Czym jest zarządzanie efektywnością marketingu i jak może Ci pomóc?

Jednym z największych wyzwań marketingu jest udowodnienie jego wartości dla biznesu. Bez widocznego dowodu na to, że inicjatywy marketingowe wpływają na wyniki biznesowe, budżety marketerów są łatwym wyborem dla liderów, którzy chcą poprawić rentowność lub po prostu utrzymać działalność w trudnych czasach.

I to nie tylko praca w dziale marketingu i budżety medialne są zagrożone. Cięcia w inwestycjach marketingowych często przynoszą odwrotny skutek. Mogą opóźniać tempo sprzedaży, hamować rozwój marki firmy, zagrażać relacjom z klientami i stwarzać konkurentom możliwość zdobycia udziału w rynku.

Chociaż był to odwieczny problem dla dyrektorów ds. marketingu, presja na uzasadnienie swoich budżetów kolegom z kadry kierowniczej nigdy nie była tak silna. Siedemdziesiąt jeden procent dyrektorów marketingu B2C spodziewało się, że wykazanie wartości marketingu dyrektorowi generalnemu, dyrektorowi finansowemu i zarządowi będzie „bardzo trudne” lub „niezwykle trudne” w 2022 r., wynika z ankiety przeprowadzonej przez firmę Forrester.

Ocena względnego sukcesu każdej z Twoich taktyk marketingowych jest ważna bez względu na to, w którą stronę wieją wiatry gospodarcze. Ale kiedy budżety są napięte, jak to ma miejsce obecnie przy obecnej niepewności gospodarczej, perspektywa wyeliminowania marnotrawstwa jest szczególnie nośna.

Świt mediów cyfrowych zapowiadał lepszą przyszłość. Taki, w którym mogliśmy przyjrzeć się każdej sprzedaży i określić, które punkty styku były skuteczne w dostarczaniu ROI, a które reprezentowały zmarnowane wydatki. Nie jest to ani proste, ani proste, ale zbliżamy się do realizacji obietnicy, pomimo trudności, do których należą m.in. oczekująca deprecjacja plików cookie oraz konieczność przestrzegania restrykcyjnych i często sprzecznych przepisów dotyczących prywatności.

Lepsze, mocniejsze narzędzia

Atrybucja — praktyka przypisywania wagi każdemu punktowi kontaktu w kampanii marketingowej na podstawie jego wkładu w przychody — nie jest nowa. Jednak zakres i zakres dostępnych obecnie narzędzi atrybucji marketingowej przekracza to, co mogliśmy sobie wyobrazić jeszcze kilka lat temu.

Rozprzestrzenianie się interfejsów API i integracji umożliwia teraz marketerom gromadzenie danych różnego rodzaju z niezliczonych źródeł, stosowanie uczenia maszynowego i zaawansowanych algorytmów do porównywania i rozumienia informacji.

Te postępy, wraz z technologiami analizy biznesowej, pozwalają marketerom uzyskać bardziej całościowy obraz swoich programów, niezależnie od kanału, platformy czy silosu. Co więcej, wiele narzędzi zbiera teraz wnioski z danych, aby modelować różne scenariusze i przewidywać możliwe przyszłe wyniki, umożliwiając marketerom pewne podejmowanie decyzji dotyczących alokacji budżetu.

Pobierz raport MarTech Intelligence: Enterprise Marketing Performance Management Platforms: A Marketer's Guide

Razem te technologie umożliwiają zarządzanie wydajnością marketingu (MPM). Nie ma zgody co do monikera dla tego typu rozwiązania. Niektórzy nazywają to „pomiarem wyników marketingowych” lub „zarządzaniem zasobami marketingowymi” (MRM). Preferujemy „zarządzanie wydajnością marketingu”, które obejmuje zarówno aspekt atrybucji (pomiar wydajności), jak i większą funkcję obrazu polegającą na wykorzystaniu danych i technologii do oceny wyników końcowych i podejmowania decyzji dotyczących przyszłych wydatków (zarządzanie wydajnością).

Podobnie jak w przypadku innych rozwiązań oprogramowania marketingowego, zarządzanie wydajnością marketingu można osiągnąć za pomocą zintegrowanej platformy lub poprzez zgromadzenie „stosu” rozwiązań punktowych, aby wykonać zadanie.

Platforma MPM wykorzystuje modelowanie statystyczne i uczenie maszynowe do holistycznej oceny wydajności inicjatyw marketingowych firmy pod kątem wpływu na wyniki finansowe. Jego celem jest pomoc marketerom w alokacji przyszłych wydatków i dostosowaniu ich do celów biznesowych.

Narzędzia te zawierają modele atrybucji, które mierzą wpływ każdego kontaktu marketingowego, z którym kupujący spotyka się na ścieżce zakupu i nie tylko. Ponadto platformy MPM wykorzystują dane, algorytmy i modele uczenia maszynowego do przewidywania przyszłych wyników na podstawie danych historycznych i budowania scenariuszy.

Zintegrowane platformy mają kilka zalet, w tym:

• Bezproblemowe udostępnianie danych między modułami.
• Wbudowana funkcjonalność do uzgadniania danych z różnych źródeł.
• Spójny interfejs użytkownika.
• Jeden dostawca, z którym można się skontaktować w celu uzyskania pomocy we wdrożeniu i wsparcia, jeśli będzie to konieczne.

Stosy rozwiązań punktowych mają również zalety. Marketerzy wybierają najlepsze w swojej klasie aplikacje i mają elastyczność wymiany tych aplikacji, jeśli dostępna będzie inna z lepszymi funkcjami.

Stosy też mają wyzwania. Udostępnianie danych między aplikacjami może powodować problemy, chociaż łączenie aplikacji za pośrednictwem interfejsów API stało się w ostatnich latach znacznie łatwiejsze. Interfejsy są unikalne dla każdego rozwiązania, co oznacza, że ​​użytkownicy muszą nauczyć się wielu schematów nawigacji i sposobów wykonywania swoich zadań. A terminologia używana przez sprzedawców może być inna, tworząc Wieżę Babel w dziale marketingu.

Nawet pomiar samych mediów cyfrowych jest skomplikowany, ponieważ dane z wielu źródeł muszą zostać połączone, znormalizowane i znormalizowane w celu porównania jabłek z jabłkami. Zadanie jest jeszcze trudniejsze, gdy uwzględnisz dane z otoczonych murem ogrodów, takich jak Facebook, Google, Amazon i Apple, które kierują reklamy do zalogowanych użytkowników, ograniczając dane, które reklamodawcy otrzymują na temat ich kampanii i użytkowników, którzy z nimi wchodzą w interakcję.

Z powodu tych zjawisk marketerzy sięgają po narzędzia innych firm, które nie są powiązane z żadnym konkretnym medium lub kanałem. Rozwiązania te pobierają dane z każdego kanału i agregują je, aby zapewnić marketerom wgląd i prognozy do zastosowania w przyszłych kampaniach.

Prywatność i wycofanie plików cookie

Reklamodawcy i marketerzy wraz z obsługującymi ich dostawcami martech muszą również radzić sobie z wysiłkami regulacyjnymi i technologicznymi w celu ochrony prywatności ludzi. Rosnąca świadomość konsumentów na temat sposobu gromadzenia i wykorzystywania ich danych osobowych spowodowała sprzeciw wobec niektórych sposobów gromadzenia danych przez sprzedawców internetowych.

Rządy uchwaliły przepisy dotyczące prywatności, takie jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych Unii Europejskiej i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów, które regulują gromadzenie i wykorzystywanie danych klientów.

Apple, Google i Firefox znacznie ograniczą lub ograniczą inne śledzenie zachowań klientów poprzez eliminację plików cookie stron trzecich, tj. plików śledzących umieszczanych na komputerze użytkownika przez firmy inne niż ta, która obsługuje przeglądaną witrynę.

Reklama internetowa od samego początku używała plików cookie, aby umożliwić analitykę, targetowanie reklam i śledzenie. Przejście na inną metodologię realizacji tych zadań jest dokuczliwym wyzwaniem dla branży reklamowej i tych, którzy muszą udowodnić skuteczność swoich działań marketingowych.

Z tego powodu firmy oferujące MPM ciężko pracowały nad rozwiązaniami ułatwiającymi pomiary bez polegania na plikach cookie stron trzecich, informacjach umożliwiających identyfikację osoby lub innych informacjach, które mogą być sprzeczne ze zmianami związanymi z prywatnością.

Marketerzy dostrzegają potrzebę MPM

Według ankiety firmy Forrester w ubiegłym roku 38% decydentów marketingowych B2C stwierdziło, że „w ciągu najbliższych dwóch lat skupią się na wdrażaniu nowych systemów i technologii wspierających strategię biznesową ich organizacji”. Analitycy firmy zauważają, że „technologia staje się jeszcze ważniejsza, gdy trzeba mierzyć, w jaki sposób marketing napędza wartość biznesową i rozpowszechniać spostrzeżenia w całej organizacji”.

Narzędzia do zarządzania wydajnością marketingu mają na celu zaspokojenie tej potrzeby. Zapewniają wgląd w skuteczność w kanałach online i offline oraz obiecują umożliwić marketerom zwiększenie przychodów z tych samych wydatków lub zmniejszenie budżetu przy jednoczesnym uzyskaniu takich samych wyników.

Czytaj dalej: Jak operacje marketingowe poprawiają ROI dzięki wydajności kampanii i zarządzaniu budżetem