Co się stało z organizacją podróży klienta?

Pięć lat temu wydawało się, że technologia orkiestracji podróży klienta miała chwilę.

Od tego czasu rynek autonomicznych platform aparatu orkiestracji podróży (JOE) zmalał. Stabilizacja sprzedaży i liczne przejęcia dostawców pochłonęły prawie wszystkich niezależnych dostawców JOE.

Co się stało i co to oznacza dla Ciebie, lidera martech?

Najpierw trochę historii

Technologia JOE ma swoje korzenie w erze przedcyfrowej, w której wiele platform „decyzyjnych” pomogło w informowaniu klientów o bezpośredniej korespondencji i telefonii.

Sprzedawcy tacy jak Infor, SAS i Pega nabyli i połączyli większość tej technologii w większe pakiety i powoli dostosowywali je do ery cyfrowej.

Następnie w 2010 roku wiele przedsiębiorstw podjęło projekty „custom journey mapping”, często prowadzone przez agencje zewnętrzne prowadzące specjalistyczne warsztaty, aby odkryć podróże klientów „tak jak jest” i „w przyszłości”.

Różnorodność podejść do wizualizacji, terminologii, a nawet definicji „podróży” powinna być ostrzeżeniem, że orkiestracja pełnego cyklu może okazać się trudna.

Nic dziwnego, że większość z tych projektów doprowadziła do bardziej taktycznych, testowania i optymalizacji projektów w dyskretnych punktach styku, a nie systemowych przeglądów omnichannel.

Przeczytaj dalej: Co to jest organizacja podróży klienta i jak to działa?

Obietnica i pułapki

W tym samym czasie pojawiła się garstka niezależnych, urodzonych cyfrowo sprzedawców JOE. Służyły przedsiębiorstwom patrzącym w przyszłość, które dążą do zapewnienia klientom bardziej spójnego, wielokanałowego doświadczenia.

Co ciekawe, rynek platform danych klientów (CDP), który pojawił się jednocześnie, stał się wielomiliardową areną z dziesiątkami prawdopodobnych alternatyw.

Jednak rynek JOE nigdy tak naprawdę nie wystartował. Dlaczego nie?

Przede wszystkim orkiestracja podróży wielokanałowej jest bardziej skomplikowana, niż się wydaje. Specjalista korporacyjny może wyobrazić sobie siebie siedzącego przy złożonym panelu sterowania, dostosowując pokrętła i pokrętła, aby zoptymalizować wyniki.

Okazuje się jednak, że nowoczesne zaangażowanie klientów może być tak skomplikowane, jak kontrole nuklearne i wymagać porównywalnego poziomu edukacji, szkoleń i redukcji ryzyka.

Aby technologia JOE działała, musisz mieć co najmniej trzy rzeczy, a żadna z nich nie jest łatwa:

• Kompleksowe, ujednolicone i dostępne dane klientów. Prawie żadna firma tego nie ma, chociaż wszyscy nad tym pracują. Czasami dostawcy JOE budowali mini-CDP tylko po to, aby przyspieszyć ten proces, z przewidywalnymi słabymi wynikami.
• Wydajne, niezawodne, konfigurowalne, dwukierunkowe złącza do najważniejszych punktów kontaktu z klientami, dzięki czemu możesz odpowiednio słuchać i odpowiadać. Termin „niezawodne złącze” powinien dać ci pauzę.
• Strategia i zarządzanie międzywydziałowe w celu ustalenia, a następnie realizacji taktyki w wielu kanałach: zakup mediów, sieć, aplikacje, kampanie zorientowane na wiadomości, handel elektroniczny i obsługa klienta. Często widzimy, że wiodącą rolę odgrywa tutaj marketing, ale jest to przedsięwzięcie obejmujące całe przedsiębiorstwo, a to jest trudne.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Zmieniający się rynek

Po początkowym podnieceniu rynek JOE ustabilizował się.

Salesforce zrezygnowało z umowy resellerskiej z największym niezależnym dostawcą JOE, Thunderhead. Acquia po cichu zwolniła swojego partnera JOE, Kitewheel.

Inni dostawcy pakietów, tacy jak Adobe i Acoustic, mają ograniczone inwestycje w orkiestrację wielokanałową, ponieważ koncentrują się bardziej na platformach komunikacji wychodzącej.

Co najważniejsze, wszystkie główne niezależne firmy JOE zostały sprzedane, głównie sprzedawcom „CX” (czytaj: nasłuchiwanie/obsługa klienta), takim jak Medallia i Qualtrics.

Tutaj znowu kontrast z CDP wydaje się trafny. CDP stały się niemal „kosztem prowadzenia działalności”. W większości przypadków duże przedsiębiorstwo musi go wdrożyć.

Jednak technologia JOE pozostaje bardziej ambitna, wymagając bardziej rygorystycznego uzasadnienia zwrotu z inwestycji. Ostatnie działania związane z fuzjami i przejęciami wydają się wskazywać, że najbardziej dochodową rzeczą, jaką technologia JOE robi około 2022 r., jest zmniejszenie zarówno rotacji klientów, jak i kosztownych wolumenów call center.

Przyszłość technologii orkiestracji podróży

Ta historia nie ma smutnego zakończenia. Potrzeba orkiestracji podróży nie znika.

Podczas gdy marketerzy mogą pozostać zachwyceni kampaniami wychodzącymi, zorientowanymi na wiadomości, konsumenci są mniej optymistycznie nastawieni do wynikającego z tego zalewu e-maili, SMS-ów i wiadomości w aplikacji.

Motyw nasłuchiwania i reagowania na platformach do organizowania podróży stanie się jeszcze bardziej krytyczny, gdy firmy przejdą na modele podobne do subskrypcji, które kładą nacisk na maksymalizację wartości klienta w ciągu całego życia.

Tymczasem coraz większa grupa dostawców CDP dodaje do swoich platform lekkie usługi orkiestracji.

Na początku w Real Story Group byliśmy sceptycznie nastawieni do tego połączenia CDP+podróż — właściwe oddzielenie obaw i tak dalej. Jednak dowiedzieliśmy się, że podejmowanie decyzji wydaje się chcieć opierać się na danych.

Niektórzy z naszych klientów uważają to podejście pakietowe za przydatne wprowadzenie do złożonej możliwości.

Już teraz przenoszą bardziej wymagające operacje sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego niżej w swoim stosie danych (gdzie mogą być ściślej zarządzane). Umieszczenie na wierzchu lekkiej, zorientowanej na dane warstwy orkiestracji może stanowić prosty sposób na wykorzystanie niektórych z tych modeli.

W każdym razie podejmowanie decyzji i organizowanie podróży nie znikną. Zamiast tego dojrzewanie ich zajmie więcej czasu zarówno po stronie dostawcy, jak i przedsiębiorstwa.

Większe pytania dotyczą tego, gdzie te usługi będą znajdować się w twoim przyszłym stosie. A do tego masz wiele możliwości wyboru.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.