Jakich narzędzi do optymalizacji sieci należy używać?

W zależności od tego, jak duża jest Twoja firma i Twoja witryna internetowa, Twoje priorytety będą różne, a Twój zestaw narzędzi będzie inny. Ale przez większość czasu ta różnica opiera się na domysłach, a nie na modelu lub frameworku – narzędzia akurat były tam w momencie implementacji, więc to właśnie zostało użyte.

To mniej niż optymalne. Używany zestaw narzędzi powinien opierać się na Twoich celach , co z kolei zależy od wielkości i dojrzałości Twojej organizacji zajmującej się marketingiem online. Im jesteś dojrzalszy, tym bardziej będziesz w stanie połączyć wizyty z wpływem. Oto krótki przegląd narzędzi, których możesz użyć w zależności od tego, jak dojrzały jest Twój zespół marketingu online.

1. Zestaw narzędzi startowych

Jeśli Twoja organizacja dopiero zaczyna, a głównym celem jest przyciąganie ruchu do witryny, prawdopodobnie najbardziej potrzebujesz dwóch narzędzi:

• Google Analytics (po wyjęciu z pudełka)
• Narzędzia Google dla webmasterów

To nie jest stukanie w Google Analytics jako „dziecięcą” wersję Site Catalysts, WebTrends i innych płatnych narzędzi do strumieni kliknięć – Google Analytics to coś, co gorąco polecamy, nawet dla bardziej dojrzałych organizacji, chociaż sposób korzystania z Google Analytics będzie się drastycznie różnić w zależności od tego, kiedy zaczynasz, a kiedy jesteś bardziej dojrzały. Ale kiedy zaczynasz, zdecydowanie pomaga to, że twoje narzędzie jest bezpłatne, a istnieje mnóstwo zasobów na temat tego, jak możesz z niego korzystać.

Będziesz potrzebować Narzędzi Google dla webmasterów, aby sprawdzić podstawowe bezpłatne słowa kluczowe i przesłać mapy witryn. Będziesz potrzebować podstawowych raportów Google Analytics bez segmentów zaawansowanych, aby sprawdzić źródła ruchu, zobaczyć, czy ruch organiczny rośnie oraz czy rośnie ogólna liczba wyświetleń strony i odwiedzin.

Skąd wiesz, że jesteś w tym wiadrze?

• Odwiedziny i odsłony strony to kluczowe dane podlegające przeglądowi
• Branding to główny cel
• Zwiększenie liczby stron zindeksowanych przez Google jest jednym z głównych celów witryny

Możesz zacząć w tym wiadrze, ale nie powinieneś tam zostawać zbyt długo. W końcu wyświetlenia i wizyty są w porządku, ale możesz mieć bardzo niskie przychody, odwiedzających, którzy cholernie nienawidzą Twojej witryny, użytkowników, którzy opuszczają witrynę, nie robiąc nic i nadal mają przyzwoity ruch. Jeśli utknąłeś tam przez jakiś czas, nadszedł czas, aby zrewidować swoje cele i narzędzia.

2. Podstawowy zestaw narzędzi

Kiedy przechodzisz od podstawowego zestawu narzędzi do podstawowego zestawu narzędzi, to nie jest tak, że rezygnujesz ze starych narzędzi . Nadal będziesz korzystać z narzędzi Google dla webmasterów – stare narzędzia nadal będą dostępne, ale nie zajmą one większości Twojego czasu. Mając podstawowy zestaw narzędzi, prawdopodobnie będziesz spędzać większość czasu na korzystaniu z tych narzędzi:

• Google Analytics (segmenty zaawansowane, raporty niestandardowe)
• iPercepcje

Zamiast Google Analytics możesz mieć inne narzędzia do strumienia kliknięć. Zamiast iPerceptions możesz mieć Ankiety Google, OpinionLab lub ForeSee. Nie myśl o konkretnym narzędziu, tylko o klasie narzędzi, których potrzebujesz.

Z narzędzi typu clickstream nie będziesz już korzystać z podstawowych raportów. Używałbyś zaawansowanych segmentów lub ich odpowiedników w innych narzędziach, miałbyś model analityczny i poprawiałbyś konwersje za pomocą danych, zamiast sięgać tylko po odsłony i wizyty.

W przypadku ankiety lub narzędzia głosowego klienta powinieneś znać niektóre warianty poniższych elementów:

1. Czego szukasz na stronie?
2. Jak poruszałeś się po stronie?
3. Czy znalazłeś to, czego szukałeś?
4. Jeśli nie, dlaczego nie?
5. Jeśli nie znalazłeś tego, czego szukałeś, co zrobiłeś dalej?

Prowadzi to do danych o zamiarach i realizacji zadań — odsetku użytkowników, którzy odwiedzają Twoją witrynę, aby wykonać zadania, oraz skuteczności ich wykonywania. To duży krok naprzód w porównaniu z wyświetleniami, odwiedzinami i budowaniem marki, ale wciąż pozostaje wiele do zrobienia, aby ulepszyć witrynę.

Skąd wiesz, że jesteś w tym wiadrze?

• Wartości strony, potencjalni klienci i konwersje to kluczowe dane podlegające przeglądowi
• Zadowolenie użytkownika jest celem
• Uzyskanie wysokiego wskaźnika realizacji zadań lub wskaźnika sukcesu zadań jest jednym z głównych celów witryny

Jeśli osiągnąłeś ten poziom dojrzałości, jest to bardzo, bardzo znacząca poprawa w stosunku do początkowego zestawu narzędzi. Wiele firm nigdy tu nie dociera – ale jest jeszcze więcej pracy do wykonania.

3. Zestaw narzędzi testowych

Aby dojść do punktu, w którym można rozpocząć testowanie i ulepszanie konwersji, potrzebne są dwie rzeczy:

• Powinieneś uzyskać wystarczający ruch, aby przeprowadzić testy (jeden z celów zestawu narzędzi startowych)
• Powinieneś wiedzieć wystarczająco dużo o zadaniach odwiedzających, aby inteligentnie tworzyć strony challenger (jeden z celów podstawowego zestawu narzędzi)

Jeśli poczyniłeś znaczne postępy w obu przypadkach, nadszedł czas na uaktualnienie do zestawu narzędzi testowych:

• Google Analytics (segmenty zaawansowane, raporty niestandardowe)
• iPercepcje
• Optymalizuj

Nadal powinieneś dopracowywać witrynę w oparciu o dane segmentów, nadal powinieneś zmieniać witrynę w oparciu o intencje i wskaźniki realizacji zadań, ale w kluczowych częściach witryny, w których masz znaczny ruch i konwersje, powinieneś działać w trybie split lub multivariate testy poprawiające wydajność .

Możesz korzystać z Eksperymentów z treścią Google zamiast Optimizely, tak jak możesz korzystać z różnych narzędzi strumienia kliknięć lub Voice of Customer. Ale w tym momencie powinieneś tworzyć strony pretendentów do stron bohaterów, aby zobaczyć, które z nich mogą być lepsze, i powinno to być częścią rutyny twojego zespołu, a nie jednorazowością projektu.

Jeśli nigdy nie uruchamiałeś żadnego z nich, oto krótki wstęp do Eksperymentów z treścią oraz szybki kurs na temat testów a/b lub testów dzielonych.

Skąd wiesz, że jesteś w tym wiadrze?

• Wartości strony, potencjalni klienci i konwersje to kluczowe dane podlegające przeglądowi
• Zadowolenie użytkownika jest celem
• Trwają testy mające na celu poprawę punktów konwersji w kluczowych obszarach
• Uzyskanie wysokiego wskaźnika realizacji zadań lub wskaźnika sukcesu zadań jest jednym z głównych celów witryny

W przypadku korzystania z zestawu narzędzi testowych istnieją bardziej zaawansowane konfiguracje, z mocno wdrożonymi testami użytkowników, automatyzacją marketingu zasilającą systemy CRM i dynamicznie generowaną treścią, ale to zupełnie osobna dyskusja.

Odpowiednie narzędzia do pracy

Opłaca się zrozumieć, jakie są Twoje cele i gdzie jesteś pod względem dojrzałości marketingu online, zanim wybierzesz swoje narzędzia. Narzędzia będą przydatne tylko wtedy, gdy zostaną użyte na odpowiednim etapie – z odpowiednim zestawem ekspertów przyglądających się określonemu zestawowi celów.

Jeśli przyjrzysz się swojej organizacji i uczciwie sprawdzisz, gdzie jesteś pod względem dojrzałości marketingu online, narzędzia, z których będziesz korzystać, będą o wiele bardziej odpowiednie niż to, czym są obecnie.