Co to jest wzrost oparty na produkcie? I dlaczego to ma znaczenie?

W dobie samoobsługi użytkownicy nie wybierają oprogramowania w taki sam sposób, jak 20, 10 czy nawet pięć lat temu. To jest wiek użytkownika końcowego, a nie kupującego. Nie chcą już kupować produktów w oparciu o chwyt sprzedażowy lub od sprzedawcy deptającego im na karku. Użytkownicy chcą się samokształcić i poznać wartość oprogramowania, próbując go najpierw.

Na tym właśnie polega wzrost produktowy (PLG): umieszczenie produktu na pierwszym planie, a zamiast zmuszania potencjalnych klientów do rozmów ze sprzedażą, użytkownicy mogą od razu zacząć korzystać z produktu.

Badania pokazują, że trzech na czterech kupujących B2B woli samokształcić się i kupować za pośrednictwem aplikacji niż od przedstawiciela handlowego. ¹ Oznacza to, że dzisiejsi konsumenci chcą najpierw doświadczyć i zrozumieć produkt, aby sprawdzić, czy jest on odpowiednio dopasowany, a dopiero potem odłożyć pieniądze. Ta zmiana dotyczy kilku branż bardziej niż branża oprogramowania jako usługi (SaaS), w której produkt jest niematerialny i użytkownicy chcą zacząć z niego korzystać — już teraz.

W tym artykule zagłębimy się w rozwój oparty na produktach, co to jest, w jaki sposób pomaga firmom (w szczególności SaaS) i jak stworzyć strategię wzrostu opartą na produkcie.

Czym jest wzrost oparty na produkcie?

Wzrost oparty na produkcie to metodologia biznesowa, w której wzrost firmy jest napędzany przez sam produkt. Jest to strategia wejścia na rynek, w której produkt jest głównym sposobem pozyskiwania, konwersji i utrzymania klientów.

Co mają wspólnego Slack, Expensify, Zoom i Dropbox? Wszystkie to firmy PLG. Prawdopodobnie używałeś tych aplikacji w swoim codziennym życiu. Czy pamiętasz przeglądanie stron docelowych, czytanie białych ksiąg lub kontaktowanie się ze sprzedawcami w celu uzyskania demonstracji któregokolwiek z tych produktów? Nie. Prawdopodobnie zarejestrowałeś się w celu uzyskania wersji próbnej lub planu freemium produktu i od razu zacząłeś z niego korzystać.

Innymi słowy, zapewnia wszystko, co konsument musi wiedzieć, od cen, przez funkcje, po często zadawane pytania, za pośrednictwem samego produktu. Odpowiednio wykonany wzrost oparty na produkcie może być niezwykle potężny. Może nie tylko przyciągnąć i zatrzymać nowych, długoterminowo płacących klientów, ale może również poprawić wyniki finansowe.

Takie samoobsługowe podejście „wypróbuj, zanim kupisz” jest skuteczne, szczególnie w fazach badań i oceny ścieżki klienta. Bezpłatne wersje próbne lub opcje freemium są zatem często podstawą strategii rozwoju opartej na produktach. Właśnie dlatego 75% firm wybierających model wzrostu oparty na produkcie wybiera jako pierwszy krok oferowanie modelu freemium lub bezpłatnej wersji próbnej. ² Daje potencjalnym klientom „klucze” do przetestowania produktu, usuwając:

• żmudne procesy rejestracji
• potrzeba dem
• czasochłonny onboarding
• ukryte opłaty.

Zamiast tego podwaja to, co kochają użytkownicy — łatwy w użyciu, dobrze zaprojektowany produkt, który zwiększa produktywność. Chodzi o sprzedaż dobrego doświadczenia użytkownika, a nie produktu. I chodzi o to, aby pokazać klientowi swój produkt, a nie opowiedzieć mu. A kiedy już pokażesz, co potrafi, przejście na płatny plan lub zakup produktu staje się oczywisty.

Jakie są zalety?

Strategia rozwoju oparta na produkcie stawia na głowie tradycyjny model sprzedaży. Klienci zaczynają najpierw korzystać z produktu i kontaktują się, jeśli utkną — na przykład, jeśli nie są pewni, jak zintegrować produkt z aplikacją, mają trudności z użyciem określonej funkcji lub aktualizacja nie jest łatwa w produkcie.

Strategia prowadzona przez sprzedaż trzyma jednak klienta za rękę, przenosząc go z punktu A do punktu B w cyklu sprzedaży, często korzystając z wersji demonstracyjnej lub darmowej wersji próbnej. Chociaż może to być postrzegane jako proaktywne, może w rzeczywistości spowolnić zarówno firmę, jak i kupującego.

Strategia rozwoju oparta na produkcie może podtrzymać i rozwinąć Twój biznes, ponieważ może zaoferować:

• Krótszy cykl sprzedaży: Pozyskując potencjalnych klientów, możesz znacznie zmniejszyć obciążenie zespołów sprzedażowych, czas do uzyskania wartości (wskaźnik TTV) i ogólny cykl sprzedaży.
• Niższe koszty pozyskania klienta (CAC): Ponieważ podejście „pokaż, nie mów” oznacza, że ​​produkt obejmuje funkcje sprzedaży, marketingu i obsługi klienta, powoduje to presję na obniżenie kosztów sprzedaży i marketingu, zmniejszając koszty CAC.
• Większy przychód na pracownika: Mniej trzymania za rękę zmniejsza zapotrzebowanie na sprzedawców i skutkuje wyższymi marżami zysku na klienta.
• Skalowalność: marketing rozwojowy oparty na produktach można łatwo skalować, oferując bezpłatne wersje próbne i plany freemium, które nie zależą od czasu i dostępności zespołu ds. sukcesu klienta. Zamiast tego możesz zbudować idealny profil klienta i stworzyć skuteczną strategię, aby go przyciągnąć. Tak więc, podczas gdy konkurenci budują swoje zespoły sprzedażowe, możesz wykorzystać swoje zasoby, aby się rozwijać.
• Zwiększony marketing szeptany: jeśli jest łatwy w użyciu i robi to, do czego powinien, użytkownicy będą o tym rozmawiać. Zadowolony użytkownik oznacza lepszą promocję szeptaną. A 88% konsumentów najbardziej ufa rekomendacjom przekazywanym ustnie przez osoby, które znają. ³
• Dodatkowa sprzedaż w ramach produktu jest możliwa: ponieważ sam produkt działa jako narzędzie pozyskiwania klientów, można w nim osadzić funkcje sprzedaży, obsługi klienta i marketingu. Kiedy myślisz na przykład o Shopify, łatwiej i wygodniej jest skontaktować się z pomocą techniczną online lub przejść do często zadawanych pytań, niż czekać na obsługę klienta.

Ze względu na internetowy charakter oprogramowania wzrost oparty na produktach jest często związany z firmami technologicznymi lub SaaS. Jednak zasady rozwoju opartego na produktach mogą pomóc większości firm, w tym B2C. Na przykład firma zajmująca się oprogramowaniem B2B zarządzająca produktem może zaoferować bezpłatną wersję próbną swojego produktu, podczas gdy firma zajmująca się handlem elektronicznym B2C zarządzająca produktem może oferować bezpłatną wysyłkę przy zamówieniach powyżej określonej kwoty.

Firmy oparte na produktach rosną, a ich kapitalizacja rynkowa wzrosła z 21 mld USD w 2016 r. do 687 mld USD w 2020 r. ⁴ Wiele firm B2B SaaS już wdrożyło strategię rozwoju opartą na produktach, przy czym 91% z nich planuje inwestycje więcej w tym roku. ⁵

Jakie są wady?

Konwersja użytkowników freemium na premium

Niektóre modele freemium mogą być zbyt hojne. Jeśli tak, rozdając zbyt wiele, wielu użytkowników nadal będzie korzystać z modelu freemium, a niewielu przejdzie na premium. Firmy mogą skończyć na wydawaniu dużej części gotówki na wspieranie tych klientów freemium. Aby generować zdrowe zyski, firmy PLG potrzebują krytycznej masy użytkowników, aby przejść na model premium.

Monetyzacja

Jednym z rozwiązań jest zarabianie na freemium. Dołączając reklamy, może to zwiększyć Twoje przychody, zapewniając jednocześnie korzyści w postaci wersji premium bez reklam. Firmy mogą również wykorzystywać informacje o klientach, które zdobywają podczas rejestracji i zachowań, aby sprzedawać dostawcom.

Pozyskiwanie klientów

Plany Freemium muszą poprawić pozyskiwanie klientów. A po ich nabyciu chcesz, aby byli aktywnymi użytkownikami. Oznacza to zainstalowanie w produkcie jak największej ilości samoobsługi, aby użytkownicy nie denerwowali się lub nie dostrzegali wartości i porzucali produkt — pozostając zarejestrowani.

Chcesz skutecznie przyciągać klientów, zdobywać leady i rozwijać swój biznes?

Stwórz strategię rozwoju opartą na produkcie dostosowaną do Twojej firmy już dziś.

Wzrost oparty na produkcie a wzrost oparty na sprzedaży

Strategie marketingowe firm związanych ze wzrostem sprzedaży (SLG) zazwyczaj obejmują tworzenie treści, stron serwisowych i wezwań do działania w celu pozyskania potencjalnych klientów. Leady generowane przez marketing są następnie starannie pielęgnowane za pomocą automatycznych i spersonalizowanych wiadomości e-mail i działań następczych.

Wzrost oparty na produktach mówi, że jest to stary, czasochłonny sposób. Istnieją strony serwisowe (choć często tylko jedna lub dwie) oraz treść. Ale firmy PLG pozwalają produktowi wykonać całą pracę, umieszczając produkt na pierwszym planie i w centrum, aby napędzać wzrost biznesu i przychodów. Produkt:

• zachęca użytkownika do wypróbowania produktu w ramach bezpłatnego okresu próbnego lub ograniczonego planu freemium
• umożliwia samodzielne wdrożenie, gdy klienci subskrybują lub uaktualniają swój obecny plan

Przykłady firm rozwijających się zorientowanych na produkt

Firmy B2B i B2C przyjęły podejście oparte na produkcie. Niektórzy wykorzystywali elementy strategii PLG, inni przyjęli ją hurtowo. Niektóre z odnoszących największe sukcesy firm SaaS na świecie używają go od lat — z wynikami, które to pokazują.

• Dropbox: Dropbox oferuje potencjalnym klientom plan freemium, który daje im dostęp do 2 GB przestrzeni dyskowej do wykorzystania na trzech urządzeniach. Przyciąga nowych klientów, zwiększając zadowolenie obecnych użytkowników z produktu. Jak? Aby otrzymać więcej miejsca, obecni klienci muszą po prostu polecić Dropbox znajomemu (który musi się zarejestrować) — to proste. Dzięki takiemu podejściu sprzedaż usługi hostingu plików przekroczyła 1 miliard dolarów w mniej niż 10 lat. ⁶
• Slack: Podejście Slack PLG pomogło mu przekształcić się w wartość 7 miliardów dolarów w ciągu zaledwie pięciu lat od jego powstania. ⁷ Aplikacja do przesyłania wiadomości oferuje plan freemium, który umożliwia klientom przetestowanie platformy przed przejściem na plan płatny.
• SurveyMonkey: Gdy klienci SurveyMonkey administrują ankietami, odbiorcy ankiety (lub ich firmy) również dowiadują się o SurveyMonkey. Zwiększa to popularność SurveyMonkey. I dlatego, 20 lat po założeniu, SurveyMonkey może pochwalić się 20% wzrostem rok do roku. ⁸

Tworzenie strategii rozwoju opartej na produkcie

Tworzenie strategii rozwoju opartej na produkcie może wydawać się skomplikowane, ale nie musi tak być. Celem strategii rozwoju opartej na produkcie jest zmiana sposobu postrzegania produktu i jego relacji z użytkownikami. A potem skup całą swoją energię na wzmacnianiu tego związku. Przyjrzyjmy się kluczowym czynnikom napędzającym silną strategię wzrostu opartego na produktach.

Wyrównanie wewnętrzne

Każdy zespół musi dążyć do tego samego celu — zapewniania najlepszej obsługi produktu. Aby to zrobić, nie możesz mieć zespołu „produktowego”; każdy dział musi skoncentrować się na Twoim produkcie, korzystając ze wspólnego języka i systemu raportowania w całej firmie.

Nie oznacza to pozbycia się sprzedaży, obsługi klienta i wsparcia — oznacza to zmuszenie ich do pracy dla produktu iw jego ramach. To sprawia, że ​​rozbijanie silosów jest kluczowe. Łącząc wszystkich, zespoły mogą skuteczniej komunikować się i koordynować, co poprawia ogólne podejmowanie decyzji.

Zrozum ścieżkę klienta i bolączki

Zanim będziesz mógł stworzyć przekonujące i wartościowe wrażenia z produktu, musisz naprawdę zrozumieć drogę i problemy swoich klientów. Cały Twój produkt powinien być zbudowany wokół podróży użytkownika, aby ułatwić mu rozwiązywanie problemów i rozwiązywanie problemów.

Zamiast skupiać się na funkcjach produktu, na przykład strony serwisowe i wprowadzające powinny koncentrować się na celach użytkowników i problemach — i pozwolić im od razu przystąpić do pracy. Zamiast informować użytkowników o funkcjach, pozwól im korzystać z produktu, aby sami mogli rozwiązywać problemy.

Podejmuj decyzje oparte na danych

Dane mogą służyć do śledzenia interakcji między Twoim produktem a jego użytkownikami. Na przykład to, co użytkownicy uznali za wartościowe, a co nie, można zmierzyć, obserwując działania cyfrowe, takie jak porzucone koszyki lub pominięte utwory na playliście.

Powinieneś również użyć określonych testów porównawczych i wskaźników B2B, aby zrozumieć:

• Czas do wartości: Odnosi się do czasu, jaki zajmuje użytkownikowi przejście od pozyskania do aktywacji. Mówiąc prościej, jest to czas potrzebny użytkownikowi na uświadomienie sobie wartości Twojego produktu. Dzięki natychmiastowemu wprowadzeniu użytkownika do produktu, Twój czas do uzyskania wartości powinien się poprawić.
• Wskaźnik pozyskania: Mierz, ilu nowych klientów pozyskujesz w porównaniu z całkowitą liczbą klientów. Im krótszy czas na wycenę, tym lepszy będzie Twój wskaźnik pozyskiwania użytkowników.
• Koszty pozyskania klienta: jest to dobry wskaźnik tego, czy Twoja strategia rozwoju oparta na produkcie działa. Jeśli koszty pozyskiwania klientów spadają, Twoja strategia oparta na produkcie działa.
• Wskaźniki retencji: strategie kierowane przez sprzedaż często traktują priorytetowo nowych potencjalnych klientów i zaniedbują obecnych użytkowników; strategie oparte na produktach przyciągają nowych użytkowników, zachwycając obecnych. Śledź te dane, aby zobaczyć, jak zatrzymujesz użytkowników.

Wzrost oparty na produktach dla firm SaaS

Firmy oparte na produktach zerwały z księgą zasad skutecznych strategii rozwoju. Jednak nie wszystkie firmy muszą — lub powinny — stosować podejście w 100% oparte na produkcie. Jednak wiele firm, w szczególności firmy SaaS, może wykorzystywać zasady PLG do pozyskiwania potencjalnych klientów i użytkowników oraz rozwijania swojej działalności. Elementy PLG, z których mogą korzystać firmy, obejmują:

• Modele Freemium: Ale potrzebujesz strategii, aby zarabiać na tej bazie użytkowników, aby zapewnić, że nie skończysz z dużą bazą użytkowników, ale z niewielkimi lub zerowymi przychodami.
• Podejście zorientowane na produkt i klienta: sedno każdej udanej strategii rozwoju opartej na produkcie zaczyna się od wyjątkowego doświadczenia klienta.
• Adopcja sieci do produktu: umożliwia użytkownikom natychmiastowe korzystanie z oprogramowania, przejście z sieci na produkt, optymalizację konwersji i śledzenie zachowań użytkowników w całym cyklu życia.
• Upselling z produktem: Dzięki zrozumieniu podróży klientów, możesz sprzedawać w punkcie, w którym użytkownicy tego potrzebują, na przykład poprzez uaktualnienie przechowywania danych.

W Griipped stosujemy szereg strategii, od elementów wzrostu opartych na produktach po głębokie analizy danych, aby pomóc Twojej firmie w rozwoju. Koncentrując się na rozwijaniu biznesów B2B, SaaS i technologicznych, jesteśmy pasjonatami rozwoju i przygotowani do rozwiązywania problemów związanych z rozwojem cyfrowym, z którymi borykają się firmy.

Kupujący B2B chcą się uczyć i podejmować decyzje po swojemu. Nasze podejście jest głęboko zakorzenione w tej filozofii. Używamy kanałów cyfrowych do testowania, uczenia się i ciągłego rozwijania naszego podejścia.

Zarejestruj się na bezpłatny audyt wzrostu już dziś, aby zobaczyć, jak Griipped może Ci pomóc.

¹ Jak badania samoobsługowe zmienią marketing B2B.

² testy porównawcze wzrostu opartego na produktach 2022.

³ Znaczenie marketingu szeptanego – statystyki i trendy

⁴ Kompletny przewodnik SaaS dotyczący wzrostu opartego na produktach.

⁵ wskaźników wzrostu opartego na produktach 2022.

⁶ Krótka historia Dropbox

⁷ Jak napędza zaangażowanie firmy Slack w obsługę klienta.

⁸ Co to jest wzrost oparty na produkcie? Jak to działa i 5 firm, które robią to dobrze.