What's The Hype December: Czego 2021 nauczył nas o PR i lekcjach na 2022?

Czym jest czas?

I tak naprawdę to pytanie nie otwiera na filozoficzną debatę. To raczej komentarz do upływu czasu – nawet, a może szczególnie, w świecie PR. Aby napisać ten utwór, musiałem cofnąć się i zrecenzować cały rok. A kiedy musiałem dwukrotnie sprawdzić, czy prima aprilis Volta swagena rzeczywiście wydarzył się w roku 2021, kazało mi się zatrzymać. Jest tylko nadwyżka… wszystkiego… dzieje się ogólnie na świecie, nie mówiąc już o świecie marek i wielu (błędnych) krokach, które podjęli, aby poradzić sobie ze wszystkim .

Łatwo jest zgubić wydarzenia, ponieważ przychodzą i odchodzą, przychodzą i odpływają. Jeden kryzys zostaje zastąpiony innym, jeden wygrany drugim. Niektóre pozostawiają trwalsze wrażenia, inne leżą w kurzu, zapomniane.

Tylko po to, by odkurzyć na czas roczne recenzje.

Cóż, dobrze i naprawdę odkurzyć je, przynieś je z powrotem i nauczmy się kilku lekcji na nadchodzący rok.

Pamiętaj kiedy…

…Ronaldo zlekceważył Coca-Colę

Jeśli zapomniałeś, oto przypomnienie. Podczas konferencji prasowej Mistrzostw Europy Cristiano Ronaldo przesunął dwie butelki Coca-Coli ustawione przed nim, a zamiast tego chwycił butelkę wody, mówiąc „agua” (po portugalsku woda).

Zadbaj o westchnienie. I dookoła chaos.

Historia zyskała tak dużą popularność tak szybko, że było nieuniknione, że niektóre fakty zostały nieco upiększone .

Akcje Coca-Coli spadły w tym czasie , a spadek został automatycznie przypisany ruchowi Ronaldo. Nieważne, że akcje spadały już przed omawianą konferencją prasową, ale po zakończeniu całego wydarzenia kurs akcji Coca-Coli faktycznie wzrósł o 30 centów, zwiększając jej wartość.

Więc co wtedy?

Żadna interpretacja wydarzeń w tamtym czasie nie była całkowicie poprawna , a we wszystkim było trochę prawdy. Sprzeczne, ale wydaje się, że nie ma prawdziwej odpowiedzi na tego typu sytuacje.

Coca-cola z pewnością nie ucierpiała na dłuższą metę, nawet jeśli jej wizerunek marki mógł w tamtym czasie lekko ucierpieć.

Bycie lekceważonym przez głównego wpływowego sportowca, który ma łącznie pół miliarda obserwujących we wszystkich jego mediach społecznościowych, pozostawi ślad, chociaż nieistotny. Zwłaszcza z młodszą, bardziej wrażliwą publicznością, która nie utworzyła jeszcze silnych relacji ani więzi z marką.

Nie tylko to, ale wydaje się, że ruch Ronaldo otworzył drzwi innym sportowcom do działania w ten sam sposób. Przykładem może być, gdy dzień później inny piłkarz Paul Pogba, praktykujący muzułmanin, usunął butelkę bezalkoholowego Heinekena 0.0 . I to właściwie nie był pierwszy raz, kiedy Pogba bojkotowała sponsora. Należał do grupy graczy Manchesteru United, którzy trzy lata temu zbojkotowali całą imprezę sponsorską zamiast protestować przeciwko złym planom podróżowania.

Chodzi o to, że niektóre z tych „śmiałych” zachowań są spowodowane markami osobistymi . Jak powiedział dla The Guardian ekspert PR Mark Borkowski o Ronaldo:

„Ronaldo jest w czołówce osób zarabiających w mediach społecznościowych. Chodzi o rozwój osobistej marki, osobistego kanału, który daje tak cholerną moc. To właśnie pozwoliło Ronaldo na wypunktowanie.”

Od czasu powstania i przejęcia mediów społecznościowych osoby publiczne zyskały znacznie więcej wolności – i władzy. Po raz pierwszy ci ludzie, sportowcy, celebryci, mają bezpośredni sposób zwracania się do publiczności i samych fanów, a także kontrolowania narracji swoich historii .

Nie wspominając już o mocy, jaką posiadają ich legiony wyznawców – biorąc pod uwagę ich ogromną, przytłaczającą liczbę.

Jednak to nie wszystko. To zdecydowanie pomocna dłoń, wiedząc, że masz platformę i przywilej działania zgodnie ze swoimi przekonaniami bez większych reperkusji dla siebie.

Ale chodzi też o aktywizm sportowców. Ronaldo lekceważący Coca-Colę może być oznaką większego ruchu w zasięgu ręki.

Chociaż jego ruch można by uznać za rzecznictwo zdrowszego fizycznie stylu życia, są sportowcy, tacy jak tenisistka Naomi Osaka, którzy wypowiadają się na często zaniedbywane tematy w sporcie – takie jak zdrowie psychiczne . Została ukarana grzywną i zagrożona wydaleniem za stwierdzenie, że pominie swoje umowne zobowiązania medialne ze względu na ich wpływ na jej zdrowie psychiczne. Z tego powodu Naomi zabrała się do Twittera , aby wyjaśnić swoje napady depresji i lęku oraz zdobyła wiele poparcia i pochwały za mówienie.

Sportowcy ci wykorzystują swoje platformy i wpływy, aby otwarcie omawiać kwestie, które uważają za ważne.

Teraz, czy ich stanowisko wydaje się autentyczne, czy nie, to inna sprawa. Ronaldo został oskarżony o hipokryzję i fałszywą autentyczność za tak oczywiste lekceważenie Coca-Coli, podczas gdy on sam był nie tylko w ich poprzednich reklamach, ale także na przykład w reklamie KFC.

Ale czego możemy się z tego nauczyć?

Lekcje

Chociaż wydarzenia te są silnie związane z branżą sportową, mają większe konsekwencje. Należy wyciągnąć dwie główne lekcje:

• Liczy się wiarygodność i trafność.

Trwa debata na temat tego, czy marki fast foodów, odmiany o wysokiej zawartości cukru, takie jak Coca-Cola czy McDonald's, powinny w ogóle sponsorować imprezy sportowe. I sprowadza się to do trafności. Gigant fast foodów sponsorujący imprezę sportową? To bardzo sprzeczny, wywołujący boczny wzrok związek. I znowu, wykracza to poza branżę sportową.

Każda marka powinna dokładnie badać i planować partnerstwa marki i/lub rekomendacje celebrytów. Musisz wiedzieć, że obie strony podzielają te same wartości . Nawet poza tym ważne jest, aby mieli reputację lub wizerunek marki zbudowany wokół tych wartości . Musisz wiedzieć, że są one odpowiednie dla Twojej marki i będą wystarczająco wiarygodne dla Twojej bazy klientów. Najbardziej podstawowym przykładem byłby prawdziwy weganin promujący wegańskie produkty. Wydaje się to bardziej autentyczne i wiarygodne, jeśli celebrytka lub osoba mająca wpływ na życie jest zgodna z wartościami Twojej marki.

• Aktywizm wspierany przez media społecznościowe pozostanie.

Wspomnieliśmy o rosnącej nierównowadze sił między markami a ich partnerami – czy to celebrytami, sportowcami, czy innymi wpływowymi osobami. Media społecznościowe oznaczają, że mają teraz własną platformę, której mogą używać do bezpośredniego zwracania się do opinii publicznej i wpływania na nią. Nie tylko to, ale także oznacza, że ​​mogą zainicjować rozmowy na ważne tematy. To sprawiło, że dla wielu są znacznie ważniejszą obecnością i prawdziwymi wzorami do naśladowania, zyskując przywilej wypowiadania się przeciwko temu, co uważają za niesprawiedliwość, i wiedząc, że otrzymają wsparcie ze strony swoich zwolenników.

Znając władzę, wpływy i platformę, jaką mają, są w stanie przeciwstawić się status quo.

…IKEA i Bud Light wskoczyli na modę na Euro 2020

Podążając za tematem sportowym, zarówno IKEA, jak i Bud Light wykorzystały szum wokół mistrzostw, by zrobić trochę dobrego PR .

W przeciwieństwie do dramatu, który Coca-Cola musiała znosić, te dwie marki wykorzystały okazję do popularnego wydarzenia sportowego, aby uzyskać powiązane, zabawne treści i kampanie.

W maju Bud Light stworzył zupełnie nową kolekcję Boxheads . Były to po prostu proste kartonowe pudełka z twarzami graczy z Anglii z hasłem: „Piwo, które możesz wypić. Pudełko, które możesz nosić.

Dwa miesiące później, IKEA przyłączyła się do zabawy na swój własny, wyjątkowy sposób. „To wraca do domu” można było wtedy usłyszeć wszędzie, jako sygnał nadziei na zdobycie pucharu przez Anglię (uwaga spoiler: nie wygrali). Wiele marek, w tym IKEA, używało tego sloganu w swoich kampaniach związanych z grami.

IKEA zaprezentowała nowy kubek w ramach swojej sekcji naczyń, trafnie nazwany KØMMONENGLAND (wraca do domu) , z bezcenną ceną. Nie trzeba dodawać, że przykuł uwagę opinii publicznej w mediach społecznościowych i wychwycił interakcje.

Lekcja

• Twórz możliwości z bieżących wydarzeń.

Chociaż ani IKEA, ani Bud Light (ani wiele innych marek) nie są bezpośrednio związane ze sportem lub mistrzostwami, obaj dostrzegli szansę w pogawędce towarzyszącej całemu wydarzeniu.

Wyobraź sobie jazdę na frakach następnej wielkiej, modnej rzeczy. Dla marek to nic nowego. Jeśli jednak zostanie wykonany mądrze i w sposób, który pasuje do Twojej marki, umieści Cię na mapie. Może zwiększyć świadomość marki i zaangażować odbiorców.

…Peleton przypomniał swoje bieżnie po zgonach

Ta firma produkująca sprzęt do domowej siłowni stanęła w obliczu kryzysu po kilku zgłoszonych incydentach, w tym złamaniach kości, skaleczeniach i siniakach, związanych z jej maszynami Tread+ .

Po śmierci małego dziecka, u którego, jak donosi BBC, „wykryto ślady bieżnika na plecach pasujące do listew bieżni”, Peloton wydał jedynie oświadczenie ostrzegające rodziców, aby trzymali dzieci i zwierzęta z dala od sprzętu. W tym czasie dyrektor generalny Peloton, John Foley, odrzucił incydenty jako „małą garść” „tragicznych wypadków”.

Dopiero kilka miesięcy później Peleton wycofał maszyny, przyznając się do błędu polegającego na tym, że nie zrobił tego wcześniej. Jak donosi BBC, Foley powiedział:

„Chcę wyjaśnić, że Peloton popełnił błąd w naszej początkowej odpowiedzi na wniosek Komisji ds. Bezpieczeństwa Produktów Konsumenckich, abyśmy wycofali Tread+” – powiedział Foley w oświadczeniu w środę. „Powinniśmy byli bardziej produktywnie współpracować z nimi od samego początku. Za to przepraszam.

Lekcje:

• Zawsze i na zawsze – przejrzystość i własność mają znaczenie.

Biorąc pod uwagę liczbę i wagę zgłoszonych obrażeń i wypadku śmiertelnego, wycofanie powinno być oczywistym i natychmiastowym posunięciem. Peloton powinien być bardziej proaktywny w zapewnianiu bezpieczeństwa swoim klientom i mniej lekceważyć powagę sytuacji.

• Buduj zaufanie – szczególnie w czasie kryzysu.

Udowodnienie swoim klientom, że dbasz o ich bezpieczeństwo, jest priorytetem numer jeden w takich sytuacjach. Zapewnienie, że zgłoszone incydenty nie powtórzą się, jest absolutnym warunkiem utrzymania zaufania klientów. A jedynym sposobem, aby tak się stało, jest natychmiastowe wstrzymanie sprzedaży i samodzielne wycofanie szkodliwych produktów. W ten sposób może nastąpić dochodzenie w celu wykrycia przyczyny i powstrzymania ponownego wystąpienia problemów.

Czego możemy się spodziewać w 2022 roku?

Jakieś dwa lata temu świat wywrócił się do góry nogami i jeszcze się nie odwrócił. Od koronawirusa po kwestie społeczne, marki musiały ponownie ocenić sposób, w jaki prowadzą działalność. Co ważniejsze dla PR, musieli dostosować swoją strategię komunikacji.

Możliwość szybkiego przystosowania się do nowych sytuacji przy jednoczesnym zachowaniu empatii i autentyczności pozostaje wyzwaniem.

Jeśli możesz wyciągnąć cokolwiek z lekcji, przez które przeszliśmy, to jest to: autentyczność, przejrzystość i zdolność adaptacji. Powtórz to, a następnie powtórz to ponownie.

Były one ważne w 2021 r. i pozostaną równie ważne w 2022 r., ale także w nadchodzących latach.