Czym jest marketing przychodzący? (I dlaczego warto w to zainwestować)

Marketing przychodzący polega na odpowiadaniu na pytania i udostępnianiu ludziom właściwych informacji. Jest ukierunkowany i – w idealnym przypadku – nie denerwujący. W przeciwieństwie do marketerów wychodzących, jesteśmy tutaj, aby informować, edukować, bawić, inspirować i rozwiązywać problemy. To nie jest sprzedawanie, sprzedawanie, sprzedawanie.

„Marketing treści przychodzących jest najgorszą formą marketingu” – błędnie cytując Churchilla – „poza wszystkimi innymi”. Choć oczywiście powiedzielibyśmy tak, bo tym właśnie zajmujemy się w Articulate.

Jednak nie tylko my! Badania pokazują, że inbound content marketing jest opłacalny. HubSpot szacuje, że kosztuje o 61 procent mniej w przeliczeniu na leada niż tradycyjne techniki. Wszystko fajnie, ale co to właściwie jest?

Od czasu pierwotnej publikacji tego artykułu podzieliliśmy tę treść na kilka artykułów, więc jeśli chcesz w całości przeczytać nasz oryginalny, obszerny przewodnik, pobierz go za pomocą tego formularza:

Marketing przychodzący kontra marketing treści

Niektórzy rozróżniają marketing przychodzący i content marketing. Zwykle są to ludzie, którzy z radością wytykają jeden błąd ortograficzny na blogu, jakby to unieważniało przesłanie całego artykułu. Patrzymy na ciebie, sekcja komentarzy.

Jeśli koniecznie musisz uporządkować te terminy, pomyśl o tym w ten sposób: cały marketing treści jest marketingiem przychodzącym, ale nie każdy marketing przychodzący jest marketingiem treści. Przychodzące to ogólny termin określający przyciąganie i przekształcanie odwiedzających witrynę w potencjalnych klientów. Chociaż content marketing odgrywa w tym dużą rolę, inne rzeczy, takie jak techniczne SEO, są częścią ruchu przychodzącego, ale nie są dokładnie „treścią”.

Mamy tendencję do używania zamiennie terminów „marketing przychodzący”, „marketing treści” i „marketing treści przychodzących”. Póki co nie stało się z tego nic złego.

Ramy marketingu przychodzącego

Tworzenie treści dla marketingu przychodzącego składa się z trzech kroków:

Krok pierwszy: utwórz

Twórz spójne, wysokiej jakości, angażujące i edukacyjne treści, które rozwiązują problemy Twoich osób (odbiorców). Jeśli treść jest ukierunkowana, Twoi idealni potencjalni klienci znajdą tę treść za pośrednictwem wyszukiwarek lub mediów społecznościowych i w zamian odwiedzą Twoją witrynę.

Krok drugi: konwertuj

Zamień tych gości w potencjalnych klientów, prosząc ich o wypełnienie formularza kontaktowego w zamian za bezpłatne treści. Jeśli treść będzie wystarczająco wysokiej jakości, będą zadowoleni z tej wymiany i będą starali się odpowiedzieć na więcej pytań w Twojej witrynie.

Krok trzeci: pielęgnowanie

Przekształcanie tych potencjalnych klientów w bardziej wykwalifikowanych potencjalnych klientów za pośrednictwem poczty elektronicznej, mediów społecznościowych i innych treści. Kiedy potencjalny klient i firma zbudują duże zaufanie, znacznie chętniej wykażą oni zainteresowanie Twoim produktem lub usługą, gdy otrzymają telefon od Twojego sprzedawcy.

Proces ten pozwala nie tylko oskrzydlić konkurencję i zająć pozycję lidera w swojej branży, ale także przejąć kontrolę nad procesem badań i oceny klientów . Przyciągasz większy ruch, tworzysz więcej potencjalnych klientów i budujesz zaufanie między Tobą a odbiorcami (lub odbiorcami Twojego klienta) , co jest kluczowe. W końcu kiedy ostatni raz kupiłeś coś od osoby, której nie ufałeś?

Dlaczego marketing przychodzący jest ważny

Dyrektorzy generalni zawsze bacznie przyglądali się sprzedaży, ale zmienia się ich podejście do sposobu docierania do odbiorców. Nowością jest użycie przez nich słów takich jak „odbiorcy”, „treść” i „udowadnianie ROI”, co oznacza, że ​​wszyscy zwracają się teraz w stronę działu marketingu. Jeśli jesteś właścicielem firmy i nie otwierasz miesięcznych raportów analitycznych zespołu marketingowego, skorzystaj z modnego rozwiązania i zanurz się w danych.

Marketing przychodzący pomaga nawiązać kontakt z klientami na znacznie wcześniejszym etapie cyklu sprzedażowego. Pozwala także wydłużyć cykl sprzedaży poza faktyczną decyzję o zakupie . Właściwa treść może pomóc Twoim klientom uzyskać więcej z Twoich produktów. Zachęca także do powtarzania transakcji. Jeśli potrafisz zachwycić klientów i bliskich potencjalnych klientów, możesz zamienić ich w zwolenników. Potwierdzenie szeptane jest bardzo potężnym narzędziem sprzedaży.

Pomyśl o tym, jak ktoś sprzedaje swoje własne doświadczenia. Czy wolisz hałaśliwe wtrącanie się do Twojego dnia lub przydatne, istotne informacje, kiedy tego chcesz? Co byś pomyślał o firmach, które zastosowały te różne strategie?

Ponownie dowody potwierdzają argument za ruchem przychodzącym. Wtargnięcie kończy się spektakularnym niepowodzeniem .

Jeśli korzystasz z reklamy internetowej, znasz już ból konkurencji słów kluczowych, rosnących kosztów i spadających współczynników konwersji. Co gorsza, aby prowadzić kampanię, praktycznie potrzebujesz doktoratu z Google Adwords. To prezent, którego nie można ciągle dawać, chyba że jesteś na tyle sprytny, aby wykorzystać go jako część swojej strategii przychodzącej. Zamiast:

• Idź tam, gdzie są ludzie – media społecznościowe, wyszukiwarki itp.
• Rozmawiaj o rzeczach, które są dla nich ważne.
• Używaj ich języka, nie swojego.
• Zostań zaufanym doradcą.

W przypadku marketingu przychodzącego tradycyjny model lejka sprzedaży AIDA ustępuje miejsca modelowi Przyciągnij – Konwertuj – Zamknij – Zachwyć się (dzięki, Hubspot).

Badania pokazują, że inbound content marketing pomaga na każdym etapie cyklu sprzedażowego. Oto jak to działa:

Pociągać

Marketing przychodzący zapewni o 54 procent więcej potencjalnych klientów na Twojej ścieżce. Długie treści, takie jak e-booki, są szczególnie skuteczne w przyciąganiu potencjalnych klientów, ponieważ zapewniają największą wartość. Co więcej, promujące je wezwania do działania uzyskują prawie dwukrotnie większy współczynnik klikalności niż e-maile promujące seminaria internetowe. Blogi są również istotnym elementem przyciągania ludzi do Twojej witryny – firmy B2B, które blogują, generują o 67 procent więcej potencjalnych klientów, a firmy B2C generują 88 procent więcej potencjalnych klientów.

Konwertować

Strony docelowe z treścią ukierunkowaną na osobę to sprytny sposób na konwersję potencjalnych klientów w klientów. A im więcej ich masz, tym lepiej. Firmy posiadające od 31 do 40 stron docelowych pozyskują siedem razy więcej potencjalnych klientów niż te posiadające tylko od jednej do pięciu stron docelowych.

Zamknąć

E-maile pielęgnujące leady i strumień odpowiednich treści pomagają przekonać potencjalnych klientów do zakupu. W rzeczywistości leady pielęgnowane dokonują o 47% większych zakupów niż leady niepielęgnowane. Co więcej, trafne e-maile generują 18 razy większe przychody niż e-maile rozgłaszane.

Rozkosz

Monitorowanie mediów społecznościowych i poradniki mogą zmienić klientów z „użytkowników” w „mistrzów”. Miejmy nadzieję, że ci ewangeliści będą na tyle usatysfakcjonowani Twoimi usługami, że będą mogli podzielić się recenzjami lub opiniami na potrzeby studiów przypadków. I, oczywiście, mogą nawet stać się klientami długoterminowymi.

Jak dobrze prowadzić marketing przychodzący

Skuteczny marketing przychodzący oznacza poświęcenie czasu na dostarczenie odbiorcom treści, które chcą przeczytać, posłuchać lub obejrzeć za darmo, zanim poproszą ich o zakup.

Ale nie możesz za szybko kręcić kołowrotkiem – zgubisz je i już nie wrócą. więc jeśli odwiedzający pobierze swój pierwszy eBook lub białą księgę, nie bombarduj go od razu e-mailami z informacją, jak powinien skontaktować się z Twoim działem sprzedaży i jakie Twoje produkty powinien kupić. To prawdopodobnie zniechęci ludzi. Zamiast tego możesz po prostu zasugerować kilka kolejnych przydatnych i trafnych treści za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Chodzi o pielęgnowanie relacji przed i po sprzedaży, aby budować zaufanie, zachwycać klientów i zachęcać do ponownych transakcji , dlatego spójne treści wysokiej jakości, które odnoszą się do każdego etapu cyklu sprzedaży – świadomości, oceny, zakupu, po zakupie – są klucz.

To nie jest jednorazowa sprzedaż; to długotrwały związek. I jest to długoterminowa relacja, która procentuje.

Inbound content marketing jest mierzalny, co oznacza, że ​​możesz w miarę upływu czasu udoskonalać swoją taktykę, co daje większą kontrolę nad wydatkami na sprzedaż i marketing.

Ale co więcej, ma to skumulowany efekt, który z czasem sprawia, że ​​jest bardziej opłacalny .

Badanie przeprowadzone przez Kapost i Eloqua wykazało, że marketing treści w ciągu 36 miesięcy dostarczył ponad trzy razy więcej potencjalnych klientów niż płatne wyszukiwania. Ponadto ich koszt leada obniżył się z 111,11 USD w przypadku płatnego wyszukiwania do 32,25 USD w przypadku marketingu treści.

Gdy utworzysz treść, jest ona Twoja i pozostaje tam na zawsze. Zapewnia katalog przydatnych materiałów, które Twoi odbiorcy mogą czytać i udostępniać, a także rosnący zasięg słów kluczowych, który podnosi Twoje rankingi wyszukiwania. Będziesz otrzymywać stały strumień potencjalnych klientów gotowych do sprzedaży, a nie lawinę niczego niepodejrzewających nieznajomych, którzy nie wnoszą niczego więcej niż tylko próżne wskaźniki.

Twórz świetne treści, a załatasz nieszczelny kanał i zyskasz bardziej otwarci odbiorcy, gotowi do rozmowy. Poprawnie wykonany, zapewnia płynniejszy proces sprzedaży i większy impuls do rozwoju firmy.

Jedno ważne zastrzeżenie: marketing przychodzący jest z pewnością tańszy niż marketing wychodzący, ALE…

…Tanie treści zniszczą Twoją widoczność w wyszukiwarkach

Treść jest ważna dla SEO, prawda? Tak. Im więcej treści, tym lepiej, prawda? Tak. Ale nie byle jaka treść. I nie za wszelką cenę.

Pokusa cięcia kosztów w celu dopasowania do ograniczonego budżetu jest zrozumiała (jeśli jest krótkowzroczna). Czasy są trudne, tak, tak. Albo inwestujesz wystarczająco dużo pieniędzy, albo nie. Jeśli nie, równie dobrze możesz się tym nie przejmować. Upewnij się więc, że dobrze płacisz swoim copywriterom i zapewnij swojemu zespołowi marketingowemu zasoby, których potrzebuje, aby faktycznie coś zmienić.

Weź ten przykład:

Jedna z firm płaci firmie zajmującej się treścią za pisanie „treści bloga zoptymalizowanej pod kątem słów kluczowych” po stawkach hurtowych, ponieważ „jest to dobre z punktu widzenia optymalizacji pod kątem wyszukiwarek”. Otrzymują mnóstwo połączonych ze sobą blogów, które przyciągają uwagę 50 osób na blog, zamieniając przypadkowego w potencjalnego klienta. Ale hej, zajmują się marketingiem treści, prawda?

Druga firma , której witryna generuje ruch porównawczy, trafia do doświadczonej w branży agencji marketingowej. Agencja ta zapewnia im oparty na danych wgląd w najlepszą strategię tworzenia treści zoptymalizowanych pod kątem SEO, z pracą w tle dotyczącą długości tekstu, tonu głosu, osobowości (do tego jeszcze dojdziemy później), badania słów kluczowych i wielu innych więcej. Sprzyja to tworzeniu niezwykle ukierunkowanych, przemyślanych treści pisanych przez profesjonalnych copywriterów.

Co więcej, te wysokiej jakości treści przyciągają co miesiąc tysiące odwiedzających witrynę.

Chodzi o stworzenie jednych z najlepszych odpowiedzi w Internecie, a nie zbioru odpowiedzi, które znajdują się na czwartej lub piątej stronie Google. Co to da? Tanie treści mogą zabić Twoją markę , zniszczyć rankingi w wyszukiwarkach i irytować klientów.

Google bardzo jasno określa znaczenie treści dobrej jakości. W swoich wytycznych dotyczących najlepszych praktyk stwierdza:

• Twórz pomocne, niezawodne treści skierowane przede wszystkim do ludzi.
• Używaj słów, których ludzie mogliby użyć do wyszukiwania Twoich treści, i umieść je w widocznych miejscach na stronie, takich jak tytuł i główny nagłówek strony, oraz w innych opisowych lokalizacjach, takich jak tekst alternatywny i tekst linku.
• Zapewnij możliwość indeksowania linków, aby Google mógł znaleźć inne strony w Twojej witrynie za pośrednictwem linków na Twojej stronie.
• Opowiedz ludziom o swojej witrynie. Bądź aktywny w społecznościach, w których możesz informować osoby o podobnych poglądach o swoich usługach i produktach, o których wspominasz w swojej witrynie.
• Jeśli masz inną treść, taką jak obrazy, filmy, dane strukturalne i kod JavaScript, upewnij się, że postępujesz zgodnie z tymi konkretnymi sprawdzonymi metodami, abyśmy mogli zrozumieć również te części Twojej strony.
• Popraw wygląd swojej witryny w wyszukiwarce Google, włączając funkcje, które mają sens dla Twojej witryny.
• Jeśli masz treści, które nie powinny znajdować się w wynikach wyszukiwania, lub chcesz z nich całkowicie zrezygnować, użyj odpowiedniej metody kontrolowania sposobu wyświetlania Twoich treści w wyszukiwarce Google.

Co ważniejsze, jakie jest prawdopodobieństwo, że tani post na blogu będzie dobrą wizytówką produktów lub usług Twojej firmy?

Odwiedzający witrynę internetową – łącznie z Tobą – mają bardzo dobrze dopracowane wykrywacze bzdur. Niemal natychmiastowo oceniamy strony internetowe. Dlaczego? Mówiąc prościej, jesteśmy przeszkoleni w wykrywaniu literówek, źle napisanej kopii i wtrącaniu się, ponieważ jest tego po prostu tak dużo. Z drugiej strony przyciągają nas przydatne, istotne, autorytatywne i niezwykłe artykuły.

Badania czytelności przeprowadzone przez Neilsen Norman Group pokazują, że jeśli nie cenimy copywriterów i dobrych treści, tracimy:

„Zasady treści. Tak było dziesięć lat temu i dzieje się dzisiaj. Ludzie nie używają rzeczy, których nie rozumieją. Pisanie dla Internetu jest nadal niedoceniane, a większość witryn przeznacza zbyt mało zasobów na udoskonalanie informacji oferowanych użytkownikom.

Jak mądrze inwestować w inbound content marketing

Oto uwaga dla właścicieli firm i dyrektorów generalnych: inwestuj w reklamy przychodzące.

Oczywiście inwestuj mądrze. Oto kilka wskazówek, jak najlepiej wykorzystać budżet:

Wynajmowanie

Czasami wystarczy nie dać się zwariować i zatrudnić nowych talentów, aby wypełnić lukę w umiejętnościach lub usprawnić działania marketingowe swojej firmy.

Jeśli nie masz zasobów, aby zatrudnić kogoś na pełny etat, rozważ zatrudnienie freelancerów-kopistów o specjalizacjach potrzebnych do tworzenia wybranych kampanii i treści. Po prostu bądź ostrożny i wybierz odpowiednich ludzi do tego zadania. I daj im dobry brief. Proszę.

Outsourcing

A co, jeśli po prostu nie możesz zatrudnić nikogo innego lub nie możesz poświęcić więcej czasu wewnętrznie na marketing? Spróbuj zlecić część prac agencji marketingowej. Możesz zlecić agencji określony rodzaj treści – powiedzmy pisanie bloga, infografiki lub wideo – jeśli wewnętrznie brakuje ci umiejętności. Możesz też zlecić całe kampanie/kanał na zewnątrz, jeśli potrzebujesz kompleksowej strategii, która wywrze większy wpływ.

Automatyzacja marketingu

Oprogramowanie do automatyzacji marketingu, takie jak HubSpot, integruje Twoją witrynę z blogiem, mediami społecznościowymi, wyszukiwarką i marketingiem e-mailowym. Narzędzia te wykorzystują strony docelowe i wezwania do działania, aby skuteczniej pozyskiwać potencjalnych klientów i przekształcać ich w klientów. Zintegrowane narzędzia analityczne pozwalają dokładnie mierzyć skuteczność i zwrot z inwestycji (ROI) kampanii marketingowych, a także dostosowywać je w celu poprawy konwersji. Ostatecznie umożliwia to bliższą współpracę sprzedaży i marketingu, wyznaczając i oceniając cele w oparciu o twarde dane.

Jeśli więc sytuacja marketingowa stanie się trudna, nie rezygnuj ze swojego zespołu. Zidentyfikuj, na czym polegają problemy i rozpocznij pracę nad rozwiązaniami krótko- i długoterminowymi. Ale jeśli chodzi o outsourcing – dlaczego warto rozważyć skorzystanie z usług profesjonalnych copywriterów i marketerów?

Copywriterzy to profesjonalni pisarze; to specjaliści

Dzisiejsi klienci nie czekają, aż firmy powiedzą im to, co powinni wiedzieć; wykonują ciężką pracę i sami szukają informacji w Internecie. To nie jest coś, czego należy się obawiać. Oznacza to po prostu, że firmy będą musiały się dostosować, inwestując w solidną strategię marketingu treści. Copywriterzy marketingu na całym świecie – radujcie się! To Twój czas, żeby zabłysnąć.

Inbound content marketing nie jest już „sztuką i rzemiosłem”, jeśli kiedykolwiek był, w taki sam sposób, w jaki IT nie polega na „naprawianiu mojego komputera, abym mógł zająć się prawdziwą pracą” – to kluczowa część strategii biznesowej . Content marketing to następna generacja sprzedaży. Przetasuj więc część tego budżetu i daj szansę nowym dzieciakom z bloku.

„Jeśli masz budżet na inwestycję w swoją witrynę internetową, powiedziałbym: „zatrudnij kogoś, kto napisze dla Ciebie” – Rebecca Churt, HubSpot

Musimy się gdzieś zająć, prawda? Jako agencja pełna copywriterów (szczerze mówiąc, właśnie pisze to copywriter. Wiem, straszne) wierzymy w siłę naszej pracy. Profesjonalni copywriterzy pomogą Ci przebić się przez hałas. Piszą zwięzłe, przekonujące i niezwykłe treści, które przemawiają do klientów i zwiększają sprzedaż. To właśnie sprawia, że ​​cały ten wysiłek związany z przyjazdami jest naprawdę tego wart.