Kto naprawdę dobrze wysyła e-maile. . . w Brazylii?

Ostatnim przystankiem w naszej serii Return Path World Tour było Sao Paulo, więc postanowiłem sprawdzić, kto naprawdę dobrze radzi sobie z e-mailami w Brazylii. Po zapoznaniu się z Wielką Brytanią, Australią i Francją byłem podekscytowany tym, jak wygląda najlepszy w swojej klasie w Ameryce Łacińskiej.

Top 10 brazylijskich nadawców ma wiele wspólnego ze swoimi zagranicznymi odpowiednikami, ale zauważyliśmy również kluczowe różnice. Są dużymi użytkownikami animowanych GIF-ów i filmów, wplatają mnóstwo sprytnych odniesień do popkultury, a wielu ma też świetne poczucie humoru!

Oto niektóre z nagłówków i kilka moich ulubionych przykładów:

Zaczyna się od świetnej dostarczalności
Średnie stawki za umieszczanie w skrzynce odbiorczej (IPR) w Brazylii wynoszą 75 procent . Jednak najlepsi w swojej klasie nadawcy radzą sobie znacznie lepiej:

1. Raport dotyczący testu porównawczego dostarczalności w 2018 r.
2. Return Path 2019 Raport dotyczący ukrytych danych dotyczących dostarczania wiadomości e-mail

Programy te umieszczają średnio dodatkowe 120 tys. e-maili na każdy wysłany 1 mln . Ma to prawdziwą wartość handlową. Cheetah Digital oblicza średnią wartość otwartej wiadomości e-mail na ± 1,50 R$, podczas gdy Bluecore pokazuje, że koszt alternatywny wstrzymania wiadomości e-mail wynosi ± 70 R$. Korzystając z tych liczb, najlepszą w swojej klasie premię można obliczyć na ± 325 000 R$ za każdy 1 mln wysłanych wiadomości e-mail (w porównaniu z nadawcami na poziomie testu porównawczego) .

Co ciekawe, nawet najlepsi w swojej klasie nadawcy brazylijscy generują średnie współczynniki odczytu nieco poniżej globalnego benchmarku. Wysoki poziom głośności/wysoka częstotliwość pozostaje raczej normą, a sukces mierzy się bardziej w kategoriach bezwzględnego zaangażowania i ruchu, niż w procentach. To powiedziawszy, wskaźniki reklamacji są tylko 0,2 razy wyższe od średniej światowej, co sugeruje, że brazylijscy konsumenci są zadowoleni z tych wyższych poziomów aktywności.

Wartość informacji
Chociaż oferty i promocje mają kluczowe znaczenie dla większości programów pocztowych, subskrybenci również chcą być informowani. W ankiecie e-mail konsumenckiej firmy Adobe z 2018 r. zapytano respondentów: „Gdybyś mógł zmienić jedną rzecz w wiadomościach e-mail otrzymywanych od marek, co by to było?

Największą odpowiedzią ( 39 proc. ) było „Niech mniej o promocji, a więcej o dostarczaniu mi informacji”. Najlepsze w swojej klasie marki rozumieją, że wartość pochodzi nie tylko z oszczędzania pieniędzy, ale także z otrzymywania pomocy w podejmowaniu lepszych decyzji lub walidacji ich relacji z marką.

Miesięczny biuletyn GOL robi to naprawdę dobrze. Czytelnicy otrzymują treści dotyczące nowych miejsc docelowych, zaangażowania w ochronę środowiska, sposobów maksymalizacji korzyści związanych z przebiegiem oraz nagród branżowych.

Te biuletyny znacznie przewyższają wyniki programu porównawczego GOL. Średnie współczynniki odczytu są 1,2 razy wyższe, podczas gdy współczynniki filtrowania spamu są tylko 0,3 razy wyższe – co dowodzi, jak bardzo klienci GOL są zaangażowani w te informacyjne e-maile z biuletynami.

Sprawy bieżące
Najlepsi w swojej klasie nadawcy z Brazylii skutecznie łączą swoje e-maile z ważnymi wiadomościami i wydarzeniami. Poniżej widzimy sprytne odniesienia do zawodów piłkarskich Libertadores da America, premiery nowych seriali telewizyjnych, takich jak Black Mirror i Game of Thrones, a nawet wykorzystując nadejście jesieni, aby powiedzieć „sezon się zmienia, podobnie jak nasze regulaminy!”

To nie tylko marketing oportunistyczny. W raporcie Consumer Email Tracker DMA (Wielka Brytania) zapytano respondentów, jakie czynniki łączyły marki, które najbardziej podziwiają, a znaczenie ustępowało tylko ofertom. Łączenie promocji e-mailowych z popularnymi bieżącymi wydarzeniami zwiększa trafność, zwiększając zaangażowanie – coś, co dobrze rozumieją najlepsi w swojej klasie nadawcy.

Animacja
Wiemy już, że najlepsi w swojej klasie nadawcy są świetni w tworzeniu spersonalizowanych i odpowiednich wiadomości e-mail, zachowując równowagę między atrakcyjnymi ofertami, a jednocześnie informując subskrybentów. Ale jest też inny wymiar, ponieważ subskrybenci również chcą się bawić – zwłaszcza młodsi! Raport Marketer Email Tracker DMA (Wielka Brytania) wykazał, że 40 procent osób w wieku 18-34 lat lubi filmy, zdjęcia i GIF-y w swoich wiadomościach e-mail ( 28 procent dla 35-54, 13 procent dla 55+).

Wiedzą o tym najlepsi w swojej klasie brazylijscy nadawcy. iFood działa na zmysły, pokazując pyszną pizzę unoszącą się z patelni. Evino tworzy pilną potrzebę, włączając minutnik, podczas gdy Mercado Livre sprawia, że ​​e-maile o porzuceniu koszyka są jeszcze skuteczniejsze, korzystając z karuzeli różnych opcji do rozważenia przez potencjalnego nabywcę.

Używanie humoru
Dla marek bardzo ważne jest zachowanie spójnego tonu głosu w swoich e-mailach. Konsumenci oczekują, jak marki powinny do nich przemawiać, a ci, którzy robią to dobrze, zyskują na większej autentyczności i zaufaniu.

Program pocztowy iFood jest dobrze znany – i bardzo lubiany – za wesołe, żartobliwe wiadomości. W tym przykładzie wiersz tematu jest tłumaczony jako „Szalone rzeczy do zrobienia w łóżku”, po którym następuje sprytny nagłówek z napisem „Świetne opcje śniadaniowe (wiemy, o czym myślisz!)”

Obsługa może być seksowna!
Nubank to jeden z najpopularniejszych programów pocztowych w Brazylii. To była niespodzianka — banki nie są dobrze znane z ekscytującego marketingu e-mailowego, ale Nubank wyróżnia się tym, że poświęca dużo uwagi swoim e-mailom serwisowym i nadaje im trochę marketingowego charakteru.

W tym powiadomieniu o płatności kartą kredytową Nubank używa prostego języka, aby przedstawić swoim klientom różne opcje płatności, w tym łatwe do zrozumienia ilustracje. Znaczenie tonu głosu znów jest prawdziwe – kiedy ostatnio otrzymałeś e-mail serwisowy, który kończy się słowami „Wielkie uściski od zespołu Nubanku!”

To naprawdę sprytne. Raport Epsilon dotyczący trendów e-mail i wskaźników porównawczych za IV kwartał 2018 r. pokazuje, że średnie unikalne współczynniki otwarć e-maili serwisowych są prawie dwukrotnie wyższe niż w przypadku e-maili marketingowych. Nubank generuje również świetne ukryte wskaźniki – stawki forward są prawie czterokrotnie wyższe od globalnego benchmarku. Te bardzo pozytywne wskaźniki zaangażowania pomagają wyjaśnić doskonałe wyniki Nubanku.

Najlepsi w swojej klasie nadawcy wiadomości e-mail w Brazylii są zaawansowani technicznie, ale także doskonale dostrojeni do subskrybentów, którzy są wyluzowani, chcą otrzymywać informacje i rozrywkę oraz lubią się śmiać. To powiedziawszy, na horyzoncie pojawia się chmura z LGPD, nowymi przepisami dotyczącymi ochrony danych w Brazylii, które wejdą w życie w 2020 r. (zobacz nasz ostatni wpis na blogu). Inteligentni nadawcy już się przygotowują i chcą uczyć się na europejskich doświadczeniach z RODO. Mogą zacząć od tego artykułu, pokazując, w jaki sposób europejskie programy, które przyjęły nowe przepisy, czerpią teraz korzyści z dużego wzrostu wydajności – a programy brazylijskie mogą zrobić to samo!