Czego nauczyliśmy się z 5,4 miliona pobrań B2B

Wybaczcie mi zarówno stwierdzenie oczywistości, jak iponowne przywołanie COVID, ale zaufajcie mi, to ma znaczenie.

W świecie B2B pandemia pokazała, jak istotna jest treść we wszystkim, co robimy. W 2020 r. konsumpcja wzrosła o 22% i od tamtej pory nie spada. W tych wzrostach konsumpcji kryje się pewna historia, którą zamierzam się z wami podzielić.

Co kwalifikuje mnie do opowiedzenia tej historii, o którą pytasz? Co roku ja i moi koledzy z NetLine publikujemy najpełniejsze badanie zachowań nabywców B2B na podstawie własnych danych dotyczących konsumpcji treści. Od 2017 roku zapewniamy pełny wgląd w aktualne trendy rynkowe, ewolucję odbiorców, jakie tematy generują żądania i co marketerzy mogą zrobić, aby się dostosować.

Oto niektóre z najważniejszych wniosków i najbardziej wpływowych spostrzeżeń z raportu NetLine o stanie konsumpcji treści B2B i popytu w 2023 r. dla marketerów.

• Popyt na treści B2B wzrósł o prawie 19% r/r

W 2021 r. całkowita konsumpcja treści wzrosła o 9%. To całkiem nieźle! Jednak w ubiegłym roku podwoił tę liczbę.

Biorąc pod uwagę, że zaobserwowaliśmy wzrost o 22% w latach 2020-2021, uznaliśmy za naturalne założenie, że wzrost COVID-19 wyrównuje się i powraca do poziomów sprzed pandemii.

Ale to było zanim liczby z 2022 roku tak dokładnie odzwierciedlały rok 2019. I to z powodutejczęści prowadzi nas prosto do większych wiadomości.

• Od 2019 roku całkowity popyt wzrósł o 54,8%

Czytasz to poprawnie. Od 2019 r. łączna liczba żądań wynosi zaledwie 55%. To jest dzikie.

Co więc napędza ten wzrost? Po pierwsze, utrata osobistych interakcji międzyludzkich skłoniła firmy do łączenia się z odbiorcami za pośrednictwem wielu cyfrowych materiałów, formatów i narzędzi marketingowych.

Kolejnym potężnym czynnikiem jest praca zdalna. Podczas gdy wielu wróciło do biura i wznowiło podróże służbowe, znaczna liczba specjalistów B2B, takich jak ja, nadal pracuje zdalnie. Pomimo wyzwań praca zdalna zmusiła zespoły do ​​bliższej współpracy, zwiększając liczebność komitetu zakupowego, który również odegrał rolę w ogólnym popycie.

Jeśli chodzi o to,ktonapędza ten popyt, profesjonaliści IT stanowią ogromną część ogółu odbiorców. Już trzeci rok z rzędu specjaliści ds. technologii informatycznych zwiększyli liczbę rejestracji rok do roku, tym razem o 11,3% — największy wzrost w tym przedziale czasowym. Ta grupa odpowiadała również za 26,2% wszystkich próśb i prawie podwoiła popyt w drugim najaktywniejszym obszarze pracy… którym tak się składa, że ​​są kierownicy.

• Idealne miejsce dla Enterprise C-Suite

O tak. C-Suite: grupa, do której każdy chce dotrzeć. Cóż, mamy dobre wieści do przekazania na tym froncie!

C-Level reprezentował 13,5% całkowitej widowni NetLine w 2022 roku - wzrost liczby rejestracji o 7,3%. Historycznie rzecz biorąc, konsumpcja na poziomie C ma charakter cykliczny; jednego roku jest w górę, następnego jest w dół. Nie tylko ogólna konsumpcja wzrosła, ale profesjonaliści C-Level z organizacji zatrudniających ponad 50 000 osób zwiększyli liczbę rejestracji o 25,1% r/r. To są ludzie, by zapożyczyć to wyrażenie, pociągający za sznurki w biznesie na całym świecie. Być może te same wyzwania ekonomiczne, których wszyscy doświadczamy, zmusiły kierownictwo C-Suite do ubrudzenia sobie rąk i zagłębienia się w treści, nad którymi zwykle pozwalają swoim zespołom zagłębiać się niezależnie.

Nie tylko liderzy z wielkich marek rzucili się na łeb w łeb. Organizacje zatrudniające 100 lub mniej osób zauważyły, że C-Suite żąda o 96% więcej treści w porównaniu z poprzednim rokiem.

• 18,8% kupujących B2B inwestuje w ciągu najbliższych 6 miesięcy

Timing to element, o którym w procesie sprzedaży można zapomnieć. Firmy (czytaj przedstawicieli handlowych) chcą wiedzieć, kiedy ich potencjalni klienci prawdopodobnie dokonają zakupu. Więc jak wspaniale byłoby wiedzieć, kiedy wspierani przez nasze szczegółowe informacje na temat intencji kupującego, mamy wgląd w to, kiedy kupujący chcą zainwestować.

Pomimo niestabilności gospodarczej, 33,4% kupujących B2B stwierdziło, że spodziewa się podjęcia decyzji o zakupie w ciągu najbliższych 12 miesięcy – wzrost o 8,8% rok do roku. W najbliższej przyszłości 18,8% specjalistów B2B stwierdziło, że zamierza dokonać dodatkowych inwestycji w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, co oznacza poprawę o 23,6% rok do roku.

Tak długo, jak badasz właściwe sygnały, dowiesz się, że kupujący są rzeczywiście gotowi. Nie potrzebujesz całego rynku B2B, aby kupować od Ciebie, po prostu musisz skupić się na tych, którzy podnoszą rękę. Przez lata zakładaliśmy, że konsumpcja treści jest bezpośrednio powiązana z inwestycją. Teraz wiemy, że to prawda.

Interesujące jest również to, jak faktycznie powiązane są ogólny wzrost konsumpcji i inwestycje na poziomie nabywców. Popularne formaty, takie jak White Papers, Webinaria i Executive Briefs, odnotowały wzrost zainteresowania, podczas gdy formaty o niższym zapotrzebowaniu, takie jak Tips and Tricks Guides i Checklists, odnotowały spadek zainteresowania. A mówiąc o webinarach…

• Łączna liczba rejestracji na seminaria internetowe wzrosła o 81,2%

W 2022 r. łączna liczba rejestracji na seminaria internetowe wzrosła o 81,2%, co sprawia, że ​​można śmiało powiedzieć, że zmęczenie webinarami nie jest prawdziwe. Marketingowcy B2B nadal wyraźnie wierzą w seminaria internetowe, ponieważ organizacje przesłały o 39,3% więcej seminariów internetowych.

Gdy marketerzy zwrócili się ku webinariom, aby dotrzeć do odbiorców i służyć im w pierwszych dniach COVID, NetLine odnotował łączny wzrost liczby przesyłanych webinarów o 103%. Podobnie między marcem a kwietniem 2020 r. ON24 odnotował wzrost frekwencji na webinarach o 333%, przy wzroście całkowitego popytu o 251% r/r.

Logiczne było założenie, że po wznowieniu działalności osobistej może nastąpić naturalne spowolnienie. Jak się okazuje, seminaria internetowe nie tylko uniknęły zbyt długiego pobytu, ale nigdy nie były bardziej popularnymi gośćmi.

• Rejestracje na seminaria internetowe nadal sygnalizują duże zainteresowanie

Marketerzy kochają webinary bardziej niż Brick lampę. (Anchorman ma prawie 20 lat i nie jestem przygotowany do radzenia sobie z tą rzeczywistością). Powód jest prosty: rejestracje na seminaria internetowe niosą ze sobą oznaki wysokiej intencji. (Tylko nie oczekuj, że będą generować znaczny wolumen).

Indywidualnie rejestracja na seminaria internetowe na żądanie wzrosła o 54,9%, a seminaria internetowe na żywo — aż o 132,7%. Liczby te są ważne, aby je rozpoznać, gdy weźmiemy pod uwagę następujące kwestie:

• Rejestracje na seminaria internetowe na żywo były o 22,0% bardziej prawdopodobne, że podejmą decyzję o zakupie w ciągu najbliższych trzech miesięcy w porównaniu z jakimkolwiek innym formatem.
• Użytkownicy rejestrujący się na seminaria internetowe na żądanie mają o 50,0% większe szanse na dokonanie inwestycji w ciągu najbliższych sześciu miesięcy w porównaniu z innymi formatami.
• Warto również zauważyć, że porównując jabłka z jabłkami, osoby rejestrujące się na seminarium internetowe na żywo są o 107,0% bardziej skłonne do podjęcia decyzji o zakupie w ciągu trzech miesięcy lub krócej niż osoby rejestrujące się na seminaria internetowe na żądanie.

Zasadniczo wszelkie rejestracje na seminaria internetowe, które przychodzą przez Twoją skrzynkę odbiorczą, powinny być traktowane z szacunkiem, cicho wywołując ekscytujące alarmy w Twoim dziale marketingu.

• Różnica w konsumpcji zmniejszyła się o 4,6 godziny

Jedną z najbardziej unikalnych statystyk, o których informowaliśmy od czasu naszego pierwszego raportu, była Luka w Konsumpcji. Jest to miara czasu potrzebnego użytkownikowi na wykorzystanie (tzw. pobranie) żądanego zasobu. Począwszy od 2018 r. luka konsumpcyjna powiększała się każdego roku, co skłoniło nas do myślenia, że ​​wraz ze wzrostem konsumpcji luka ta również będzie rosła. To była rozsądna teoria… dopóki nią nie była.

W 2022 r. różnica w konsumpcji gwałtownie spadła o 4,6 godziny: z 33,3 do 28,7 godzin — co oznacza poprawę o 13,8%. To świetna sprawa, pamiętaj. Byliśmy całkiem szczęśliwi, że nasza hipoteza została obalona. Nie możemy być do końca pewni, dlaczego tak się stało, ale mamy kilka teorii.

• Kupujący traktują swoje starania poważniej niż w poprzednich latach. Niepewność w światowej gospodarce mogła wpłynąć na zmniejszenie luki konsumpcyjnej. Ponieważ pieniądze się kurczą, każda rejestracja ma coraz większe znaczenie.
• Szybsze tempo konsumpcji jest również wspaniałym wskaźnikiem intencji. Im bardziej chętni do poznania danego tematu lub rozwiązania, tym większe prawdopodobieństwo, że otworzą dany zasób tak szybko, jak to możliwe. Wpasowuje się to całkiem nieźle w wzrost intencji zakupowych.

Luka w konsumpcji to jedna z najbardziej intrygujących i unikalnych statystyk przedstawionych w naszym rocznym raporcie… ale jest ich znacznie więcej.

• Zapotrzebowanie na biuletyn wzrosła 307%

Biuletyny. Wygląda na to, że wszyscy, których znamy, mają biuletyn. W rzeczywistości samo życie może być jednym wielkim biuletynem…

W każdym razie to medium stało się ostatnio jednym z bardziej modnych formatów. Mimo że nie znalazł się w pierwszej dziesiątce formatów pod względem liczby rejestracji, zamówienia na biuletyny wzrosły o 307,2% rok do roku. Wyraźnie widać, że format ten zyskuje na popularności na całym świecie.

Marketerzy od lat wychwalają korzyści płynące z promowania marek jako firm medialnych. Obecnie wiele firm próbuje właśnie to zrobić, ustanawiając ramię medialne swoich organizacji. Biuletyny oferują wartościowe rekwizyty (tj. prostotę, dostęp do poczty e-mail i dane odbiorców), z którymi inne formaty treści obecnie nie mogą się równać.

Dowiedz się więcej o trendach marketingu treści B2B w 2023 roku

Wzrost o 55% w ciągu czterech lat to dość mocny nagłówek, który podkreśla znaczenie treści dla potencjalnych klientów i klientów. Mimo to w raporcie NetLine dotyczącym zużycia treści w 2023 r. pozostało jeszcze dziesiątki spostrzeżeń do odkrycia.

Ostatecznie raport ma na celu wspomóc Twoje działania w zakresie marketingu treści i uwypuklić prawdziwe zachowania użytkowników B2B. Mamy nadzieję, że znając te szczegóły, będziesz w stanie lepiej pozycjonować swoje treści pod każdym względem i zapewnić lepsze wyniki dla Ciebie i Twoich odbiorców.

Raport NetLine dotyczący zużycia treści w 2023 r. jest już dostępny do pobrania. Powodzenia w tworzeniu treści i strategii.