Określanie stawek za nagłówek: co to jest i jak działa?

Adtech ma na celu usprawnienie transakcji między reklamodawcami a wydawcami. Pomimo postępu w branży, na rynku reklamy cyfrowej wciąż brakuje koordynacji. Dlatego wydawcy muszą żonglować różnymi platformami i źródłami zarabiania, aby jak najlepiej wykorzystać swoje zasoby reklamowe.

Licytacja nagłówka pojawiła się jako rozwiązanie do walki z tą nieciągłością. Zapewnia wydawcom skuteczniejszy mechanizm zarabiania na zasobach reklamowych. W ostatnich latach licytacja nagłówków zyskała na znaczeniu i masowo ją przyjęła. Jednak wewnętrzne działanie systemu wciąż powoduje zamieszanie.

Co to jest określanie stawek nagłówka?

Określanie stawek nagłówka to zautomatyzowana technologia aukcji, która umożliwia wydawcom prezentowanie swoich zasobów reklamowych w wielu platformach DSP i jednoczesne otrzymywanie ofert od wielu reklamodawców. Jest to aukcja, w której wszyscy DSP mają równy dostęp do licytacji, w przeciwieństwie do kaskadowania i otwartego RTB, gdzie kolejno wchodzą do aukcji.

Określanie stawek nagłówka usuwa asymetrię informacyjną między wydawcą a reklamodawcą dotyczącą wartości ruchu. Pozwala wydawcom uzyskać uczciwą cenę za przestrzeń reklamową opartą na popycie.

Właściciele rozwiązań typu white label Admixer.Network mogą teraz w pełni wykorzystać możliwości technologii header bidding, przynosząc wydawcom większe zarobki i zwiększając ogólną efektywność zautomatyzowanego kupowania.

Określanie stawek nagłówka a kaskada a RTB

Przed wprowadzeniem modelu określania stawek za nagłówek wydawcy sprzedawali swoje zasoby reklamowe niemal na aukcjach kaskadowych i otwartych RTB.

Waterfall , znany również jako tagi kaskadowe lub kaskadowe, to metoda sprzedaży zasobów wydawców w sposób sekwencyjny, przy użyciu jednego źródła popytu na raz. W tym scenariuszu wydawca ustala preferowaną kolejność dla sieci reklamowych i reklamodawców oraz ustala cenę minimalną, minimalną dopuszczalną kwotę dla określonego miejsca docelowego reklamy.

Wydawca oferuje zasoby reklamowe kolejno partnerom na żądanie w ustalonej kolejności, zgodnie z ich historyczną wydajnością. Gdy tylko określony reklamodawca osiągnie cenę minimalną, wyświetlenie zostaje sprzedane.

W otwartym RTB wydawcy korzystają z podobnego modelu, ale zamiast tego typu daisy-chain ad Exchange i aukcje SSP. Zasadniczo wydawcy prowadzą serię aukcji w czasie rzeczywistym, dopóki nie kupią wszystkich swoich zasobów reklamowych. Open RTB wykorzystuje model aukcji drugiej ceny . Zwycięski licytant płaci cenę zaoferowaną przez drugiego licytanta z najwyższą liczbą plus 0,01 USD.

Wcześniej szczegółowo wyjaśniliśmy, dlaczego określanie stawek za nagłówek stało się preferowanym modelem wśród wydawców.

Jak działa określanie stawek nagłówka?

Określanie stawek nagłówka odbywa się za pomocą ciągu kodu JavaScript osadzonego w nagłówku witryn wydawców. Nagłówek to niewidoczny dla czytelnika element HTML; zwykle przechowuje linki nawigacyjne, informacje o autorze itp.

Ciąg kodu łączy witrynę z różnymi źródłami zainteresowanymi zakupem zasobów reklamowych. Przy każdym wczytaniu strony źródła popytu mogą licytować za każde wyświetlenie na tej stronie.

Ta procedura zwiększa przejrzystość, pozwalając platformom podaży lub SSP (takim jak Admixer.SSP) wiedzieć, które platformy popytu licytują, oraz wartość ich ofert, maksymalizując CPM.

Proces licytacji nagłówka po stronie klienta

1. Użytkownik wchodzi na stronę wydawcy.
2. Opakowanie JavaScript w nagłówku strony internetowej aktywuje i przekazuje żądanie użytkownika do wielu dostawców SSP i źródeł popytu (DSP i Ad Exchange).
   • Dostawcy usług płatniczych prowadzą aukcje ze swoimi źródłami popytu, określają zwycięskie oferty i zwracają je na stronę.
   • Źródła popytu zwracają swoje stawki na stronę.
3. Strona z opakowaniem JavaScript przeprowadza aukcję nagłówka pomiędzy otrzymanymi ofertami w przeglądarce i wysyła zwycięską ofertę do serwera reklam.
4. Serwer reklam wyświetla na stronie kreację zwycięskiej oferty.

Użytkownik widzi reklamę, która zaoferowała najwyższą cenę. Wszystko dzieje się w ciągu milisekund.

Określanie stawek nagłówka po stronie klienta a ustalanie stawek po stronie serwera

Opisany powyżej proces jest przykładem określania stawek nagłówka po stronie klienta, ale istnieje również inna odmiana tej technologii z implementacją po stronie serwera.

Określanie stawek nagłówka po stronie serwera odbywa się zgodnie z podobną procedurą, jak po stronie klienta, z jednym godnym uwagi wyjątkiem. Zamiast wysyłać żądania reklamy bezpośrednio do platformy technologii reklamowej, określanie stawek nagłówka po stronie serwera przekazuje żądanie reklamy na oddzielny serwer. Dopiero potem serwer wysyła żądania do giełd reklam. Po otrzymaniu oferty serwer odsyła ją z powrotem do przeglądarki.

Model po stronie serwera rozwiązuje główny problem związany z określaniem stawek nagłówka , opóźnieniem strony, ponieważ licytowanie odbywa się na serwerze dedykowanym, a nie w przeglądarce.

Jednak w tym modelu brakuje przejrzystości. Ponieważ licytacja odbywa się na serwerze, wydawcy mogą mieć problemy z oceną wyników aukcji. Co więcej, ponieważ licytacja zostanie usunięta z przeglądarki, pliki cookie mogą zostać utracone, co utrudnia reklamodawcom identyfikację użytkowników.

Zalety licytowania nagłówków

Wyższe plony

Zamiast polegać na poprzednich danych w celu ustalenia ceny minimalnej, nagłówek licytacji pozwala zobaczyć, ile reklamodawcy są gotowi zapłacić za wyświetlenie z góry przed umieszczeniem reklamy. Wydawca określa, ile jest warte wyświetlenie reklamy dla wielu reklamodawców jednocześnie. Najwyżej licytujące źródło popytu ostatecznie wygrywa wyświetlenia.

Liz Tokareva, wiceprezes ds. obsługi klienta w SmartyAds, ujmuje to w ten sposób:

„Ustalanie stawek nagłówka to gorący temat w automatyce, ponieważ pozwala wydawcom zwiększyć kontrolę nad swoimi zasobami reklamowymi i transakcjami, a tym samym generować większe przychody. Dzięki Head Bidding wydawcy mogą znaleźć najlepszego nabywcę dla każdego wyświetlenia, zarabiać na swoich treściach i udostępniać je czytelnikom prawie lub całkowicie za darmo.

Ta zmiana w zarządzaniu asortymentem zapewnia wydawcom ogromne korzyści, ale wymaga też szybkich i świadomych decyzji. Zintegrowane kompleksowe rozwiązania mają kluczowe znaczenie dla ich tworzenia, zwłaszcza jeśli chodzi o możliwości raportowania i analizy”.

Wyższe współczynniki wypełnienia

Oprócz wyższych zysków z zasobów reklamowych określanie stawek nagłówka zapewnia również wyższe współczynniki wypełnienia, dzięki którym żadne wyświetlenia nie są pozostawione bez nadzoru. Wydawca jest świadomy, czy platforma SSP zrealizuje wyświetlenia w całości, czy nie. Licytowanie nagłówka eliminuje ryzyko wypełnienia związane z sekwencyjnym licytowaniem na wielu poziomach, ograniczając je do ujednoliconej aukcji, w której SSP wypełnia wszystkie dostarczone zasoby. W przypadku określania stawek nagłówka nie ma ręcznej pracy związanej z konfiguracją łańcuchów po stronie wydawcy.

Dopasowanie plików cookie

Ponieważ proces licytacji odbywa się w przeglądarce, SSP i DSP mogą synchronizować swoje pliki cookie, umożliwiając reklamodawcom identyfikację użytkownika na stronie internetowej wydawcy.

Możliwość śledzenia historii użytkownika pozwala reklamodawcom na prowadzenie ukierunkowanych kampanii i retargetowanie reklam, mając lepszą przyczepność do odbiorców. Jednocześnie wydawcy uzyskują większe przychody od odbiorców na żądanie.

Kontrola i przejrzystość

Ciąg kodu JavaScript w nagłówku działa jako system zarządzania dla wydawcy.

Za pomocą tego opakowania nagłówka stawek wydawcy mogą bez trudu ustawić ramy czasowe dla ofert, a także usuwać i dodawać nowych partnerów popytu.

Niemniej jednak zmiana opakowania nie jest trudnym zadaniem i wymaga specjalistycznej wiedzy w tej złożonej konfiguracji. Jednak opakowanie lub tag stawki nagłówka zapewnia większą przejrzystość dla wydawcy pod względem cen i kontroli nad źródłami popytu.

Wady licytacji nagłówka

Problemy z opóźnieniami

Licytacja nagłówka została zaprojektowana w celu złagodzenia nieefektywności aukcji kaskadowych, w szczególności przebiegu zwrotnego. Jednak wdrożenie licytacji nagłówka nie jest bezbłędne.

Określanie stawek za nagłówek dodaje więcej skryptów do nagłówka strony, wydłużając czas wczytywania strony, pogarszając wrażenia użytkownika i skutkując mniejszą liczbą wyświetlanych wyświetleń.

Ponadto, ponieważ header bidding pociąga za sobą liczne połączenia z serwerami i platformami, powoduje wolniejsze połączenie internetowe – dodatkowy negatywny czynnik dla doświadczenia użytkownika.

Ograniczone żądania reklam

Liczba żądań, które przeglądarka może wysłać w jednej turze, jest ograniczona, co oznacza, że ​​opakowanie nagłówka może również wysłać ograniczoną liczbę żądań reklamy. Z tego powodu ograniczona jest również liczba partnerów popytu, którzy mogą licytować przestrzeń reklamową.

Zgodność

Ponieważ określanie stawek nagłówka działa za pośrednictwem przeglądarki, musi być wstecznie kompatybilne z różnymi przeglądarkami i wersjami, co może tworzyć dodatkowe blokady na wyłączność. Niektóre przeglądarki mogą mieć niski priorytet dla zewnętrznych pikseli. W rezultacie mogą je całkowicie zablokować, przez co aukcje ze stawkami nagłówka będą nieefektywne.

Zawijanie

Dzięki wdrożeniu określania stawek nagłówka wydawcy otrzymują więcej ofert od bardziej zróżnicowanej puli reklamodawców. Skutkuje to wyższym łącznym popytem, ​​który podnosi cenę miejsca docelowego reklamy i przychody wydawców.

Jednak konfiguracja opakowania nagłówka jest bardziej skomplikowana niż prosty tag reklamy, więc musisz mądrze wybrać partnera technicznego.

Header bidding staje się nowym standardem w branży, podczas gdy otwarty RTB pozostaje realną strategią dla wydawców, którzy chcą priorytetowo traktować określoną pulę reklamodawców. Jeśli chcesz uzyskać to, co najlepsze z obu światów, Admixer oferuje model hybrydowy, który integruje licytację nagłówka i otwarty RTB.

Jeśli rozważasz wdrożenie licytacji nagłówka, skontaktuj się z Eleną Podshuvejt, CPO w Admixer: [email protected]