, nagradzając najbardziej lojalnych za większe zakupy, możesz sprawić, że cross-selling będzie jeszcze bardziej opłacalny.

Dowiedz się, co sprzedawać krzyżowo i demonstrować wartość

Kolejną kluczową rzeczą dla skutecznego cross-sellingu jest określenie, jakie towary oferować i jakiemu kupującemu. Konieczne jest przestudiowanie danych o transakcjach dla każdego kupującego, ich historii przeglądania i poprzednich zamówień. Ważne jest, aby nie sugerować zbyt wielu produktów lub usług, aby uniknąć zamieszania i rozmycia uwagi kupujących.

Lepiej dostarczaj klientom kilka produktów, ale odpowiednich, z wyraźnymi korzyściami i wartością dla konsumentów. Dzięki temu, pokazując prawdziwą wartość poprzez sprzedaż krzyżową, będziesz w stanie nawiązać długoterminową relację ze swoimi obserwatorami i zbudować silną lojalność klientów.

Zintegruj sprzedaż krzyżową na czas

Wiedząc komu i co sprzedawać krzyżowo, należy również skupić się na tym, kiedy rekomendować produkty, aby nie dostarczać ich za wcześnie lub za późno.

Unikaj klientów problematycznych

Ponieważ jedna z głównych porażek, gdy cross-selling jest „nieopłacalnym klientem”, najlepszą rzeczą, jaką można zrobić, aby ta strategia była skuteczna, jest identyfikacja i unikanie takich kupujących. Sensowne jest ograniczenie lub zakończenie relacji z najbardziej kosztownymi klientami. Jest to powszechna praktyka, ponieważ zrobiło to 85% różnych firm (HBR, 2008). Na przykład w 2007 roku Sprint anulował swoje umowy na usługi bezprzewodowe z 1000 nierentownych konsumentów. Z kolei w 2003 roku Filene's Basement zabroniło dwóm siostrom robienia zakupów w swoich sklepach z powodu nadmiernych zwrotów i reklamacji.

Dolna linia

Każdy handlowiec wie, dlaczego cross-selling jest ważny, ale nie wszyscy rozumieją, jak uniknąć niepowodzeń podczas wdrażania tej strategii marketingowej. Znając najczęstsze błędy i biorąc pod uwagę wskazówki dotyczące sprzedaży krzyżowej, będziesz w stanie odnieść sukces w zwiększaniu przychodów i konwersji kupujących.