Co to jest zarządzanie PPC? Przewodnik dla początkujących

Google Ads to jeden z najszybszych sposobów na generowanie nowych klientów z dodatnim ROI. Pytanie brzmi, co sprawia, że ​​strategia zarządzania PPC jest dobra?

Z tego przewodnika dla początkujących dowiesz się dokładnie, jak zaplanować, wykonać i zoptymalizować strategię PPC . Od wyznaczania celów po strukturę kampanii i optymalizację — błyskawicznie zaczniesz działać z dochodowymi kampaniami PPC.

Zanim zagłębimy się w szczegóły, zdefiniujmy dokładnie, czym jest zarządzanie PPC i co to oznacza dla doświadczonego marketera kierującego się ROI.

Co to jest zarządzanie PPC?

Zarządzanie PPC polega na tym, że marketer (lub zespół marketerów) nadzoruje całą strategię reklamową PPC i budżet firmy. Może to zrobić wewnętrzny zespół marketerów i kupców mediów lub zlecić to agencji zewnętrznej.

Ekspert (lub agencja) PPC zazwyczaj zajmuje się następującymi zadaniami:

• Badanie słów kluczowych: Odkrywanie i identyfikacja słów kluczowych, których szukają Twoi docelowi odbiorcy.
• Kanały docelowe: wybór płatnych kanałów medialnych do śledzenia. Mogą to być Google Ads, Bing Ads, sieci reklamowe, a nawet reklamy w mediach społecznościowych.
• Monitorowanie PPC: Mierzenie każdej kampanii i słowa kluczowego pod kątem skuteczności, zapewniając, że wysiłki PPC przynoszą pozytywny zwrot z inwestycji.
• Analiza konkurencji: przyjrzenie się temu, co robi konkurencja, na jakie słowa kluczowe są kierowane i jakiego kreacji reklamowej używa (aby odkryć luki, które mogą wypełnić samodzielnie).
• Optymalizacja kampanii: monitorowanie struktury kampanii i optymalizacja na podstawie najskuteczniejszych słów kluczowych. Na przykład, jeśli 10% słów kluczowych przynosi większość zysków, możesz skoncentrować swój budżet na tych słowach kluczowych, aby zwiększyć ROI.
• Testy dzielone: ​​ciągłe testy A/B nowych reklam i stron docelowych. Regularne eksperymenty na całej ścieżce PPC.

Nie każda organizacja ma zasoby, aby zatrudnić wewnętrznego menedżera PPC. Dlatego bardziej sensowne może być zatrudnienie agencji — zwłaszcza jeśli jesteś nowy w świecie PPC (i ogólnie kupowaniu mediów) lub brakuje Ci zasobów wewnętrznych, aby samemu się tym zająć.

Teraz, gdy już wiesz, czym jest zarządzanie PPC, przyjrzyjmy się, jak robić to skutecznie w tych czterech kluczowych obszarach.

1. Ustaw realistyczne i oparte na danych cele

Udane kampanie PPC opierają się na przejrzystych planach działania. Innymi słowy, zanim zaczniesz, musisz wiedzieć, dokąd zmierzasz i co chcesz osiągnąć .

Pierwszym krokiem do tego jest poznanie kluczowych wskaźników biznesowych. Te wskaźniki obejmują:

• Żywotna wartość klienta (LTV)
• Koszty pozyskania klienta (CAC)
• Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)
• Zwrot z inwestycji (ROI)
• Średnia wielkość transakcji
• Marże produktu

Bez względu na to, jakie są Twoje wskaźniki „prawdziwej północy”, ważne jest, abyś wykorzystywał je jako punkt odniesienia dla powodzenia działań związanych z zarządzaniem PPC. Ważne jest również, aby zrozumieć, jak każdy z tych wskaźników wpływa na siebie nawzajem . Tylko dlatego, że uzyskujesz ROAS na poziomie 500%, nie oznacza to, że w rezultacie Twoje marże produktowe są zdrowe.

Ważne jest również realistyczne podejście do swoich oczekiwań. Ważne jest, aby optymistycznie podchodzić do ROI PPC i strzelać do księżyca, ale oczekiwanie 1000% ROI od razu jest nierealne.

Więc co dokładnie masz nadzieję uzyskać ze swoich kampanii PPC? Możliwe cele to:

• Zwiększanie liczby zakupów: jeśli sprzedajesz produkty cyfrowe lub prowadzisz sklep e-commerce, Twoim celem numer jeden jest zachęcenie odwiedzających witrynę do dokonania zakupu.
• Pozyskiwanie większej liczby leadów: jeśli oferujesz B2B, produkty o wysokiej wartości lub profesjonalne usługi, prawdopodobnie Twoim głównym celem jest generowanie leadów. Celem Twoich kampanii PPC będzie przekształcenie tych odwiedzających w kwalifikowanych potencjalnych klientów, których możesz później wykształcić w klientów.
• Świadomość marki: Jeśli jesteś nową firmą lub chcesz pozostać na szczycie swojej branży, PPC może Ci w tym pomóc. Oczywiście zawsze powinno to być produktem ubocznym, a nie celem samym w sobie, ponieważ budowanie marki nie zawsze prowadzi bezpośrednio do pozytywnego ROI.

Mając na uwadze te strategiczne cele, możesz odtworzyć każdy element taktyczny PPC, aby je osiągnąć. Rozpocznij ten proces od celów związanych z przychodami . Na przykład Twoim celem może być wygenerowanie dodatkowych 100 000 USD w następnym kwartale.

Następnie określ średni LTV lub średnią wartość zamówienia (AOV), aby dowiedzieć się, ilu nowych klientów będziesz potrzebować, aby osiągnąć ten cel przychodów. Jeśli Twój AOV wynosi na przykład 170 USD, musisz wygenerować 589 nowych klientów, aby osiągnąć swój cel przychodów.

Jednak korzystanie z LTV może być bardziej realistycznym wskaźnikiem. Może to radykalnie zmniejszyć liczbę klientów, których musisz wygenerować, ponieważ jest to średnia kwota, którą klient przyniesie w ciągu roku (lub kilku lat).

Mając na uwadze ten cel pozyskiwania, możesz zacząć tworzyć kampanie, które będą do nich pasować. Znajdź słowa kluczowe o wystarczającej ilości, aby przyciągnąć odpowiednią ilość (i rodzaj) ruchu . Wykorzystaj dane z istniejących produktów i stron docelowych, aby przewidzieć współczynniki konwersji PPC.

2. Struktura PPC: słuchaj Google, ale nie podążaj

Google może być doskonałym źródłem informacji podczas planowania kampanii PPC. Problem w tym, że twoje zainteresowania i ich zainteresowania nie są takie same . Jasne, wgląd, który zapewniają, będzie świetnym przewodnikiem. Ale nie powinieneś po prostu podążać za nimi ślepo.

Tak, Google bardzo ułatwia konfigurację (poprzez analizę witryny pod kątem potencjalnych docelowych słów kluczowych, dzięki czemu nie musisz się badać). Ale ma na celu generowanie jak największych przychodów.

Jeśli nie masz doświadczenia w tym procesie, pamiętaj o wstrzymaniu kampanii, gdy tylko przejdziesz przez proces wdrażania . Gwarantuje to, że nie wydajesz pieniędzy od samego początku i masz możliwość dostosowania i optymalizacji każdej części kampanii.

Po przejściu przez początkową konfigurację możesz rozpocząć optymalizację i strukturyzację kampanii PPC w celu uzyskania maksymalnej skuteczności. Oto elementy, o których należy pamiętać:

• Słowa kluczowe: na początku strategia słów kluczowych będzie przypominać spaghetti na ścianie. Innymi słowy, musisz zobaczyć, co się trzyma. Po pewnym czasie działania kampanii możesz tworzyć grupy reklam kierowane na określone słowa kluczowe. Ma to ogromny wpływ na cały lejek marketingowy PPC.
• Kampanie: Utwórz kampanię dla określonych obszarów swojego produktu lub usługi. Na przykład możesz mieć jeden dla haseł związanych z marką, kilka dla różnych kategorii produktów i inny dla haseł konkurencyjnych.
• Grupy reklam: poniżej poziomu kampanii grupy reklam ułatwiają grupowanie reklam. Ma to na celu zarządzanie, które reklamy będą wyświetlane z jakimi słowami kluczowymi. Na przykład zagłębiając się w kampanię dla określonej kategorii produktów, utworzysz grupy reklam dla każdego ze swoich produktów.
• Tekst reklamy: Tekst reklamy musi być zoptymalizowany, aby przyciągnąć użytkowników szukających docelowego słowa kluczowego. Oznacza to umieszczenie słowa kluczowego w nagłówku i uwzględnienie elementów copywritingu, takich jak korzyści, dowód społeczny i pilność, aby skłonić ich do podjęcia działania.
• Rozszerzenia reklam: skorzystaj z większej liczby nieruchomości SERP, korzystając z rozszerzeń reklam. Należą do nich rozszerzenia lokalizacji, rozszerzenia połączeń i rozszerzenia witryn (jak pokazano w poniższym przykładzie). Uwzględniając rozszerzenia reklam, zwiększasz atrakcyjność swoich reklam i zwiększasz szansę na podwyższenie Wyniku Jakości.
  
• Strony docelowe: musisz utworzyć określone strony docelowe dla wszystkich swoich kampanii. Jest to ważne, ponieważ wypełnia lukę między zapytaniem osoby wyszukującej a konwersją. Odpowiadając na konkretne potrzeby wyszukiwarek (co oznacza zrozumienie ich intencji), masz większe szanse na zbudowanie zaufania i przekształcenie ich w klientów.
• Analityka: Każdy etap ścieżki PPC musi być mierzony. Dzięki temu możesz zobaczyć, które słowa kluczowe, reklamy i strony docelowe działają. A kiedy wiesz, co działa, możesz ponownie przydzielić swój budżet do tych obszarów i zwiększyć zwrot z inwestycji.

Zobaczmy tę zoptymalizowaną strukturę w akcji na przykładzie. Oto reklama, którą widzę, wyszukując „męskie buty do biegania”:

Egzemplarz zawiera docelowe słowo kluczowe i sprawia, że ​​ich aktualna sprzedaż jest widoczną częścią nagłówka. Oto, co się dzieje, gdy klikam:

Ponieważ słowo kluczowe ma wysoką intencję handlową (szukam określonego rodzaju produktu, co oznacza, że ​​najprawdopodobniej jestem gotowy do zakupu), warto wyświetlić listę odpowiednich produktów. Słowo kluczowe, tekst reklamy i strona docelowa są trafne. Oznacza to, że prawdopodobnie ta reklama ma wysoki Wynik Jakości, co z kolei oznacza więcej kliknięć przy niższych kosztach .

Pamiętaj, że przejęcie władzy jest konieczne dla pozytywnego ROI z Twoich kampanii PPC. Sugestie Google mogą być świetnym sposobem na przeprowadzenie badań nad słowami kluczowymi, ale nie należy ich ślepo podążać. Przeprowadź własne badanie słów kluczowych i wybierz te, które najlepiej odpowiadają Twoim celom biznesowym .

3. Nie bój się wcześnie spalić budżetu

Marketing to często gra polegająca na ciągłym testowaniu — zwłaszcza, gdy próbujesz nowych rzeczy. Nie zawsze trafisz na home runy, dopóki nie będziesz mieć danych do pracy .

Zarządzanie PPC nie różni się. Kiedy zaczniesz konfigurować kampanie dla siebie i swoich klientów, będziesz musiał spalić trochę gotówki, aby zobaczyć, co działa. Ale nie martw się: jeśli zrobisz to dobrze, możesz to wszystko odzyskać z dodatnim ROI.

W ciągu pierwszych 30 dni ważne jest, aby zarzucić szeroką sieć, aby odczytać puls rynku . Dane, które zbierzesz w tym okresie, będą kształtować Twoją długoterminową strategię i określać, które słowa kluczowe, reklamy i strony docelowe należy podwoić.

Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest uruchomienie na początku słów kluczowych z modyfikatorem dopasowania ścisłego i przybliżonego (BMM). Tak szeroką sieć uzyskasz dzięki słowom kluczowym z BMM, a jednocześnie zobaczysz, które słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym generują konwersje (w celu udoskonalenia przyszłych kampanii). Może to pomóc w alokacji budżetu od samego początku, ponieważ możesz przydzielić pieniądze na oba i uzyskać dwa bardzo różne typy danych, aby pomóc w opracowaniu strategii, nie zużywając jednocześnie budżetu.

Uważnie monitoruj raporty dotyczące wyszukiwanych haseł w tym kluczowym pierwszym miesiącu. Musisz zwrócić uwagę na:

• Nowe propozycje słów kluczowych: czy pojawiają się słowa kluczowe o dobrej skuteczności, o których kierowanie nie myślałeś w fazie konfiguracji?
• Wykluczające słowa kluczowe: Google będzie wyświetlać Twoje reklamy przy użyciu słów kluczowych, które nie mają związku z Twoją ofertą. Dodaj je do listy wykluczających słów kluczowych, czyli słów kluczowych, które chcesz wykluczyć ze swoich kampanii.
• Najskuteczniejsze słowa kluczowe: to słowa kluczowe „pieniądze” — te, które generują większość sprzedaży.

Po zidentyfikowaniu najskuteczniejszych słów kluczowych warto przenieść je do ich własnej grupy reklam. W ten sposób poprawisz swój Wynik Jakości. Wysoki wynik jakości oznacza wyższą pozycję w SERP przy niższych kosztach , co z kolei oznacza większy zwrot z inwestycji!

W tym celu utwórz nową grupę reklam w odpowiedniej kampanii, klikając przycisk „Utwórz grupę reklam”:

Następnie chcesz dodać słowo kluczowe jako wszystkie trzy typy dopasowania (do wyrażenia, przybliżone i ścisłe):

Teraz możesz utworzyć tekst reklamy, który będzie kierowany dokładnie na to słowo kluczowe. Oznacza to umieszczenie słowa kluczowego w nagłówku. Twoja kopia opisu musi wtedy odpowiadać konkretnym potrzebom tych wyszukiwarek:

W ciągu tego początkowego 30-dniowego okresu pamiętaj również o mierzeniu klikalności i skuteczności strony docelowej. To zawiera:

• Klikalność odmian reklamy: które reklamy są najskuteczniejsze? Podział przetestuj swoją kopię, aby zoptymalizować nagłówki i tekst pod kątem klikalności.
• Zaangażowanie w stronę docelową: czy istnieją strony docelowe, które są „lepsze” niż inne? Poszukaj pewnych odmian, które mają niższy współczynnik odrzuceń i dłuższy czas spędzony na stronie.
• Konwersje: wreszcie, które z Twoich stron docelowych, reklam i kampanii generują najwięcej konwersji? Poszukaj wzorców w projekcie strony docelowej i tekście reklamy, aby naśladować je w innych grupach reklam i kampaniach.

Mając wszystkie te dane pod ręką, możesz zapewnić, że Twoja długoterminowa strategia zarządzania PPC jest zoptymalizowana do perfekcji. Pozbądź się słów kluczowych, które nie mają znaczenia, i zmarnuj pieniądze, dodając je do listy „wykluczających słów kluczowych”. Następnie użyj swoich najskuteczniejszych zasobów i podwajaj te, które generują większość konwersji i sprzedaży.

4. Ciągle mierz i optymalizuj, aby zwiększyć wyniki

Po wdrożeniu silnej długoterminowej strategii Twoim zadaniem jest optymalizacja kampanii w celu osiągnięcia długoterminowego sukcesu. Można to zrobić na dwa sposoby:

1. Rozszerz swoją strategię PPC o nowe kampanie, grupy reklam i docelowe słowa kluczowe
2. Podziel istniejące zasoby, aby zwiększyć wydajność

Każdy etap lejka marketingowego PPC można zoptymalizować pod kątem większego sukcesu:

• Przetestuj nowe słowa kluczowe i zobacz, jak radzą sobie z istniejącymi (ale trafnymi) słowami kluczowymi
• Przetestuj nowe odmiany reklamy z nowymi nagłówkami i tekstem tekstu
• Podziel elementy strony docelowej, takie jak nagłówki i wezwania do działania

Zanim zaczniesz testować, najpierw określ, które dane chcesz zoptymalizować . Czy to CTR, CPC czy współczynniki konwersji? Wybrane dane zdefiniują Twój eksperyment. Na przykład eksperyment mający na celu optymalizację CTR będzie prawdopodobnie obracał się wokół docelowych słów kluczowych lub tekstu reklamy. Podczas gdy test zwiększający współczynniki konwersji będzie wymagał optymalizacji strony docelowej.

Gdy już wiesz, do czego prowadzisz optymalizację, nadszedł czas na sformułowanie hipotezy . To po prostu stwierdzenie, które przewiduje wynik twojego testu A/B. Na przykład: „Dzięki optymalizacji i testowaniu nowych nagłówków nasz Wynik Jakości wzrośnie, a CPC spadnie”.

Twoja hipoteza powinna następnie wpłynąć na Twoje pomysły na testy A/B. Korzystając z powyższej hipotezy, te pomysły mogą obejmować:

• W tym docelowe słowo kluczowe
• Dodanie dowodu społecznego np. liczba obsługiwanych klientów
• Różne propozycje wartości lub USP
• Wyniki klientów

Wybierz swój pomysł, mierząc jego wpływ , jeśli działa, na ile masz pewność , że zadziała, oraz łatwość wdrożenia (znana również jako framework ICE). Mając to w ręku, czas na przeprowadzenie testu.

Zdecyduj, jaki będzie rozmiar Twojej próbki i jak długo będzie trwał test. Możesz to zrobić, decydując się na konkretny przedział czasowy lub zakończyć eksperyment, gdy osiągnie on istotność statystyczną.

Podczas wyświetlania nowych reklam Google oferuje fajną nową funkcję, która ułatwia przeprowadzanie eksperymentów. W Google Ads przejdź do opcji „Wersje robocze i eksperymenty” w menu po lewej stronie:

Następnie w sekcji „Odmiany reklamy” wybierz „Nowy eksperyment”. W tym miejscu utworzysz nową odmianę reklamy w porównaniu z istniejącą reklamą z kampanii, którą chcesz zoptymalizować.

W przypadku eksperymentów ze stroną docelową Optimizely jest doskonałym narzędziem, którego można użyć do łatwego testowania różnych elementów. Po prostu dodaj krótki kod dostarczony przez Optimizely do swojej witryny i możesz z łatwością testować nowe elementy na swoich stronach docelowych:

Po zakończeniu eksperymentu w wyznaczonym czasie (lub osiągnięciu istotności statystycznej) nadszedł czas na pomiar wyników. Która odmiana okazała się wyraźnym zwycięzcą? Jeśli eksperyment się powiódł, wprowadź go jako trwałą zmianę. Następnie rozpocznij proces od nowa.

Wniosek

Jak widać, zarządzanie PPC jest inicjatywą strategiczną, a nie serią hacków wzrostu lub workiem sztuczek. Opłacalne kampanie reklamowe Google oznaczają wykorzystywanie danych do informowania, optymalizacji i długoterminowego rozwoju .

Ten przewodnik powinien wprowadzić Cię w drogę do zyskownego zarządzania PPC. Wykorzystaj dostępne dane, a także to, co zbierasz w czasie, aby stale zwiększać swój zwrot z inwestycji.

Kredyty obrazkowe

Obraz funkcji: Unsplash/Headway

Wszystkie zrzuty ekranu wykonane przez autora, lipiec 2018 r.

Obraz 1, 4-7: zrzut ekranu z AdWords

Obraz 2: zrzut ekranu za pośrednictwem Google SERP

Obraz 3: zrzut ekranu przez Asics

Obraz 8: przez Optimizely