Kto naprawdę dobrze wysyła e-maile. . . i co mają ze sobą wspólnego?

Agencja DMA (Wielka Brytania) właśnie opublikowała raport dotyczący śledzenia poczty e-mail konsumenckiej za rok 2019. To obowiązkowa lektura dla każdego e-mail marketera. Ponad 2000 konsumentów zadano 28 pytań dotyczących otrzymywanych e-maili marketingowych. Ich odpowiedzi zawierają kilka doskonałych obserwacji na temat stanu wiadomości e-mail – widzianych oczami odbiorców:

• 59 procent woli komunikację e-mailową niż jakikolwiek inny kanał.
• 40 procent teraz rejestruje się w sklepie w ramach otrzymania e-paragonu.
• Przeciętny subskrybent wiadomości e-mail ma pięć adresów i otrzymuje 57 wiadomości e-mail tygodniowo.
• Tylko 14% uznało, że ponad połowa otrzymywanych e-maili jest „użyteczna”
• 33 procent nadal „często” pyta, w jaki sposób marki otrzymały swój adres e-mail!

Być może najlepszą obserwacją ze wszystkich była odpowiedź na pytanie: „Jakie marki/sklepy/strony Twoim zdaniem dobrze radzą sobie z pocztą elektroniczną?” – ośmiu z pierwszej dziesiątki to klienci Return Path ("oczywiście" można powiedzieć!). Pod względem tego , co robią dobrze, wspólne tematy to: odpowiednia oferta, informowanie na bieżąco, czytelna prezentacja, a e-maile są interesujące.

Co jest świetne, ale aby były skuteczne, te e-maile nadal muszą najpierw zostać dostarczone – i do skrzynek odbiorczych odbiorców, gdzie będą widoczne i zaangażowane! W tym miejscu ci najlepsi w swojej klasie nadawcy naprawdę się wyróżniają – średni wskaźnik umieszczenia w skrzynce odbiorczej (IPR) wynosi fenomenalne 96 procent ( siedem procent > benchmark w Wielkiej Brytanii i 11% > benchmark globalny).

Takie wyniki osiągane na najwyższym poziomie niosą ze sobą znaczne korzyści finansowe. Cheetah Digital podaje wartość na wysłaną wiadomość e-mail wynoszącą ± 4,5 pensa . Tak więc za każdy 1 milion wysłanych wiadomości e-mail te najlepsze w swojej klasie programy generują dodatkowe 3200 GBP w porównaniu z przeciętnymi nadawcami, co jednoznacznie pokazuje, że program certyfikacji Return Path jest naprawdę samofinansującą się inwestycją.

Jest więc rzeczą oczywistą, że te najlepsze w swojej klasie programy przewyższają również inne kluczowe wskaźniki KPI dotyczące poczty e-mail. Średnie współczynniki odczytu są około 1,2 razy wyższe, a średnie wskaźniki reklamacji tylko 0,6 razy w porównaniu z globalnym benchmarkiem Return Path.

Ale kiedy przeglądaliśmy te programy, stawało się coraz bardziej jasne – poza obserwacjami DMA – że istnieje również kilka innych składników, które wchodzą w skład najlepszego w swojej klasie tajnego sosu. W następnej części tego artykułu przyjrzymy się pięciu najważniejszym.

1. Poważna segmentacja:
Raport o stanie zaangażowania poczty e-mail firmy Return Path w 2019 r. wyraźnie łączy segmentację list z dostarczalnością. 66 procent praktykujących segmentację osiąga dobrą/bardzo dobrą dostarczalność, w porównaniu z zaledwie 43 procentami w przypadku braku segmentacji.

Nasi najlepsi w swojej klasie nadawcy idą dalej. Średnio każdy wysłany e-mail trafia tylko do 6% wszystkich subskrybentów, a ta hipersegmentacja będzie kluczowym czynnikiem wpływającym na wysokie wskaźniki umieszczania w skrzynkach odbiorczych osiągane przez te programy.

2. Ukryte metryki o wysokiej wydajności
Dostawcy skrzynek pocztowych (MBP) używają różnych „ukrytych wskaźników” do identyfikowania nadawców dobrych i złych. Te metryki obejmują zachowania takie jak: odzyskanie ze spamu, przekazanie dalej, odpowiedź, dodanie do książki adresowej. Gmail twierdzi, że powiadomienie „nie spam” jest o rząd wielkości ( 10 razy ) ważniejsze niż skarga na spam.

Nasi najlepsi w swojej klasie nadawcy stale zawyżają indeksy w stosunku do tych wskaźników. W tym sprytnym przykładzie Marks & Spencer subskrybenci są zachęcani do udostępnienia specjalnego kodu rabatowego online dwóm innym osobom, a stawki przekazane w ramach tej promocji są 33 razy wyższe od średniej podanej w raporcie Ukrytych wskaźników dostarczania poczty e-mail firmy Return Path.

3. Całkowite zaufanie
Raport DMA pokazuje, że tylko osiem procent konsumentów będzie używać swojego głównego adresu e-mail we wszystkich działaniach e-mail marketingu, a kolejne 13 procent będzie używać go tylko do zaufanych marek. Saldo wykorzystuje ich dodatkowy adres e-mail do wszystkich e-maili marketingowych. Ma to duży wpływ na zaangażowanie subskrybentów — raport Return Path dotyczący częstotliwości wykazał, że ponad 80 procent odczytów wiadomości e-mail jest generowanych przez adresy podstawowe.

To zupełnie inny obraz dla tych najlepszych w swojej klasie nadawców. Średnio 87 procent ich subskrybentów podało główne adresy e-mail, które generują praktycznie 100 procent ich odczytów. MBP uważają, że dobre współczynniki odczytu są silnym wskaźnikiem pozytywnego zaangażowania, a świetne współczynniki umieszczania w skrzynkach odbiorczych osiągnięte przez tych nadawców odzwierciedlają to.

Istnieją również wyraźne różnice w częstotliwości wysyłania: adresy główne otrzymują średnio 2,9 e-maili tygodniowo, a adresy dodatkowe otrzymują tylko 2,0 e-maili tygodniowo. Nieaktywne/uśpione adresy otrzymują jeszcze mniej – tylko 1,3 e-maili tygodniowo.

4. RODO było dobre!
Komentatorzy branżowi przewidywali, że RODO będzie świetną okazją dla marek do zbudowania silniejszych relacji z klientami. Bardziej stanowcza zgoda, przejrzyste ustalanie oczekiwań i uproszczone anulowanie subskrypcji poprawiłyby jakość danych i wzmocniły zaufanie. W doskonałym raporcie Marketo Two Tribes of Marketing, marki zostały podzielone na kategorie według ich podejścia do RODO – „Po pierwsze legalne” lub „Najpierw marketing”.

Do tej drugiej grupy zdecydowanie zaliczali się nasi najlepsi w swojej klasie nadawcy, o czym świadczą poniższe przykłady Johna Lewisa i Tesco:

• Przejrzystość dotycząca pierwotnego sposobu rejestracji subskrybentów.
• Wzmocnienie korzyści/wartości z dalszego członkostwa.
• Silne stwierdzenia zorientowane na klienta („Twoje zaufanie jest dla nas ważne”).

Istnieją wyraźne korzyści – 72 procent firm „Najpierw marketing” przekracza cele organizacyjne w bezpośrednim wyniku wzrostu zaangażowania subskrybentów po wprowadzeniu RODO.

5. Wszystko w miksie
W ankiecie e-mail konsumenckiej firmy Adobe z 2018 r. zapytano 1000 respondentów: „Gdybyś mógł zmienić jedną rzecz w wiadomościach e-mail, które otrzymujesz od marek, co by to było?” Ich najważniejsza odpowiedź: „Niech mniej zajmują się promocją, a więcej dostarczają mi informacji”.

Nic dziwnego, że nasi najlepsi w swojej klasie nadawcy robią to naprawdę dobrze:

Biuletyny, deklaracje wartości i ankiety wśród klientów są świetnymi czynnikami napędzającymi zaangażowanie. W raporcie Epsilon Email Trends & Benchmarks (III kwartał 2018 r.) e-maile marketingowe stanowią 75 procent całkowitej liczby wysłanych wiadomości, współczynniki otwarć z e-maili niemarketingowych (redakcyjnych/biuletynów/badań/ankiet/itp.) są średnio 1,4 razy wyższe, podczas gdy stawki za kliknięcia są 2,6 raza wyższe.

Inną naprawdę interesującą obserwacją jest to, że wiele z tych najlepszych w swojej klasie programów wysyła e-maile transakcyjne i serwisowe z tej samej domeny, co e-maile marketingowe.

Wielu nadawców unika tego, obawiając się, że wahania wskaźników reputacji e-maili marketingowych mogą mieć wpływ na wydajność tych krytycznych dla firmy wiadomości e-mail. Jednak w przypadku najlepszych nadawców w swojej klasie może być odwrotnie – średnie współczynniki otwarć wiadomości e-mail serwisowych są 3 razy wyższe niż e-maili marketingowych, a współczynniki kliknięć są prawie 8 razy wyższe (według raportu Epsilon). „Ukryte wskaźniki” są również znacznie wyższe, więc tworzy się koło korzyści, w którym wysoka skuteczność tych e-maili ma pozytywny efekt halo na e-maile marketingowe.

Marketingowcy e-mailowi ​​stają się coraz bardziej skoncentrowani na wartości życiowej klienta. Zaangażowani subskrybenci wiadomości e-mail pozostają klientami na dłużej, częściej dokonują transakcji i wydają więcej. Jeśli chcesz zwiększyć życiową wartość klienta, zacznij już dziś, ucząc się od najlepszych w swojej klasie nadawców i łącząc niektóre z ich zwycięskich składników w przepis na sukces e-mailowy!