Czym jest ZMOT i jak zoptymalizować pod tym kątem sprzedaż?

Co znaczy ZMOT?

ZMOT to skrót od Zero Moment of Truth.

ZMOT to model wyjaśniający etap odkrywania i świadomości klienta na ścieżce, kiedy konsument bada produkt przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej i bez wiedzy sprzedawcy. Decyzja zakupowa często podejmowana jest już na etapie ZMOT (70% wszystkich decyzji zakupowych) bez konieczności zobaczenia produktu na żywo czy rozmowy ze sprzedawcą. Po prostu znajdujemy wystarczającą ilość informacji w Internecie.

Koncepcja została stworzona przez Google w 2011 roku i poparta wieloma artykułami oraz obszerną analizą.

W naszej erze cyfrowej jako konsumenci chętnie szukamy informacji w Internecie. Ilekroć jesteśmy zainspirowani do zakupu czegoś nowego, pierwszą rzeczą, którą robimy, jest przejście do Internetu i sprawdzenie dostępnych opcji. Szukamy odpowiedzi na pytania takie jak:

• Który sklep internetowy go sprzedaje?
• Co opinie mówią o produkcie?
• Czy produkt ma wysokie czy niskie oceny ?
• Czy sklep internetowy ma dobre recenzje na Trustpilot?
• Czy mogę kupić ten produkt taniej w innym sklepie internetowym?
• Który produkt ma wszystkie potrzebne mi funkcje?

Według Google około 60% kupujących bada produkt online przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie. Z analizy Google wynika również, że w ZMOT konsultujemy się z ponad 10 źródłami cyfrowymi.

W książce Google Winning the Zero Moment of Truth możemy znaleźć taką definicję ZMOT:

ZMOT to moment, w którym chwytasz laptopa, telefon komórkowy lub inne urządzenie przewodowe i zaczynasz poznawać produkt lub usługę, o której myślisz, aby wypróbować lub kupić

Pobierz kompletny podręcznik Google Merchant Center

Co zmieniło się w modelu podejmowania decyzji zakupowych na przestrzeni lat?

Historycznie wszyscy sprzedawcy pracowali z klasycznym 3-etapowym modelem podejmowania decyzji o zakupie, który składa się z etapu bodźca, po którym następuje pierwsza chwila prawdy (w której podejmowana jest decyzja) i wreszcie druga chwila prawdy (po zakupie). doświadczenie).

Potem nastała era internetu i świat zakupów i reklamy wywrócił się do góry nogami.

W 2011 roku Google wprowadził Zero Moment of Truth (ZMOT), który opisuje rewolucję w sposobie wyszukiwania przez konsumentów informacji o produktach i usługach w Internecie i podejmowania na ich podstawie decyzji. Od tego czasu idea wyszukiwania i ZMOT stale zyskują na znaczeniu i skali. Dlatego sposób, w jaki firmy angażują konsumentów , musi ewoluować wraz ze zmianami w zachowaniach konsumentów.

W ciągu ostatnich 10 lat widzieliśmy, jak ludzie coraz częściej podejmują decyzje zakupowe w momencie zerowym – dokładnie w momencie, gdy mają potrzebę lub pytanie, z którymi chcą uzyskać pomoc online.

Te pytania mogą być dowolne:

• „Który sok na rynku jest najzdrowszy?”
• „Która pasta do zębów rozjaśni moje zęby?”
• „Co usunie plamy z czerwonego wina z mojej sofy?”

Wygrywa sprzedawca lub sklep internetowy, który odpowie na te pytania we właściwym czasie: robi to, poprawiając jakość życia klienta i zyskując przewagę konkurencyjną nad innymi sprzedawcami/firmami, które tego nie robią. Wyszukiwanie w sieci jest zawsze dostępne — na każdym urządzeniu cyfrowym, zawsze i wszędzie.

Dlaczego ZMOT jest odpowiedni dla sprzedawców internetowych?

Musisz skupić się na ZMOT, aby zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków, zdobyć zaufanie klientów i pozyskać powracających klientów. Siedmiu na dziesięciu klientów , którzy umieścili produkty w internetowym koszyku, w rzeczywistości nie dokonało zakupu. Wielu z tych klientów zamiast tego zwróciło się do wyszukiwarek, aby znaleźć lepszą cenę, kod rabatowy lub być może produkt z lepszymi funkcjami w podobnej cenie.

ZMOT opiera się na porównaniu towarów. Klienci używają smartfonów do sprawdzania cen konkurencji, szukania specjalnych zniżek i mierzenia kosztów wysyłki. Jeśli widzą lepszą ofertę, idą dalej.

To, ile badań wykonujemy przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie, zależy od tego, jak drogi jest produkt i ile ryzyka podejmujemy przy zakupie. Ale generalnie robimy coraz więcej badań online na temat produktów, które nas interesują. Ryzyko zmarnowania dużej ilości pieniędzy lub czasu na zwrot produktu sprawia, że ​​jesteśmy gotowi zainwestować 15-30 minut na czytanie o samym produkcie lub znalezienie recenzje online.

Wzrost popularności ZMOT nie oznacza, że ​​należy kłaść mniejszy nacisk na reklamę czy wprowadzanie nowych produktów . Przeciwnie! Stimulus rozpoczyna cały proces decyzji zakupowej i niezwykle ważna jest jego optymalizacja! Ale kiedy klient się zainteresuje, wszystko sprowadza się do utrzymania zainteresowania. Musisz udzielić odpowiedzi na wszystkie istotne pytania, o których mogą pomyśleć Twoi klienci. Decyzje zakupowe są dziś częściej podejmowane na Facebooku czy Google niż na stronach firmowych. Dlatego ważne jest, aby zawsze mieć wyczerpujące odpowiedzi, zarówno w reklamach, recenzjach online, jak i w witrynie.

Pobierz kompletny podręcznik Google Merchant Center

Jak dzisiaj wygląda cyfrowa podróż zakupowa?

Spójrzmy na prosty scenariusz, w którym konsument wchodzi na etap ZMOT:

• Caroline widzi w Google reklamę PPC przedstawiającą odkurzacz. W tym przykładzie reklama jest bodźcem , ponieważ wzbudza jej zainteresowanie, by dowiedzieć się więcej.
• Caroline postanawia przeprowadzić dodatkowe badania. To jest Zero Moment of Truth , gdzie przegląda recenzje produktów i poradniki zakupowe, aby znaleźć odpowiedni odkurzacz do swoich potrzeb.
• Następnie przychodzi First Moment of Truth , w którym Caroline postanawia kupić jeden z odkurzaczy.
• Wreszcie druga chwila prawdy , czyli doświadczenie Caroline po zakupie produktu.

Źródło

Etap 1: Bodziec

Bodziec to początek drogi zakupowej konsumenta. To moment, w którym klient po raz pierwszy styka się z Twoją marką poprzez reklamę lub fragment treści (blog, wideo, reklama).

Wszystkie Twoje kanały marketingowe: bezpłatne wyniki wyszukiwania, płatne reklamy, sieci społecznościowe itp. są źródłem bodźców. Przedstawiają Twoją markę klientom na początku ich podróży do klienta i zapewniają konwersje pierwszego kliknięcia.

W starym modelu reklama polegała na dotarciu do jak największej liczby osób z jednym przekazem. Odbywało się to poprzez komunikację w środkach masowego przekazu i często skutkowało bardzo wysokimi kosztami reklamy. Potem po prostu czekałeś na wynik.

Teraz mamy znacznie większą władzę nad tym, jak będzie wyglądała podróż zakupowa i możemy ją kontrolować od etapu Stimulus do ostatecznej decyzji zakupowej i doświadczenia po zakupie.

Przykłady bodźca w praktyce:

• Widząc reklamę na Facebooku
• Otrzymanie e-maila
• Czytanie biuletynu firmowego
• Widząc baner na stronie z wiadomościami

Etap 2: Zerowy moment prawdy

Kolejnym etapem podróży zakupowej jest ZMOT. Twój klient doświadcza Zero Momentu Prawdy, gdy odczuwa potrzebę i zaczyna szukać produktu i porównywać dostępne opcje online. Innymi słowy ZMOT to wstępny etap badań, zanim klient zdecyduje się na zakup.

Przykłady zerowego momentu prawdy w praktyce:

• Wyszukiwanie produktów online za pomocą wyszukiwarki
• Porównywanie produktów online pod względem ceny lub funkcji
• Czytanie recenzji produktów online
• Rozmowa ze znajomymi o produktach

Etap 3: Pierwsza chwila prawdy

Pierwsza chwila prawdy to trzeci etap podróży zakupowej. W e-commerce dzieli się natomiast na 2 mniejsze etapy.

Pierwsza część opisuje moment, w którym użytkownik trafia na Twoją stronę i uzyskuje pierwsze wrażenie. Twój gość zadaje sobie pytanie: „Czy powinienem zostać, czy powinienem wyjść?”

Potem przychodzi druga część, kiedy klient po raz pierwszy zostaje skonfrontowany z produktem w sklepie internetowym i zadaje sobie pytanie „Czy powinienem kupić ten produkt?” lub „Czy powinienem kupić ten produkt od marki nr 1 czy od marki nr 2?”.

Jeśli zoptymalizowałeś bodziec we właściwy sposób , nadal będzie on miał wpływ na fazę ZMOT i prowadzi do fazy FMOT . Bodziec w tym modelu odgrywa rolę w budowaniu rozpoznawalności i zaufania Twojej marki u konsumentów, a także odpowiadaniu na ich najważniejsze pytania i zapewnianiu rozwiązania ich problemu. Optymalizację bodźców należy przeprowadzać w nadziei, że klient w obliczu sytuacji zakupowej wybierze Twój produkt, a nie produkt konkurencji.

Przykłady Pierwszej Chwili Prawdy w praktyce:

• Czytanie informacji o konkretnym produkcie
• Rozmowa ze współpracownikiem sklepu internetowego na temat konkretnego produktu
• Kupowanie produktu

Etap 4: Druga chwila prawdy

Druga chwila prawdy ma miejsce, gdy klient faktycznie korzysta z Twojego produktu. SMOT to doświadczenie i satysfakcja klienta z Twojego produktu. To także weryfikacja jakości i funkcjonalności Twojego produktu zgodnie z obietnicą Twojej firmy.

Możesz pozyskiwać i zatrzymywać klientów w SMOT, konsekwentnie zapewniając doskonałe wrażenia użytkownika i wspaniałą obsługę posprzedażną.

Bardzo ważne jest, aby dbać o swoich klientów w SMOT, aby utrzymać lojalność klientów, generować powtarzalną sprzedaż i wysoką wartość życiową klienta.

SMOT wzmacnia ZMOT, ponieważ pomaga utrzymać pozytywny wizerunek marki.

Przykład drugiej chwili prawdy w praktyce:

• Michael zobaczył reklamę Google odplamiacza, która mówi „usuwa plamy w 100% przypadków”. Oczekuje, że produkt usunie 100% plam, gdy go użyje.

• Teraz do Michaela należy decyzja, czy kupi produkt ponownie, ponieważ spełnił oczekiwania, czy następnym razem wybierze konkurenta.

Wskazówki dotyczące optymalizacji pod kątem ZMOT

Dzięki dzisiejszym cyfrowym możliwościom możesz wpływać na ZMOT i każdy inny etap procesu podejmowania decyzji o zakupie. Poniżej znajdują się wskazówki dotyczące optymalizacji sprzedaży, aby pozyskać klientów w trybie bodźcowym i ZMOT oraz zatrzymać ich w FMOT i SMOT.

1. Zoptymalizuj bodziec: SEO i płatne reklamy

Bardzo ważna jest optymalizacja bodźca, ponieważ rozpoczyna on cały proces zakupu. Twoim celem na pierwszym etapie jest przyciągnięcie uwagi kupujących w taki sposób, aby nadal pamiętali Cię w ZMOT. Dwa główne źródła bodźców to bezpłatne wyniki wyszukiwania w Google i płatne reklamy online.

Po pierwsze, musisz zoptymalizować swój sklep internetowy pod kątem SEO, aby klienci szukający konkretnych produktów mogli znaleźć Twoją witrynę. Jednak często to nie wystarcza, aby zdobyć wielu klientów, zwłaszcza jeśli masz wielu dużych konkurentów.

Gdy ruch organiczny osiąga plateau, płatne reklamy w mediach społecznościowych i Google są skutecznym narzędziem do kierowania reklam do użytkowników o dużych intencjach za pomocą odpowiednich słów kluczowych w celu zwiększenia widoczności i ROI. Dlatego musisz mieć pewność, że masz idealnie zoptymalizowane reklamy online, które docierają do właściwych odbiorców. Możesz je utworzyć, jeśli masz w pełni zoptymalizowany plik produktowy .

Twoje reklamy powinny zapewniać klientom jak najlepsze wrażenia. Linki do produktów nie wystarczą, by wzbudzić zainteresowanie klientów. Za pomocą reklam musisz dostarczać potencjalnym klientom chwytliwe frazy i jak najwięcej informacji.

Twój plik produktowy powinien zawierać zoptymalizowane tytuły produktów (co tam jest, co Twój produkt może zrobić, rozmiar, kolor itp.). To samo dotyczy opisów produktów, w których możesz dodać jeszcze więcej informacji. Aby stworzyć idealnie zoptymalizowany feed produktowy, a co za tym idzie najlepsze reklamy, możesz skorzystać z pomocy narzędzia do optymalizacji feedów, takiego jak DataFeedWatch .

2. Zbuduj silną lojalność wobec marki

Bardzo trudno jest konkurować w świecie pełnym tanich produktów, lepszych produktów i lepszych ofert. Faktem jest, że zawsze można znaleźć kogoś, kto sprzedaje ten sam lub podobny produkt po niższej cenie. Możesz również znaleźć kogoś, kto oferuje lepszą ofertę, lepszy rabat lub produkt z lepszymi funkcjami.

Musisz stworzyć silną więź emocjonalną ze swoimi klientami, aby myśleli o Tobie, gdy są w ZMOT. Tworzenie zaangażowania użytkowników jest niezbędne do budowania lojalności wobec marki, a tym samym zachęcania klientów do ciągłego kupowania.

Musisz stale przypominać klientom o swojej firmie lub marce. Możesz to osiągnąć, na przykład, zbierając kontakty za pośrednictwem biuletynów i korzystając z dostępnych możliwości automatyzacji marketingu. Możesz wysyłać automatyczne wiadomości e-mail, w których udzielasz dodatkowych rabatów. Możesz także wysyłać wiadomości o nowościach, które oferujesz.

Media społecznościowe mogą być również świetnym sposobem na zwiększenie świadomości Twojej firmy. Oprócz wyświetlania reklam na Instagramie i Facebooku, możesz organizować konkursy dla swoich obserwujących i po prostu codziennie komunikować się z klientami.

3. Przygotuj treść na wszystkie etapy podróży klienta

Musisz mieć gotowe treści na wszystkie etapy podróży zakupowej. Kupujący przeszukują produkty online, aby znaleźć treści, które pomogą im w podjęciu ostatecznej decyzji o zakupie. Każdy etap procesu zakupu wymaga nieco innej treści. Zaczyna się od Twoich reklam, w których możesz już zawrzeć wiele ważnych informacji, poprzez różne przewodniki, recenzje, a kończy na bardzo szczegółowych specyfikacjach produktów.

Konsumenci będą szukać następujących rodzajów treści, aby podjąć decyzję:

• Opinie klientów
• kupowanie przewodników
• podręczniki użytkownika
• studium przypadku
• itp.

4. Uzyskaj dobre recenzje od klientów

Recenzje i oceny produktów mają duże znaczenie w ZMOT, więc na etapie, gdy kupujący przeprowadzają badania online. Twoim zadaniem jest zapewnienie dobrej obsługi posprzedażowej i zachęcenie klientów do pisania recenzji. Musisz zwracać uwagę na recenzje, które zostawiają Twoi klienci. Nie da się zadowolić wszystkich, więc zawsze są dobre i niezbyt dobre recenzje. Duża liczba złych recenzji może łatwo zrujnować możliwość wielu sprzedaży w przyszłości. Dlatego tak ważne jest, aby zapanować nad swoją reputacją i monitorować markę, aby utrzymać pozytywny wizerunek marki i odnieść sukces w ZMOT.

5. Korzystaj z remarketingu

Remarketing to bardzo skuteczne narzędzie pozyskiwania klientów w ZMOT.

Dzięki remarketingowi możesz kierować reklamy do osób, które już wykazały zainteresowanie Twoim produktem, ale nie dokonały jeszcze zakupu, ponieważ zapomniały o Tobie lub Twojej ofercie, próbując znaleźć lepszą cenę/ofertę w internecie. Dzięki remarketingowi Google i retargetingowi na Facebooku, możesz również skutecznie docierać do obecnych klientów, aby ich zatrzymać i budować lojalność klientów.

Gdy klient na etapie Stimulus zainteresuje się konkretnym produktem, przenosi się do ZMOT, gdzie bada produkt, będąc jednocześnie wystawionym na Twoje reklamy remarketingowe, przypominając o Twojej firmie lub marce. Tego rodzaju reklamy remarketingowe mogą naprawdę wpłynąć na decyzję o zakupie klienta.

Najlepszym sposobem korzystania z remarketingu jest użycie reklam remarketingu dynamicznego . Możesz to zrobić, przesyłając zoptymalizowany plik danych do Google Merchant Center lub Facebooka (w przypadku retargetingu Facebooka). Tworzysz szablon reklamy, a system automatycznie wykorzystuje informacje o produkcie i obrazy z pliku danych dla reklamowanych produktów lub usług. Po stronie użytkowników reklamy zmieniają się w zależności od tego, które z Twoich produktów lub usług oglądali wcześniej online.

6. Znajdź swoje źródła ZMOT i bądź zawsze widoczny

Duża część sukcesu w pozyskiwaniu klientów w ZMOT polega na tym, że pomocne treści są widoczne we właściwym miejscu o właściwym czasie. Musisz być obecny we wszystkich momentach, w których Twoi klienci najbardziej Cię potrzebują.

Korzystając z szeregu rozwiązań cyfrowych, możesz sprawdzić, czy jesteś widoczny zarówno na komputerach, jak i smartfonach, ile osób szuka Twoich produktów online, jak często wybierają Twój produkt i ile razy pojawia się Twoja konkurencja, a Ty nie .

Zdywersyfikuj swój ruch

Upewnij się, że otrzymujesz ruch z różnych źródeł (bezpłatne wyszukiwanie, płatne wyszukiwanie, e-maile, marketing afiliacyjny, skierowanie itp.)

Zaprezentuj swoje produkty w porównywarkach

Porównywarki online stały się bardzo popularnym miejscem do badania produktów. Dlatego przesłanie swojego feeda produktowego do takiej porównywarki, np. Price Hunt (gdzie możesz nawet reklamować się, aby zyskać jeszcze większą widoczność) może być bardzo korzystne.

Witryny porównawcze są przeznaczone dla klientów, którzy już znają Twój produkt i chcą porównać jego cenę i funkcje z produktami konkurencji, ale są również dobrym miejscem do zaprezentowania Twojej firmy zupełnie nowym klientom. Możesz zdobyć serca klientów ZMOT, jeśli Twój produkt oferuje najlepszy stosunek jakości do ceny na takiej stronie.

Przykładowe źródła ZMOT:

• Bezpłatne wyszukiwanie
• Plotka
• Porównywarki online
• Reklamy online
• Przejrzyj strony internetowe, np. Trustpilot
• Itp.

7. Miej dobrą i przyjazną dla urządzeń mobilnych witrynę

Kiedy Twoi klienci natrafiają na Twoją witrynę podczas wyszukiwania produktów, zasadniczo zadają sobie pytanie: „Czy powinienem pozostać na tej stronie, czy powinienem opuścić?” Ważne jest, aby stworzyć profesjonalnie wyglądającą witrynę (sklep internetowy), która zapewnia dobre wrażenia i wyraźnie komunikuje Twoją wartość, aby wpłynąć na odwiedzających wZMOT. Innymi słowy, optymalizacja stron docelowych jest niezbędna do sukcesu w ZMOT.

Ważne !

Musisz zapewnić dobre wrażenia użytkownika na wszystkich urządzeniach. W dzisiejszym świecie na scenie ZMOT ludzie mogą przemieszczać się między różnymi urządzeniami. Dlatego ważne jest, aby Twoja witryna zapewniała takie same wspaniałe wrażenia, niezależnie od tego, czy kupujący przeprowadzają wyszukiwanie na komputerze, smartfonie czy tablecie.

Pobierz kompletny podręcznik Google Merchant Center

Wniosek

Pierwszym krokiem dla firmy, aby dobrze wykorzystać możliwości marketingowe i być konkurencyjnym w dzisiejszych czasach, jest rozpoznanie i zaakceptowanie, że podróż zakupowa zmieniła się na stałe.

Czasami chodzi o rozpoczęcie od zera, aby opracować skuteczną strategię marketingu cyfrowego. W innych przypadkach wystarczy wprowadzić mniejsze lub większe ulepszenia w procesie sprzedaży.

Bez względu na to, jak rozwinięta jest Twoja firma, dostosowanie się do nowych modeli zakupów i ogólnie do ery Internetu jest dokładnie tym, co należy zrobić, aby Twoja marka lub firma była konkurencyjna w 2021 r. i później.