Czego potrzebuje Twoja strategia płatnych mediów na rok 2023: najważniejsze wnioski z naszego listopadowego śniadania

Przegapiłeś nasze listopadowe śniadanie śniadaniowe? Tutaj nasz szef ds. płatnych mediów, Jack, dzieli się swoimi najważniejszymi spostrzeżeniami z przemówienia podczas briefingu śniadaniowego: „CPA i ROAS są martwe; niech żyje długoterminowa wartość”. W czasach, gdy budżety się kurczą, Jack wyjaśni, w jaki sposób możesz podjąć działania wykraczające poza optymalizację pod kątem wskaźników próżności, aby zacząć dokładnie sprawdzać, które sieci, opcje kierowania i typy reklam przynoszą Twojej firmie największe zyski.

Płatne media polegają na kierowaniu reklam do właściwych osób we właściwym miejscu i czasie. Z marketingowego punktu widzenia może to być tak proste, jak wybranie odpowiednich odbiorców, gdzie i jakiego rodzaju reklamy mają być wyświetlane.

Ale wraz ze wzrostem automatyzacji i zaostrzającymi się ograniczeniami dotyczącymi prywatności nie jest to już takie proste.

Jaki jest problem?

Około 18 miesięcy temu Apple próbowało pozbawić nas wszystkich pracy, wydając iOS 14.5; jedną drobną zmianą wywrócono do góry nogami realizację płatnych reklam z opcją „opt-in”.

To, w połączeniu z rosnącą automatyzacją, oznacza, że ​​coraz częściej przekazujemy zadania robotom i mamy nadzieję, że przyniosą one oczekiwane przez nas wyniki – z jedyną kontrolą, jaką możemy naprawdę uzyskać, będąc docelowym CPA lub ROAS.

W tej chwili niezwykle często zdarza się, że standardowe wezwanie do raportowania skuteczności koncentruje się na bieżącym CPA i tym, jak obniżamy go z miesiąca na miesiąc – ale to nie odnosi się do większych celów firmy i może faktycznie więcej szkody niż pożytku.

Jeśli mocno skupimy się na obniżeniu CPA lub zwiększeniu liczby wypełnianych formularzy najwyższego poziomu, przegapimy faktyczny wpływ na biznes na dalszych etapach ścieżki. Ile wypełnionych formularzy faktycznie zamieniło się w SQL lub klientów? Jaka jest wartość tego klienta? Dlaczego próbujemy obniżyć CPA poniżej 2 000 GBP, jeśli umowa jest warta średnio 500 000 GBP?

Wielkie danie na wynos to jedno; CPA i ROAS w izolacji to próżność – nie mówią wszystkiego, a skupiając się zbytnio na efektywności tracimy z oczu efektywność naszych działań.

Co powinieneś zrobić zamiast tego?

Rozwiązaniem tego problemu jest przejście od optymalizacji pod kątem wskaźników wydajności do spojrzenia na szerszy obraz – obliczania, śledzenia i optymalizacji w oparciu o wskaźniki efektywności .

Zamiast oceniać naszą kampanię wyłącznie na podstawie CPA lub ROAS, powinniśmy spojrzeć na współczynnik konwersji MQL -> SQL i liczbę wygenerowanych klientów lub zysk z nakładów na reklamę zamiast samego zwrotu.

Obecnie zarządzamy działaniami, przekazując nasz budżet robotom i informując je, że potrzebujemy jak największej liczby potencjalnych klientów lub że potrzebujemy ich do osiągnięcia określonego CPA – a często ten docelowy CPA jest po prostu ustalany na podstawie na redukcji we''d gustujemy zobaczyć od ostatniego miesiąca spełnienia.

Jeśli uda nam się obliczyć, ile warte są kolejne kroki na ścieżce, możemy zacząć ustalać docelowe CPA i uwolnić prawdziwą moc inteligentnego określania stawek z szerszymi zakresami, które nadal będą przynosić rzeczywistą wartość.

Uwalnianie robotów

Inteligentne określanie stawek to rewolucja, która po raz pierwszy zmieniła sposób, w jaki pracujemy – i jestem pewien, że początkowo wszyscy byliśmy bardzo sceptycznie nastawieni do przekazania tej kontroli, utraty wglądu w dane i konieczności zaufania robotom do uzyskania wyników, do których dążyliśmy dostawy ręczne od kilku lat.

W dzisiejszych czasach – smart bidding to najlepsza praktyka. Jest to powszechne, wszyscy go używają – w tym twoi konkurenci. Biorąc to pod uwagę, jeśli wszyscy używają tych samych metod określania stawek i opcji kierowania, jak możesz osiągnąć lepszą skuteczność niż oni?

Prawdziwy sposób na pokonanie konkurencji polega teraz na danych, którymi karmisz roboty – system czarnej skrzynki Google, mimo że jest zamknięty, ma 7 bilionów różnych sygnałów intencji, z których wszystkie przyczyniają się do poinformowania systemu, czy dany użytkownik jest gotowy do wypełnienia formularz na swojej stronie, czy nie. To świetny pierwszy krok, ale nie chcemy tylko wypełniania formularzy — chcemy klientów o dużej wartości, dużych firm, użytkowników, którzy prawdopodobnie będą do nas wracać. Google nie ma tych danych – nie wie, czym jest klient o dużej wartości dla Twojej firmy – nie zna współczynników konwersji Twojego zespołu sprzedaży ani Twojej rentowności na danym produkcie.

Dlaczego więc nie podać im tych danych?

Musimy wyszkolić algorytmy, aby rozwijały się w biznesie – a nie tylko napędzały masę wypełnień formularzy, które nie przekładają się na klientów w wystarczająco wysokim tempie. Jeśli potrafimy obliczyć wewnętrzne współczynniki konwersji i średnie wartości kontraktów – możemy przekazać robotom odpowiednie informacje i wykorzystać moc inteligentnego licytowania, aby przyciągać wartościowych klientów do naszych formularzy.

To jest klucz – w ten sposób odchodzimy od optymalizacji pod kątem wskaźników wydajności, takich jak CPA, do optymalizacji pod kątem wskaźników, które faktycznie wpłyną na wynik biznesowy – wskaźników wydajności.

Teraz – choć brzmi to jak świetna teoria – brzmi jak świetna Czy w ogóle możliwe jest wdrożenie i prowadzenie działalności w oparciu o wskaźniki z głębokiego lejka, takie jak podpisane umowy?

Cóż – prawdopodobnie nie publikowalibyśmy tego bloga, gdyby odpowiedź brzmiała „nie” – więc tak – jest to możliwe. Zrobiliśmy to – dla wielu klientów. Doskonałym przykładem jest klient z branży SaaS, który historycznie zarządzał całą swoją działalnością, dążąc do CPA w wysokości 3 000 GBP, ponieważ zawsze do tego dążyli.

Pomagając im obliczyć współczynniki konwersji z MQL na SQL i SQL na klienta — mogliśmy zobaczyć, ilu potencjalnych klientów potrzebowaliśmy, aby faktycznie pozyskać klienta, a biorąc pod uwagę średnią wartość kontraktu, mogliśmy następnie cofnąć się, aby zobaczyć, że faktycznie możemy było nas stać na zapłacenie do 10 000 GBP za ten sam kontakt, który pierwotnie próbowaliśmy zdobyć za 3 000 GBP – sam ten cel w wysokości 3 000 GBP poważnie utrudnił i ograniczył potencjalny wzrost ze względu na to, jak bardzo był napięty. Otwierając docelowy CPA do 10 000 GBP, mogliśmy zainwestować większy budżet, rozszerzyć działalność we właściwych obszarach, które najczęściej przyciągały klientów, a co najważniejsze, wygenerować więcej rzeczywistych, możliwych do przypisania przychodów w rurociągu.

W następnym miesiącu…

Naszym następnym śniadaniem będzie spotkanie UX 101 z naszym szefem ds. doświadczeń, Francisem – podzieli się on swoimi najważniejszymi wskazówkami od UX po interfejs użytkownika i CRO po szerszą podróż klienta. Rejestracja tutaj.