Co dalej z pocztą e-mail? Trzej liderzy e-mail marketingu dzielą się swoimi prognozami na rok 2023

To pytanie zadaje sobie każdy e-mail marketer: co nas czeka w 2023 roku?

Teraz, gdy rok 2022 jest zakończony i odkurzony, nadszedł czas, aby spojrzeć w przyszłość.

W naszym najnowszym wydaniuState of Email Liverozmawiałem z trzema wielkimi graczami w świecie e-mail marketingu: Cliffordem McGowenem, dyrektorem ds. treści i dostarczania treści marketingu cyfrowego w firmie ubezpieczeniowej Nationwide, Magnusem Eenem, kierownikiem ds. dostarczania w firmie EU home and living Westwing Group i Glenn Paster, dyrektor ds. marketingu e-mailowego w Potpourri Group, sprzedawcy detalicznym wyspecjalizowanych marek lifestylowych.

Podzielili się swoimi najważniejszymi spostrzeżeniami z 2022 roku, a także zapowiedzią tego, czego marketerzy e-mailowi ​​mogą się spodziewać w tym roku. Czytaj dalej, aby zapoznać się z ich odpowiedziami.

Czego zaobserwowałeś w piątek/Cyberponiedziałek B i jak to kształtuje Twoją strategię w 2023 roku?

Wydawało się, że większość uczestników naszego webinaru o stanie poczty e-mail cieszyła się dobrą wydajnością w tym krytycznym okresie, a 30 procent uczestników zgłosiło, że ich przychody z e-maili w Czarny piątek były wyższe niż kiedykolwiek .

Oto, co mieli do powiedzenia nasi goście:

Clifford McGowen: Ponieważ Nationwide nie prowadzi handlu detalicznego, celowo nie wysyłamy wiadomości e-mail do naszych subskrybentów w Czarny piątek i Cyberponiedziałek. W skrzynce odbiorczej będzie wystarczająco dużo szumu i nie będziemy musieli jej jeszcze bardziej zaśmiecać. Nasi odbiorcy nie szukają w tych dniach przywództwa w dziedzinie ubezpieczeń — chcą szybkich transakcji dotyczących rzeczy, które mogą skreślić z list zakupów świątecznych, a nie list emerytalnych lub odpowiedzialności cywilnej. Klimat recesji oznacza, że ​​chcemy zwiększać wartość poprzez prowadzenie rozmów oferujących rozwiązania zmniejszające ryzyko i łagodzące obawy związane ze zmieniającymi się warunkami gospodarczymi. W tym czasie nie możemy uniknąć komunikacji, ale możemy być bardzo selektywni w kwestii „kto” i „co”.

Glenn Paster: W całej branży sprzedaż internetowa w Czarny piątek/Cyberponiedziałek była słaba. Nieźle…miękko. Konieczność rozpoczęcia promocji wcześniej niż w poprzednich latach rozłożyła wpływ na przychody z Czarnego Piątku/Cyberponiedziałku, podobnie jak wyższy niż oczekiwano poziom zapasów i wyższe rabaty oferowane przez naszych konkurentów. Zaobserwowaliśmy doskonałe wyniki z mniejszych wyprzedaży błyskawicznych, które będziemy kontynuować w 2023 roku. To zaowocuje ciekawymi dyskusjami i strategiami świątecznymi 2023, które rozpoczną się w styczniu.

Magnus Een: Ponieważ Westwing jest spółką publiczną, nie mogę ujawnić żadnych wyników z Czarnego Piątku. Jednak z osobistych obserwacji wynika, że ​​w tym roku więcej europejskich detalistów sprzeciwiło się marketingowi w Czarny piątek, a niektórzy nawet zamknęli swoje witryny na ten dzień. Chociaż może to być ryzykowne posunięcie, pokazuje zdrowy szacunek dla preferencji konsumentów.

Jaki jest największy pojawiający się trend, który zaobserwowałeś w 2022 roku i jak wpłynie on na Twój program w 2023 roku?

Clifford McGowen:W miarę jak poczta elektroniczna w naszej organizacji nadal dobrze sobie radziła, ludzie oczekiwali, że będziemy wysyłać jej coraz więcej. To skierowało nas w stronę prostoty, aby sprostać presji i wymaganiom naszego dużego przedsiębiorstwa. W 2022 roku wysłaliśmy o 40 procent więcej e-maili niż rok wcześniej. Pamiętam rok 2019, kiedy robiliśmy około 50 projektów miesięcznie z około 10 budowniczymi. Teraz wykonujemy ponad 160 miesięcznie przy tej samej liczbie konstruktorów, co zmusza nas do usprawnienia naszych procesów.

Nie doszliśmy do punktu, w którym wysyłamy tylko e-maile w postaci zwykłego tekstu, ale zrobiliśmy szablony i ustandaryzowaliśmy tyle, ile mogliśmy. Przeszliśmy też z wysyłania jednorazowych wiadomości na rzecz biuletynów i bardziej polegaliśmy na podróżach — co będziemy kontynuować w 2023 r. Przede wszystkim musieliśmy wysyłać wiadomości, które ludzie chcieli zobaczyć, więc nie nadużywaliśmy kanału .

Magnus Een: Największe zmiany w naszym programie poczty e-mail miały miejsce dzięki oprogramowaniu Apple Mail Privacy Protection (MPP). W końcu widzimy jego długoterminowe efekty. Zawsze mocno dzieliliśmy nasze wysyłki na segmenty i musieliśmy zmienić naszą logikę w następstwie nowej polityki. W rezultacie kluczowe wskaźniki wydajności uległy zmianie, a my zmieniliśmy sposób myślenia, aby zwracać większą uwagę na „rzeczywiste” zaangażowanie klientów, a nie tylko na liczbę uruchomionych pikseli śledzących. Chociaż wymaga to więcej pracy, zapewnia naszym klientom znacznie lepsze wrażenia użytkownika.

Glenn Paster: Zgadzam się, że MPP Apple'a było kluczowe — rzuciło kluczem w całą branżę. Nie mierzę już w ogóle otwarć. Są prawie nieistotne. Skupiamy się bardziej na unikalnych kliknięciach, ale nawet te są mniej wiarygodne. Wyzwania, które przedstawiła firma Apple, postawiły nowe pytania dotyczące tego, jak najlepiej wykorzystać własne dane. Jesteśmy niezwykle ostrożni w sposobie, w jaki go używamy.

Wysyłamy prawie cztery miliardy e-maili rocznie (wiadomości masowe i oparte na zdarzeniach). W 2023 roku zamierzam wysyłać więcej e-maili opartych na wyzwalaczach niż masowych. Obecnie mam ponad 85 programów uruchamiających, w porównaniu z zaledwie 18, kiedy zaczynałem w 2015 roku.

Czy masz swój ulubiony element nowej technologii marketingowej w 2023 roku?

Clifford McGowen:BriteVerify firmy Validity. Ostatnio zauważyliśmy wysoki brak aktywności subskrybentów naszego Niezależnego Agenta Ubezpieczeniowego w przypadku biuletynu, który publikujemy co miesiąc. Dział sprzedaży obiecał, że to dokładne adresy e-mail, a nasze centrum preferencji e-mail również to zrobiło. Przeprowadziliśmy naszą listę przez BriteVerify i ustaliliśmy, że e-maile były rzeczywiście dokładne, ale prawdopodobnie istniała zapora ogniowa, która uniemożliwiała naszym e-mailom dotarcie do skrzynek odbiorczych IA. To pozwoliło nam odpowiednio się dostosować i współpracować ze sprzedażą, aby w przyszłości inaczej zarządzać naszymi kampaniami.

Glenn Paster: Korzystamy teraz z usług partnera biznesowego SMS/MMS, aby usprawnić wysyłanie wiadomości e-mail. Okazało się to pomocne w „prawdziwym świecie”, zwłaszcza w zarządzaniu i ponownym wyobrażaniu sobie czasu porzucenia (przeglądania i koszyka) wysyłania wiadomości e-mail.

Magnus Een: Być może nie jest to „nowa” technologia, ale nie mogę się doczekać, aby zobaczyć, co zrobi mobilna aplikacja Yahoo Mail w 2023 roku. W zeszłym roku byli w czołówce innowacji, pokazując, co może nowoczesny klient poczty e-mail i powinien wyglądać. Skupili się na doświadczeniu użytkownika, a my, jako e-marketerzy, powinniśmy zrobić to samo. Aplikacja w pełni wykorzystuje wiele nowych technologii, takich jak Brand Indicators for Message Identification ( BIMI), metadane/schematy i sztuczna inteligencja.

Jaki był najlepszy element e-mail marketingu, który widziałeś w 2022 roku?Co sprawiło, że było to dla Ciebie tak skuteczne?

Clifford McGowen : Vimeo — lub cokolwiek związanego z GIF-ami. Naciskałem na naszych partnerów marketingowych, aby częściej używali GIF-ów do przekazywania wiadomości bez wymagania od subskrybentów czytania tekstu w tradycyjny sposób. Uwielbiam zastępować nasze banery GIF-ami. Patrzę na e-maile jak na billboardy. Pliki GIF są podobne do reklam cyfrowych, ale są praktycznie bezpłatne. Ponadto aktualizacje programu Outlook sprawiły, że pliki GIF są skalowalne we wszystkich głównych klientach poczty e-mail, więc ta przeszkoda zniknęła.

Magnus Een: Rekomendacje koncertów Spotify są na miejscu. Nie czuję się śledzony, ponieważ wybrałem swoją lokalizację w aplikacji. Łączą moje dane i formułują ukierunkowane rekomendacje, a jednocześnie sprawiają, że czuję się tak, jakby firma wyświadczała mi przysługę — znak świetnego marketingu.

Czy w 2023 roku dostarczalność będzie trudniejsza?

Clifford McGowen : Z pewnością wydaje się, że tak będzie. Najlepszym sposobem radzenia sobie z tym jest zakładanie najgorszego. Zanim utworzysz i wdrożysz wiadomość e-mail, udawaj, że jesteś strażnikiem klienta poczty e-mail (nie opartym na sztucznej inteligencji), którego zadaniem jest wstępne sprawdzanie wiadomości e-mail, aby zdecydować, czy warto je przeczytać, czy usunąć. Nagradzaj członków zespołu za ponowne rozpatrzenie wiadomości e-mail. Jeśli toczy się debata lub dyskusja, nie wysyłaj jej. Dostawcy skrzynek pocztowych dokładają wszelkich starań, aby ograniczyć nadużycia. Zamiast myśleć o nich jako o „złym wilku”, powinniśmy pochwalić ich wysiłki i zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby pomóc.

Glenn Paster: Oczywiście. Dostawcy skrzynek pocztowych blokują legalne wiadomości e-mail i filtrują renomowanych nadawców pod kątem spamu. Nadawcy muszą być bardziej elastyczni niż kiedykolwiek, aby pozostać na równi z rozmieszczeniem skrzynki odbiorczej, z którego korzystali w przeszłości.

Magnus Een: Moja krótka odpowiedź brzmi: nie. Jednak marketerzy będą musieli ciężej pracować, aby utrzymać dobrą dostarczalność. Jak zawsze, kluczowe będzie pozytywne zaangażowanie abonentów, a jakość danych będzie coraz ważniejsza. Miej oko na swoje dane i używaj narzędzi do czyszczenia list, zamiast polegać na ludzkich rękach.

Uczestnicy naszego webinaruo stanie poczty e-mailzgodzili się z Glennem i Cliffordem. Ponad 61 procent stwierdziło, że dostarczalność e-maili staje się coraz trudniejsza.

Jaka jest Twoja najlepsza prognoza dotycząca e-maili na 2023 rok?

Clifford McGowen : E-mailwciążnie umarł. Wręcz przeciwnie, jest i nadal będzie najskuteczniejszym kanałem w każdym zestawie marketingowym. Rozmiary odbiorców i liczba subskrybentów mogą się zmniejszyć, ale subskrybenci, którzy pozostaną, będą lepszej jakości, ponieważ ludzie będą nadal aktualizować swoje preferencje e-mail. W takiej sytuacji marketerzy e-mailowi ​​muszą zaakceptować fakt, że ilość nie jest najważniejsza – liczy się jakość!

Glenn Paster : Kanał e-mail będzie nadalkanałemkomunikacji i przychodów. Przewiduję również, że marketerzy e-mailowi ​​będą musieli przemyśleć czas, w którym wysyłają e-maile. Musieliśmy zmienić nasz harmonogram podczas COVID-19 i ponownie, gdy ludzie wracali do biura. W 2023 roku musimy uważnie obserwować, kiedy subskrybenci najprawdopodobniej zaangażują się w nasze e-maile w tym nowym klimacie pracy.

Magnus Een: W miarę jak globalna sytuacja gospodarcza staje się coraz bardziej niepewna, firmy będą bardziej koncentrować się na tym, co, jakwiedzą,zachowuje lub zapewnia wartość. Marketing e-mailowy, ze sprawdzonym zwrotem z inwestycji, będzie jeszcze bardziej zyskiwał na znaczeniu.

Aby uzyskać jeszcze więcej prognoz dotyczących losu poczty e-mail w 2023 r., obejrzyj nasz kolejny odcinekState of EmailLive: „Prognozy e-mail marketingu na rok 2023” .