Czym jest e-mail marketing i w jaki sposób platformy pomagają markom odnosić sukcesy?

Mimo tak ugruntowanej pozycji marketing e-mailowy nadal przyciąga coraz więcej inwestycji. Oczekuje się, że globalne wydatki na oprogramowanie do obsługi poczty e-mail wzrosną z 4,5 mld USD w 2020 r. do 14,9 mld USD w 2027 r., zgodnie z prognozami Global Industry Analysts. Stanowi to złożoną roczną stopę wzrostu na poziomie 13,7% w tym okresie.

Rozwój poczty e-mail nadal trwa, ponieważ zapewnia spójne i imponujące wyniki. Za każdego dolara wydanego przez marketerów na e-mail marketing generują 36 USD przychodów, co wynika z ankiety Litmus przeprowadzonej wśród 2000 marketerów e-mail z 2020 r. (Firma nie miała wskaźników zwrotu z inwestycji w 2021 r. ze względu na wyjątkowość roku).

W zależności od branży, w której działasz, ROI Twojej firmy może być jeszcze wyższy. Agencje zajmujące się marketingiem, PR i reklamą uzyskują zwrot w wysokości 42 USD za każdego dolara wydanego na pocztę e-mail, a firmy zajmujące się handlem detalicznym, handlem elektronicznym i dobrami konsumenckimi otrzymują 45 USD przychodu za każdego wydanego dolara.

Centralność danych i potrzeba zaktualizowanej technologii

E-mail mógł istnieć od zarania internetu, ale przestrzeń nie stoi w miejscu. E-mail marketing i technologia, która to umożliwia, ewoluowały, aby radzić sobie z wyzwaniami, takimi jak spam i dostarczalność, a także wykorzystywać możliwości, takie jak coraz większe wyrafinowanie wykorzystania danych do hiperpersonalizacji.

Kiedy firma MarTech przeprowadziła ankietę wśród marketerów na potrzeby ankiety MarTech Replacement w 2021 r., powiedzieli, że technologie dystrybucji poczty e-mail i automatyzacji marketingu (którego głównym elementem jest e-mail) były dwiema najważniejszymi kategoriami martech, które zastąpili w ciągu ostatnich 18 miesięcy.

Najczęstszym powodem wymiany technologii było wykorzystanie nowych i lepszych funkcji w innym rozwiązaniu. A możliwości, które zajęły centralne miejsce, obejmowały centralizację danych i inne możliwości danych.

Marketing e-mailowy pomaga organizacjom pozyskiwać i zatrzymywać klientów, budować firmy i zarabiać więcej. Poznaj platformy niezbędne do marketingu e-mailowego w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence Report.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Najnowsza generacja technologii poczty e-mail

Jeśli chodzi o technologię, dojrzałość może być wadą. Nowe firmy mogą łatwiej wykorzystać najnowsze możliwości rozwoju oprogramowania, podczas gdy firmy o ugruntowanej pozycji mogą być obarczone starszymi technologiami i architekturami.

Oczywiście gracze technologiczni często wprowadzają nowe funkcje – niektóre szybciej niż inne. Ale robienie tego na bazie starzejącej się infrastruktury, przy jednoczesnym utrzymaniu działania istniejącej bazy klientów, może być wyzwaniem.

Krajobraz graczy zajmujących się e-mail marketingiem obejmuje firmy, które powstały w latach 90., a także te, które powstały dopiero w 2018 roku.

Największa niedawna zmiana w globalnym środowisku, pandemia COVID-19, zwiększyła znaczenie komunikacji cyfrowej w ogóle, a w szczególności poczty e-mail. Badania przeprowadzone przez wielu dostawców marketingu e-mailowego wskazują, że ogólna liczba wiadomości e-mail wysyłanych przez marketerów wzrosła podczas pandemii w porównaniu z poprzednimi.

Przeczytaj dalej: Jak zdecydować, czy potrzebujesz platformy do e-mail marketingu dla przedsiębiorstw

Konieczna personalizacja w obliczu presji danych

Marketerzy starają się wyróżnić w zatłoczonej skrzynce odbiorczej, poznając swoich klientów i personalizując więcej wiadomości, aby uzyskać większą trafność. Jednak niewielu marketerów posiada dane potrzebne do podejmowania decyzji, wynika z ankiety przeprowadzonej przez Capgemini.

Wiele zmian zmienia krajobraz danych, zwłaszcza w zakresie gromadzenia danych. Na przykład, starając się chronić prywatność swoich klientów, Apple w połowie 2021 r. ogłosiło funkcje w iOS, Mac OS i Watch OS, które ograniczają dane dostępne dla marketerów.

Główny wpływ tych zmian na marketerów e-mailowych to spadek wskaźnika otwarć jako znaczącej metryki. Ze względu na sposób, w jaki wiadomości e-mail są buforowane w ramach ochrony prywatności poczty firmy Apple, wiadomości e-mail wydają się być otwierane, gdy w rzeczywistości ich nie było, co powoduje zniekształcenie wyników.

W rezultacie dostawcy platform do e-mail marketingu edukują swoich klientów i przeprojektowują interfejsy, aby zmniejszyć nacisk na wskaźnik otwarć. Niektórzy opracowują również nowe raporty i wskaźniki, aby pomóc marketerom w optymalizacji przekazu.

Wszystko, co musisz wiedzieć o dostarczalności e-mail marketingu, której chcą Twoi klienci i której skrzynki odbiorcze nie będą się blokować. Pobierz tabelę okresową e-mail marketingu MarTech.

Kliknij tutaj, aby to sprawdzić!

Możliwości platformy e-mail marketingu dla przedsiębiorstw

Platformy marketingu e-mailowego zwykle oferują funkcje tworzenia i wysyłania wiadomości e-mail, ale konsolidacja i integracja przyczyniły się do tego, czego można było się kiedyś spodziewać. Wspólne możliwości tych platform obejmują:

• Projektowanie i tworzenie wiadomości
• Automatyzacja przepływu pracy i współpraca
• Podgląd wiadomości
• Wysyłanie e-maili
• Zarządzanie dostarczalnością
• Zarządzanie danymi
• Możliwości e-commerce
• Analityka i raportowanie
• Integracje z innymi firmami
• Automatyzacja i strony docelowe

Niektórzy dostawcy mogą oferować bardziej zaawansowane możliwości, takie jak:

• Bardziej w pełni funkcjonalna platforma danych klientów
• Sztuczna inteligencja i możliwości uczenia maszynowego wykorzystywane w różnych częściach platformy

Oto zestawienie najlepszych funkcji platform do e-mail marketingu, które mogą pomóc marketerom odnieść sukces w ich pracy.

Projektowanie i tworzenie wiadomości

Dostawcy zazwyczaj oferują bibliotekę szablonów zaprojektowanych w celu uproszczenia procesu projektowania i tworzenia wiadomości. Zaawansowanie tych szablonów i interfejs ich używania różnią się w zależności od dostawcy, a większość oferuje możliwość tworzenia własnych szablonów od podstaw.

Te kreatory zazwyczaj zawierają interfejs typu „przeciągnij i upuść” lub opcję skoncentrowaną na kodzie przy użyciu HTML lub MJML, języka znaczników typu open source stworzonego przez Mailjet. Wielu dostawców pozwala marketerom wybierać spośród tych interfejsów, a niektórzy wykorzystują technologie umożliwiające interaktywność, takie jak AMP dla poczty e-mail lub CSS.

Automatyzacja przepływu pracy i współpraca

Niektóre z tych samodzielnych narzędzi projektowych zdobyły klientów dzięki opracowaniu funkcji, które pozwalają użytkownikom usprawnić ich przepływ pracy – zwłaszcza w przypadku pracy w zespole lub koordynowania między marką a agencją.

Wiele większych platform również oferuje podobne możliwości. Na przykład rozwiązania zorientowane na firmy franczyzowe pozwalają licencjodawcom dostarczać swoim franczyzobiorcom aktywa, szablony itp., aby kierować i wspierać ich lokalne działania.

Podgląd wiadomości

Chociaż podgląd idzie w parze z tworzeniem wiadomości, omawiamy to osobno, ponieważ w tej części procesu jest bardzo dużo specjalizacji. Jednym z największych wyzwań e-mail jest to, że odbiorcy przeglądają wiadomości e-mail na wielu różnych platformach. Dla każdej z platform, na których działa oprogramowanie do obsługi poczty e-mail — telefonów komórkowych, dostawców skrzynek odbiorczych opartych na przeglądarce i klientów stacjonarnych — istnieje wiele marek i możliwych interfejsów.

Oznacza to, że możliwość podglądu wyglądu wiadomości we wszystkich tego typu skrzynkach odbiorczych jest ważną funkcją, której należy szukać w platformie e-mail marketingu.

Wysyłanie e-maili

Większość dostawców platform pocztowych wysyła wiadomości e-mail, ale ich technologie – zarówno oprogramowanie, jak i sprzęt – oraz podejścia do tego mogą się różnić. Ma to największy wpływ na marketerów wysyłających duże ilości e-maili lub wykonujących zaawansowaną personalizację.

Bardziej w pełni funkcjonalny dostawcy mogą również oferować funkcje zarządzania i prowadzenia komunikacji SMS, które zyskały na znaczeniu w erze COVID, biorąc pod uwagę ich rolę w takich kwestiach, jak dostarczanie do krawężnika i inne wiadomości, w których liczy się czas.

Zarządzanie dostarczalnością

Dostawcy platform do e-mail marketingu zazwyczaj robią wiele, aby zapewnić dostarczanie wysyłanych wiadomości. Na przykład narzędzia używane przez marketerów do podglądu wiadomości e-mail mogą również ostrzegać ich, jeśli treść wiadomości e-mail może aktywować filtry spamu, aby mogli wprowadzić zmiany przed wysłaniem.

Inne środki dostarczalności obejmują wprowadzenie protokołów uwierzytelniania, takich jak DKIM, SPF i DMARC, aby zapewnić dostawcom skrzynek odbiorczych, że wiadomości nie są sfałszowane. Nowy protokół o nazwie Wskaźniki marki do identyfikacji wiadomości (BIMI) zyskuje ostatnio na popularności. Gdy nadawcy wdrażają BIMI, logo kontrolowane przez markę może pojawić się obok wiadomości w skrzynce odbiorczej obsługującej tę funkcję, zwiększając wiarygodność wiadomości i budując rozpoznawalność marki.

Dostawcy platform do e-mail marketingu budują również osobiste relacje z dostawcami skrzynek odbiorczych, wyznaczając specjalistów w swoich zespołach, aby pełnili funkcję łączników z największymi dostawcami usług internetowych. Dzięki tym relacjom, które często wykorzystują integracje technologiczne do zbierania opinii, mogą nadążyć za zmianami i zapobiegać problemom, zanim wpłyną one na działalność klientów.

Zarządzanie danymi

Sposoby, w jakie platformy marketingu e-mailowego umożliwiają marketerom przechwytywanie, analizowanie i działanie na danych, to:
obszary największej konkurencji i zróżnicowania pomiędzy platformami do e-mail marketingu.

Jednak najbardziej wyrafinowane platformy do marketingu e-mailowego znacznie wykraczają poza to, wprowadzając funkcjonalność CDP. Systemy te zbierają dane z interakcji Twoich odbiorców z Twoimi wiadomościami e-mail, ale mogą również dołączać informacje z różnych punktów styku on-line i off-line, a także z zewnętrznych źródeł danych.

Biorąc pod uwagę przejście marketerów na priorytetowe traktowanie danych własnych, adres e-mail jest często najcenniejszą informacją o kliencie lub potencjalnym kliencie, zwłaszcza dlatego, że może prowadzić do zebrania dodatkowych informacji.

Większość platform do e-mail marketingu ma narzędzia, które pomagają marketerom zarządzać higieną list, eliminując odrzucenia i rezygnacje z subskrypcji zgodnie z przepisami, takimi jak CAN-SPAM. Niektórzy dostawcy mogą również udostępniać narzędzia do ponownej aktywacji lub anulowania subskrypcji adresów, które nie wchodziły w interakcję z Twoimi wiadomościami przez określony czas.

Bardziej wyrafinowane aplikacje do przetwarzania danych obejmują budowanie i segmentację odbiorców, w tym wykorzystanie sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego do uzyskiwania informacji z magazynów Big Data.

Analityka i raportowanie

Platformy do marketingu e-mailowego oferują co najmniej raporty na temat współczynników dostawy, współczynników klikalności, odrzuceń i rezygnacji z subskrypcji. Jeśli jesteś w stanie połączyć platformę z danymi z punktu zakupu lub z innymi zdarzeniami konwersji, możesz powiązać wiadomości e-mail z konkretnymi zwrotami.

Możliwości e-commerce

E-mail jest szczególnie cenny dla e-commerce, sprzedawców bezpośrednich i wielokanałowych. Niektórzy dostawcy oferują funkcjonalności stworzone specjalnie do integracji z platformami e-commerce, które umożliwiają personalizację do cross-sellingu i upsellingu, a także interaktywność umożliwiającą zakupy bezpośrednio z wiadomości e-mail.

Integracje z innymi firmami

Chociaż dla wielu marketerów e-mail jest jednym z najważniejszych kanałów, prawdopodobnie nie będzie jedynym. Dlatego integracje z innymi aplikacjami marketingowymi i biznesowymi mają kluczowe znaczenie. Większość dostawców oferuje integracje z innymi systemami, ale przepływy pracy w niektórych interfejsach są płynniejsze w porównaniu z innymi.

Automatyzacja i strony docelowe

Kolejną cechą oferowaną w platformach e-mail marketingu jest możliwość zautomatyzowania wysyłania pojedynczych e-maili lub serii wiadomości, takich jak serie rozgrzewki, kampanie kroplowe lub wiadomości wyzwalane przez określone zachowanie odbiorcy (takie jak np. porzucenie koszyka).

Podobnie jak automatyzacja, tworzenie stron docelowych dostosowanych do poszczególnych kampanii marketingowych to kolejna funkcja zwykle kojarzona z platformami automatyzacji marketingu.

Korzyści z platform e-mail marketingowych

Chociaż każda firma, z wyjątkiem najbardziej powstających, prawdopodobnie przyjmie pewne podejście do poczty e-mail, biorąc pod uwagę jej centralne znaczenie dla biznesu w ogóle, przyjęcie rozwiązania korporacyjnego oferuje wiele korzyści. Mogą to być:

• Ujednolicenie danych w wielu kanałach . Niektóre platformy marketingu e-mailowego obejmują w pełni rozwinięte platformy danych klientów, ale nawet jeśli tak nie jest, bazy danych klientów powiązane z tymi systemami mogą służyć jako pojedyncze źródło prawdy w całej organizacji. Taka unifikacja może zapewnić firmom pełny portret ich klientów, umożliwiając im wykorzystanie danych do celów marketingowych, obsługi klienta i rozwoju produktu. Platformy mogą również pomóc w zapewnieniu zgodności z CAN-SPAM i innymi przepisami dotyczącymi prywatności.
• Ogólnie rzecz biorąc, bardziej ujednolicony stos technologii . Większość platform do e-mail marketingu oferuje szeroką integrację z innymi technologiami biznesowymi, umożliwiając firmom łatwiejszą pracę w różnych silosach.
• Umiejętność identyfikacji bardziej dochodowych odbiorców i strategii segmentacji . Zunifikowana skarbnica danych daje marketerom możliwość lepszego poznania swoich klientów, a także zidentyfikowania podobnych odbiorców poprzez połączenie z dodatkowymi źródłami danych. Sztuczna inteligencja i możliwości uczenia maszynowego mogą dostarczać przydatnych informacji, których marketerzy mogą nie wiedzieć, których szukać.
• Bardziej wydajne przepływy pracy . Każda wiadomość e-mail, która ma zostać dostarczona do odbiorców lub segmentu, zazwyczaj przechodzi wewnętrzny proces weryfikacji i zatwierdzenia. Niektóre platformy e-mail marketingu oferują możliwość współpracy i uzyskiwania zatwierdzeń w ramach platformy, co jest szczególnie przydatne w przypadku większych, bardziej rozproszonych organizacji i tych z bardziej regulowanych branż. Franczyzy i inne firmy działające w wielu lokalizacjach korzystają z jeszcze bardziej złożonych systemów, których celem jest udostępnianie użytecznych zasobów i ustalanie wytycznych, a także umożliwianie osobom znajdującym się najbliżej klientów dodawanie cennych dostosowań.
• Bardziej osobista i wydajna komunikacja z klientami . Projekt szablonu w połączeniu z analizą danych i segmentacją może umożliwić firmom dostarczanie bardziej spersonalizowanych, trafnych i terminowych wiadomości. Funkcje automatyzacji i wyzwalanych komunikatów pozwalają również na większą wydajność. Gdy systemy zawierają opcje powiadomień SMS lub mobilnych, pozwala to firmom rozszerzyć komunikację na te kanały.
• Poprawiona dostarczalność i projektowanie wiadomości e-mail . Systemy dostarczalności platform e-mail marketingu – zarówno technologiczne, jak i zorientowane na relacje – mogą pomóc firmom zapewnić, że ich wiadomości trafią do skrzynki odbiorczej. Po dotarciu na miejsce, funkcje projektowania i podglądu dają marketerom większą kontrolę nad tym, jak wyglądają ich wiadomości, bez względu na to, gdzie są oglądane.
• Dostęp do bardziej zaawansowanych szablonów i interaktywności . Interaktywne możliwości za pośrednictwem AMP dla poczty e-mail lub CSS są łatwiej dostępne dzięki platformom do e-mail marketingu, co pozwala firmom tworzyć bardziej angażujące wiadomości z lepszym zwrotem.
• Lepsza możliwość mierzenia zwrotu z inwestycji (ROI) i nie tylko . Funkcje danych i raportowania mogą powiązać wiadomości e-mail z określonymi celami biznesowymi, umożliwiając marketerom optymalizację treści i kierowania w celu osiągnięcia najlepszych możliwych wyników.