Dlaczego dążenie do celu idzie w parze z nastawieniem na zysk i odpornością?

„Dla nas to praca nad rzeczami, które skupiają się na zarabianiu pieniędzy – to naprawdę ważne – ale także na ulepszaniu świata w jakiś sposób. Nawiasem mówiąc, nie uważamy, że jest w tym konflikt. Zarabianie pieniędzy pozwala robić więcej dobra, szczerze mówiąc – te dwie rzeczy idą w parze”.

Diane Primo, dyrektor generalna agencji Purpose Brand z siedzibą w Chicago, zajmującej się marketingiem treści cyfrowych i PR, zastanawiała się nad wartościami, które kierują misją agencji, polegającą na pomaganiu markom w realizacji celów. Ramy, które pozwolą to zrobić, zostały szczegółowo opisane w nowej książce Primo „ADAPT: Scaling Purpose in a Divisive World”.

Wybór celu

Marka zorientowana na cel może być marką kierującą się jednym celem – na przykład zdrowiem, mieszkaniem lub środowiskiem – lub może sugerować przyjęcie wielu celów. Dla Primo powinno być jedno skupienie, chociaż może się to objawiać na różne sposoby.

– Masz jeden ogólny cel – powiedziała. „Sposób, w jaki ją ożywisz, może być podzielony na inne obszary, ale generalnie masz jeden obszar zainteresowania. Możesz to ożywić, prowadząc programy edukacyjne, wolontariat lub prowadząc swój biznes”.

Podała przykład BlackRock, firmy zajmującej się planowaniem finansowym i zarządzaniem inwestycjami, która za swój główny cel uznała dobrobyt finansowy. „Są jednymi z największych posiadaczy aktywów na świecie — bilionów dolarów — i jak mogą je ożywić na wiele, wiele sposobów. Mogą wypowiadać się w kwestiach związanych z długoterminową wartością finansową, takich jak ESG (kryteria środowiskowe, społeczne i dotyczące zarządzania), ale wszystko dotyczy tego jednego celu”.

Angażowanie się z klientami — i pracownikami

Nie ma wątpliwości, że żyjemy w epoce klientów nastawionych na cel. „Sprawiedliwość społeczna i środowisko osiągają status gwiazdy rocka” – powiedział Primo. „Większy niż sport zawodowy, większy niż moda, gry wideo czy technologia. Stają się rzeczami, na których ludzie coraz bardziej się troszczą. I z tego powodu w umysłach ludzi następuje ta emocjonalna zmiana. Skłaniają się ku firmom, które są zgodne z ich osobistymi wartościami”.

Ale nie zapominaj o tym, jak ważne jest uzyskanie poparcia od pracowników. „ To silnik. Nie możesz być firmą ukierunkowaną na cel bez ludzi, którzy w to wierzą, a Twoi pracownicy są naprawdę ramieniem wzrostu i wdrażania. Jeśli nie wierzą w to, co robisz, jeśli nie są zaangażowani, jeśli nie masz kultury, która jest na tym zbudowana, przegapisz kroki na rynku. W ten sposób urzeczywistnia się twój cel”. Co więcej, dobrze dobrany cel może być skuteczną dźwignią rekrutacyjną.

Pięć części celu

Mówiąc najprościej, stawanie się marką zorientowaną na cel dzieli się na pięć części (niekoniecznie następujących po sobie etapów): Oceń, zdefiniuj, wzmocnij, wykonaj i przekrocz.

Oceniać

To etap refleksji, prac domowych i badań. „Upewnij się, że rozumiemy kwestie kulturowe, upewnij się, że rozumiemy, kim jesteśmy, to czas autorefleksji i oceny”. Kontynuowała: „Chcę jasno powiedzieć, że to nigdy nie powinno zniknąć”.

Definicja

„Masz stwierdzenie, na którym wszyscy skupiają się z punktu widzenia celu, ale to nie jest tak naprawdę etap definicji. To wszystkie inne rzeczy, które się z tym wiążą: Jak pozycjonujesz swoją firmę w tym zakresie; jak tworzysz ramy strategiczne i operacyjne; jak wprowadzasz mechanizmy wyrównujące; w jaki sposób naprawdę przejrzysz dane. Ta deklaracja celu może pozostać taka sama, ale strategia zawsze ewoluuje”.

Wzmacniać

Amplifikacja oznacza integrację i wyrównanie. „Ludzie o tym zapominają. Nie zapomnij wyrównać swojej deski.” Ponownie, częścią tego jest to, że posiadanie celu jest spójne z osiąganiem zysków. „Dostosuj swoich pracowników, dostosuj swoich klientów, dostosuj swoich dostawców”.

Następnym krokiem w amplifikacji jest faza „opowiadania historii”. „Jaki jest twój manifest i co on oznacza?” Wraz z wyrównaniem pojawia się potrzeba nawrócenia i perswazji.

Odgrywać

Na przykład ESG musi być nie tylko strategią inwestycyjną — może być również długoterminową strategią wyników. „Kiedy patrzysz na ESG”, wyjaśniła, „musisz pomyśleć o własnej firmie, własnych wartościach, swoim celu i upewnić się, że KPI są uwzględniane w tym z punktu widzenia pomiaru”.

Przekroczyć

Ostatnia część ram dotyczy transcendencji. Może nadejść moment, w którym firma rzeczywiście czuje się „podwyższona”, powiedział Primo — ale to zależy od kultury. „Czy zbudowałeś kulturę, która to obejmuje i działa według niewypowiedzianych zasad? Myślę, że to naprawdę ważne. Wszyscy to rozumiemy, wszyscy dostajemy to naturalnie”.

Primo oferuje przykłady firm, które przekroczyły zasady i po prostu w naturalny sposób stały się ukierunkowane na cel. „Microsoft jest taką firmą, Patagonia od dawna jest taką firmą. Uważam, że Nike jest taką firmą.

Co to oznacza dla marketerów

Ponieważ reputacja jest tak cenna dla marek, wkraczanie w kwestie takie jak sprawiedliwość społeczna niesie ze sobą ryzyko. „Z punktu widzenia marketera jest to znaczące” – powiedziała. „Musisz pomyśleć o tym, jak przyjmujesz swój cel i robisz to autentycznie. Ale chcesz również zabezpieczyć swoją strategię marketingową na przyszłość, jeśli cel się nie powiedzie”. To może się zdarzyć, przyznaje Primo.

„Potrzebujesz również zwinności. Kultura jest płynna, porusza się na tobie. Masz niesamowicie zróżnicowaną populację; 31% to biały samiec, a reszta to coś innego. Musisz zrozumieć różne punkty widzenia — a empatia nigdy nie była ważniejsza niż dzisiaj dla marketerów”.

W ostatecznym rozrachunku cel buduje odporność, argumentuje Primo. „W istocie moja książka opowiada o tym, jak sprawić, by firma była bardziej odporna, aby była w stanie wytrzymać wzloty i upadki, które będą miały miejsce na rynku reputacji w środowisku, które zmienia się w niewiarygodnym tempie”.