Dlaczego i jak wykorzystać niechęć do strat w email marketingu (plus 4 przykłady)

Ponieważ pozyskiwanie klientów staje się coraz droższe, sensowne jest skuteczniejsze promowanie klientów, których już masz. Stosowanie podejścia psychologicznego w kampaniach e-mailowych może zmotywować klientów do działania, zamiast zadowalać się pospiesznie pisanymi tekstami i nastawieniem „Kup teraz”. Wiedza o tym, jakiego podejścia użyć — teraz to jest najtrudniejsza część!

Wiąże się to z jednym z moich celów dla moich kolumn MarTech w 2023 r. — dzieleniem się strategiami i taktykami, które pomogą Ci znaleźć więcej możliwości już czających się w Twojej bazie danych e-mail i efektywniej wykorzystywać zasoby marketingu e-mailowego.

Wykorzystanie psychologii do zajęcia się czynnikami motywacyjnymi klientów e-commerce będzie jednym z tych podejść. Zbudowałem wiele kampanii e-mailowych wokół siedmiu zasad perswazji psychologa Roberta Cialdiniego:

• Dowód społeczny
• Wzajemność
• Autorytet
• Gust
• Zaangażowanie i konsekwencja
• Niedobór i niechęć do strat
• Jedność

Dużo mówimy o społecznym dowodzie słuszności ( szukanie potwierdzenia lub wskazówek od innych, że podejmujemy właściwą decyzję ), wzajemności ( otrzymywanie wartości w zamian za dawanie wartości ) i autorytecie ( szukanie porady eksperta ).

Niechęć do strat, polegająca na tym, że zachowujemy się tak, aby uniknąć utraty czegoś ważnego, nie cieszy się tak dużym zainteresowaniem, ale może być niezwykle pomocna, jeśli jest stosowana właściwie i z odpowiednią publicznością.

Kop głębiej: 4 uprzedzenia poznawcze i psychologiczne czynniki wpływające na zachowanie

Co niechęć do strat może — a czego nie — zrobić dla Ciebie i Twoich klientów

Podczas konstruowania kampanii e-mailowych nie koncentrujemy się tak bardzo na niechęci do strat. Częściowo dzieje się tak dlatego, że jesteśmy przeszkoleni, aby skupiać się na motywowaniu klientów do działania, pokazując im korzyści płynące z działania — co z tego dla nich wynika — zamiast kosztów niepodejmowania działań.

Co może zrobić niechęć do strat

Odwołuje się do podstawowej ludzkiej potrzeby unikania bólu – w tym przypadku utraty czegoś ważnego. Badanie przeprowadzone przez psychologa Daniela Kahnemana wykazało, że ból po stracie jest psychologicznie dwa razy silniejszy niż przyjemność z zysku. Dlatego unikanie straty może być potężną siłą motywującą.

To błąd poznawczy, który podziela wielu z nas. Lepiej reagujemy na kije („Działaj teraz, zanim przegapisz”) niż na marchewki („Działaj teraz i uzyskaj te wspaniałe korzyści”).

Czego nie może zrobić awersja do strat

Lepszym sposobem ujęcia tego w ramy jest rozmowa o tym, czym niechęć do strat nie jest. Nie jest to narzędzie, którego należy używać do manipulowania klientami, aby zrobili coś, czego nie chcą lub działali wbrew ich interesom.

To po prostu tworzy niezadowolonych klientów, którzy prawdopodobnie będą żałować swoich zakupów – coś, co może odbić się na ich doświadczeniach z Twoją marką i wpłynąć na długoterminową wartość klienta.

Niechęć do strat działa najlepiej, gdy używasz jej, aby pomóc swoim klientom uniknąć negatywnych skutków, takich jak:

• Płacenie więcej z powodu wzrostu cen.
• Utrata korzystnej funkcji.
• Omijają produkty, które według Twoich danych kupują regularnie.

Niechęć do strat, pilność i niedobór

Te trzy koncepcje są często traktowane tak, jakby były tym samym. Nie są, chociaż często współpracują ze sobą w kampaniach e-mailowych (jak pokazano w przykładzie Leesa poniżej).

Pilność zależy ściśle od czasu, ale może nie wiązać się ze stratą.

Niedobór napędza popyt na przedmioty, które szybko się wyprzedają lub są w ofercie ograniczonej, takie jak:

• Tanie bilety lotnicze lub kabiny wycieczkowe.
• Produkty z limitowanej edycji.
• Lub czegokolwiek, czego nie można uzupełnić po wyczerpaniu.

Niechęć do strat przypomina klientom o tym, co dokładnie mogą stracić, nie podejmując działań na czas. Taktyki, takie jak ujawnianie nowych wyższych cen biletów lotniczych lub usług abonamentowych, mogą być bardziej skuteczne niż kampania, której głównym przesłaniem jest „Nasza wyprzedaż kończy się dziś wieczorem”.

Jakie są konkretne konsekwencje braku działania? To wzmianka o niechęci do strat.

Powiedziawszy to wszystko, czy awersja do strat to tylko wymyślne słowo określające FOMO (strach przed przegapieniem)? Niezupełnie, ponieważ FOMO obejmuje również presję społeczną związaną ze świadomością, że inni skorzystają na zakupie lub zapisaniu się na doświadczenie.

Możesz przemówić do klientów, którzy boją się straty, dając im możliwość przezwyciężenia tego lęku. Zobacz moje porady poniżej dotyczące kampanii, które dotyczą unikania strat.

Kop głębiej: jak marketerzy mogą wykorzystywać błędy poznawcze, aby wpływać na decyzje klientów

Przetestuj, zanim zainwestujesz

To jest kluczowy punkt. O ile Twoja marka nie przemawia tylko do jednorodnej grupy klientów, możesz spodziewać się bazy klientów złożonej z ludzi o różnych wartościach i motywacjach. Może przechylić się bardziej w stronę kupujących wrażliwych na cenę niż kupujących pod wpływem impulsu lub poszukujących społecznego dowodu słuszności. Lub może reprezentować całe spektrum siedmiu zasad perswazji Cialdiniego.

Jeśli nie masz pewności, skonfiguruj serię kampanii z testami A/B, które pomogą Ci zrozumieć, co motywuje Twoich klientów do działania. Nie tylko po to, by otwierać i klikać wiadomości e-mail, ale także kupować, aktualizować, dołączać do społeczności lub korzystać ze wszystkiego, co oferujesz.

Ten rodzaj testów będzie obejmował coś więcej niż tylko testowanie jednego tematu lub wezwania do działania w stosunku do innego. Powinieneś przyjąć holistyczne podejście, które uwzględnia wszystko, od widoku skrzynki odbiorczej (od imienia i nazwiska, tematu, preheadera, czasu wysłania) po ofertę, kopię e-maila, obrazy i projekt.

Zmniejsza to potrzebę testowania poszczególnych elementów, ponieważ testujesz kampanię jako całość. Musisz tylko upewnić się, że każdy element współpracuje ze sobą, wspierając testowaną zasadę perswazji, która jest zdefiniowana w Twojej hipotezie.

Przykładowa hipoteza: niechęć do strat a kopia nastawiona na korzyści

Każde dobre testowanie zaczyna się od hipotezy, która jest twoim stwierdzeniem tego, co według twoich przewidywań ujawni twój test. Oto jeden, którego użyłem w kilku kampaniach, w których próbowaliśmy odkryć główną motywację naszych klientów:

• „Tekst z niechęcią do strat jest silniejszym czynnikiem motywującym do konwersji niż tekst nastawiony na korzyści, ponieważ ludzie bardziej nienawidzą tracić niż czerpać korzyści”.

3 taktyki wykorzystania awersji do strat

Nawet jeśli okaże się, że Twoi klienci działają bardziej w celu uniknięcia strat niż w celu uzyskania korzyści, niechęć do strat powinna być stosowana oszczędnie i tylko pod pewnymi warunkami. W przeciwnym razie stała dieta komunikatów „Nie przegap/Działaj teraz albo przegraj” pozbawi Twoje kampanie mocy motywacyjnej.

Twoi klienci, którzy najlepiej reagują na niechęć do strat, mogą również zacząć podejrzewać, że nie jesteś z nimi całkowicie szczery, jeśli ciągle wbijasz do głowy komunikat „Działaj teraz lub przegap”.

Możesz odwołać się do tych klientów, pomagając im znaleźć sposoby na uniknięcie straty. Te trzy kampanie przedstawiają ten punkt widzenia, nie mówiąc: „Nie przegap”.

• Omiń kolejkę: pozwól im zamówić w przedsprzedaży ograniczone ilości lub popularne towary.
• Wypróbuj, zanim kupisz : ludzie niechętni do strat nie chcą ryzykować wydawania pieniędzy na coś, co może powodować ból. Zamiast nakłaniać ich do zakupu, zapewnij ich, że rozsądnie wydadzą pieniądze na Twoje produkty.
• Dyskontowanie ryzyka : Rabat, rabat lub kupon mogą skłonić ostrożną osobę do zaryzykowania potencjalnie ryzykownego produktu. Używaj tego podejścia ostrożnie i przetestuj je w porównaniu z inną taktyką niechęci do strat, taką jak składanie zamówień w przedsprzedaży, ponieważ może to zmniejszyć marżę zysku.

Przykłady e-maili o niechęci do strat

1. Zamówienia VIP

Temat : Nie przegap, zamów torbę Ariel w przedsprzedaży!

Co robi dobrze

Daje klientom szansę na złożenie zamówienia na charakterystyczny produkt marki, zanim trafi on do ogólnej sprzedaży. Wiadomość e-mail zachęca do działania, podając klientom ostateczny termin złożenia zamówienia, informując ich, kiedy produkt zostanie wysłany.

Co może poprawić

Dodaj tekst, który przypomina klientom, dlaczego takie towary zwykle się wyprzedają, lub określa, jaki był „popularny popyt”. Wyprzedał się wcześniej? Czy jest to produkcja limitowana?

2. Strata + niedobór + pilność

Temat : 2 dni do wejścia w życie podwyżek cen

Co robi dobrze

Ta kampania łączy w sobie wszystko, co powinien mieć komunikat o niechęci do strat:

• Strata : Wahanie się oznacza płacenie więcej za popularne produkty.
• Niedobór : klienci wrażliwi na cenę mogą mieć mniejszy wybór przystępnych cenowo produktów.
• Pilność : temat i kopia e-maila podkreślają termin zmiany ceny.

E-mail ma również odważne podejście, wyrażając wiadomość w tekście bez silnego przesłania bohatera. Zawiera przejrzyste wyjaśnienie wzrostu cen (drażliwy temat w inflacyjnym 2022 r.) w zestawieniu wartości firmy i uznania klientów.

Co może poprawić

Kopia i ton są idealne, ale czy klienci przeczytają szczegóły bez obrazu, który przyciągnie ich uwagę? Nie znam odpowiedzi na to pytanie, ale następnego dnia po wysłaniu tego e-maila Leesa wysłała ostateczne przypomnienie o podwyżce cen, używając krótkiej kopii i wyraźnego wizerunku bohatera.

3. Pokonaj wzrost cen

Temat: Przypomnienie: Dołącz już dziś, aby uniknąć podwyżek cen Ellie

Co robi dobrze

Jest to klasyczny e-mail o niechęci do strat w przypadku usług subskrypcyjnych, ale działa również w przypadku innych modeli e-commerce. Przypomina kupującym o tym, co otrzymują teraz, co stracą nie podejmując działań i jak szybko muszą podjąć decyzję. Jest również jasne, dlaczego usługa się zmienia.

Co może poprawić

Silniejsze obrazy wizualne, takie jak przykłady poprzednich pudełek subskrypcyjnych, mogą pomóc klientom lepiej zrozumieć, czego mogą się spodziewać i co mogą stracić, anulując subskrypcję.

4. Awersja do strat ze stroną niedoboru

Temat: Wyprzedane w Wielkiej Brytanii i szybko w AUS – Kalendarze adwentowe 2022

Co to jest właściwe

Ta kampania ilustruje, jak niedobór i FOMO mogą być kluczowymi elementami w kampanii niechęci do strat. Kopia pozwala klientom dowiedzieć się, co inni już zrobili, i przedstawia korzyści płynące z szybkiego działania, informując klientów, co jeszcze mogą uzyskać, działając szybko. Ponadto wezwanie do działania jest proste i bezpośrednie.

Co może poprawić

Jeśli kalendarze adwentowe naprawdę sprzedają się tak szybko, jak twierdzi e-mail, co powiesz na wyznaczenie terminu na podjęcie działań?

Następne kroki

Jak wspomniałem wcześniej, kampania niechęci do strat wymaga specjalnej obsługi i wyjątkowego zrozumienia segmentów klientów, aby wiedzieć, kiedy z niej korzystać (a kiedy nie).

Klient, który nie przejmuje się zbytnio kupowaniem gorących nowości lub nie jest motywowany ceną, prawdopodobnie nie wskoczy na e-mail grający na FOMO lub unikaniu podwyżek cen.

Dlatego tak ważne jest testowanie. Pomoże Ci odkryć, co motywuje różne segmenty Twojej bazy klientów, dzięki czemu będziesz mógł organizować kampanie, które przemawiają do tych motywacji. Możesz nałożyć na te kampanie dane personalizacji, aby były jeszcze bardziej trafne.

Jeśli potrzebujesz dodatkowej pomocy przy konfigurowaniu programu testowego, zapoznaj się z moim wcześniejszym artykułem, 7 typowych problemów, które zakłócają sukces testów e-mail A/B/n.

Prawidłowe skonfigurowanie takich kampanii wymaga czasu i wysiłku, ale korzyści są ogromne — klienci pomagają budować Twój biznes, ponieważ poświęciłeś czas, aby ich zrozumieć i odpowiednio z nimi rozmawiać.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---