Czym jest zarządzanie doświadczeniem klienta?

Zarządzanie doświadczeniami klientów jest coraz częściej wdrażane przez kadrę kierowniczą i marketerów w organizacjach wszystkich branż i rozmiarów, ponieważ pomaga skoncentrować szereg ważnych czynników:napędzanie wzrostu, zwiększanie przychodów i wspieranie zmian organizacyjnych. Jest to zarównoproces przebiegający przez wszystkie etapy lejka, jak i kompleksowe narzędzie,dzięki któremu łatwiej i skuteczniej możnapołączyć się z docelowymi odbiorcamiw każdym punkcie kontaktu.

Zarządzanie doświadczeniem klienta: definicja

Pierwszym, który usystematyzował przemyślenia na temat zarządzania doświadczeniami konsumenckimi jest Bernd H. Schmitt, który w 2003 roku wprowadził nowe, wizjonerskie podejście do zarządzania relacją między marką a klientem w swojej książce „Customer Experience Management”.W tym modelu, który nazwał Customer Experience Management (CEM lub CXM), wykorzystuje się procesy, metodologie i narzędzia do pozytywnej zmiany wizerunku marki. W każdym punkcie kontaktu z klientem, online i offline, Schmitt widziwyjątkową okazję do maksymalizacji doświadczenia klienta i ustanowienia trwałej więzi.

Od publikacji książki Schmitta minęło już dwadzieścia lat, a wielu graczy zinterpretowało koncepcję zarządzania doświadczeniami klientów, stosując ją we własnej misji korporacyjnej. Na przykład Gartner, wiodąca globalna firma konsultingowa i badawcza, definiuje ją jako „ dyscyplinę polegającą na zrozumieniu klientów i wdrażaniu planów strategicznych , które umożliwiają interdyscyplinarne wysiłki i kulturę zorientowaną na klienta wcelu poprawy satysfakcji, lojalności i rzecznictwa. Z tej perspektywy zarządzanie doświadczeniem klienta jest pojmowane jakoproces strategicznego zarządzania całością doświadczenia klienta związanego z produktem lub firmą.

Zanim przejdziemy do omówienia narzędzi i wyzwań związanych z CXM, cofnijmy się o mały krok.

Zarządzanie doświadczeniem klienta narodziło się, aby projektować, organizować i napędzać doświadczenie klienta.Z drugiej strony, dobrze ugruntowane doświadczenie klienta, stanowi jeden z najważniejszych czynników, które firma – każda firma – musi wziąć pod uwagę. Zaniedbanie jej lub niedocenianie jej wpływu jest zachowaniem bardzo ryzykownym, które może zahamować rozwój organizacji lub nawet jej zaszkodzić. Ale co rozumiemy przez doświadczenie klienta?

W centrum zarządzania doświadczeniem klienta: czym jest doświadczenie klienta?

Doświadczenie klienta jest wynikiem, nigdy ostatecznym, zestawu interakcji, jakie dana osoba ma z marką podczas procesu zakupu (i obejmuje również interakcje, które mają miejsce po zakupie).

Do czasu rozpowszechnienia się internetu o doświadczeniu klienta decydowały wyłącznie kontakty, które odbywały się w sklepie lub za pośrednictwem komunikacji bezpośredniej, np. telefonicznej. Obecnie doświadczenie klienta obejmuje wszystkie interakcje z klientem, offline i online, od pierwszego kontaktu do utrzymania.Doświadczeń klientów nie można sprowadzić do jednej, niezmiennej formy lub przepływu: doświadczenia klientów będą się zmieniać w przyszłości, ponieważ ich kształtowanie jest zbiorem czynników zmieniających się w czasie. Wśród tych czynników znaczącą rolę odgrywajątechnologie i modele interakcji. Kiedy dokładnie zaczęło się doświadczenie klienta i jak stało się tym, co znamy dzisiaj?

Do źródeł doświadczenia klienta: od ceny do lojalności

Koncepcję doświadczenia klienta można prześledzić wstecz do wczesnych teorii marketingowych i konsumenckich opracowanych między latami 60. a 90. XX wieku. Narodził się w kontekście rosnącego utowarowienia usług, gdzie wartość produktu nie wyczerpuje się już w jego cenie lub dostępności, ale jest generowana przez lojalność klientów iw coraz większym stopniu zależała od skłonności klientów do ponownych zakupów.

Teoria myślenia o doświadczeniu klienta powstała w połowie lat 90. Pierwszym, który ukuł wyrażenie „doświadczenie klienta” i opracował ramy dla inżynierii doświadczenia klienta, był prawdopodobnie Lewis „Lou” Carbone w swoim słynnym artykule z 1994 r. „Inżynieria doświadczeń klienta”.

Od tego czasu doświadczenie klienta w coraz większym stopniu staje się czynnikiem różnicującym wybory dokonywane przez konsumentów.Z często cytowanego raportu PwC z 2018 r. przeprowadzonego na próbie 15 000 osób wynika, że ​​1 na 3 klientów zrezygnowałby z ulubionej marki po zaledwie jednym złym doświadczeniu, a 92% wybrałoby inną firmę po zaledwie dwóch lub najwyżej trzech negatywnych interakcjach .

Cyfrowe doświadczenie klienta: doświadczenie klienta w dobie cyfrowej transformacji

Około 1910 roku penetracja Internetu przekształciła ekosystem komunikacji komercyjnej. Technologie cyfrowe umożliwiają nowe sposoby kontaktu , za pomocą których marka może przechwycić grupę docelową, a także otwierają internetowe kanały dostępu,które pozwalają na budowę znacznie szerszej, artykułowanej i skutecznie polifonicznej przestrzeni interakcji. Jednocześnie zmienia się takżestatus klienta z biernego widza na takiego, który wreszcie może uczestniczyć w dialogu z firmą, znajdując nieoczekiwane okazje do bycia zauważonym i rozpoznanym oraz do usłyszenia swojego głosu.

To, co wymieniliśmy, to dwa główne aspekty cyfrowego doświadczenia klienta, doświadczenia klienta w dobie cyfrowej transformacji. Cyfrowe doświadczenie klienta jest zatem ogólnym doświadczeniem klientów podczas ich podróży online i może przybierać różne formy: od badania produktu w celu pełnego zrozumienia jego funkcji i dokonywania porównań, do ogólnego przeglądania forów w celu uzyskania komentarzy i recenzji, od proszenia o informacje z samoobsługi portale do korzystania z aplikacji mobilnych w celu uzyskania wskazówek i pomocy w korzystaniu z produktów, do konwersji i transakcji dokonywanych bezpośrednio online poprzez klikanie interaktywnych wezwań do działania.

Chociaż pojęcie zarządzania doświadczeniami klientów jest nadal kluczowe w debacie wśród osób z wewnątrz, jego znaczenie operacyjne sprawia, że ​​jest dziś niezwykle aktualne. Ewolucja technologiczna udostępnia obecnie kilka narzędzi, za pomocą których można konkretnie zastosować zarządzanie doświadczeniem klienta.Wśród nich CRM(zarządzanie relacjami z klientami) można uznać za system, który toruje drogę do rozwoju CXM, podczas gdy CCM (zarządzanie komunikacją z klientami)jest jego dalszym rozwinięciem. Spróbujmy doprecyzować.

Od zarządzania relacjami z klientami do zarządzania doświadczeniami klientów: zmiana perspektywy

CRM gromadzi, porządkuje i wyświetla informacje, które firma ma o swoich klientach, osobom pracującym w różnych działach, przede wszystkim w marketingu. Wiąże się to ze specyficznym oprogramowaniem, które stale przechowuje i analizuje dane klientów oraz przechowuje je w jednym miejscu, otwartym na różne funkcje biznesowe.

CXM robi coś innego.W pewnym stopniu odwraca kierunek relacji:w tym przypadku firma jest prezentowana klientowi, a nie odwrotnie .Oznacza to, że konsument na stałe znajduje się w centrum każdej decyzji biznesowej, a każde działanie ma na celu przede wszystkim pielęgnowanie jego lojalności wobec marki oraz motywowanie do konwersji i zakupów.

Jeśli CRM musi być stale aktualizowany, aby zapewnić skuteczne wsparcie, stopień „żywotności” CRM jest jeszcze wyższy, a jego inicjatywy podlegają ciągłym zmianom. Rozpoczynając od postrzegania marki przezklienta, działania związane z zarządzaniem doświadczeniem klienta są opracowywane poprzez pomiar nastrojów narosłych podczas interakcji z firmą i ewoluują zarówno poprzez identyfikację i korygowanie elementów, które zostały negatywnie doświadczone przez konsumenta, jak i poprzez wzmacnianie tych, które zamiast tego generowały pozytywne opinie .

Co więcej, perspektywa CRM pokrywa się całkowicie z programami firmy: nacisk pozostaje na inicjatywy sprzedażowe i uzyskiwanie większych przychodów.Ogólnie rzecz biorąc, jest to system, który można również zintegrować z innymi funkcjami, takimi jak obsługa klienta i wsparcie techniczne, ale wymaga znacznej transformacji cyfrowej, aby ogólnie wspierać naprawdę skuteczne zarządzanie doświadczeniem klienta. W każdym razie wniesienie wartości do danych w systemach CRM jest niezbędnym początkowym krokiem w każdym późniejszym procesie zarządzania doświadczeniami klientów i komunikacji.

Zarządzanie doświadczeniami klientów i zarządzanie komunikacją z klientami: skok naprzód

Jeśli przyjrzymy się postępowi, jaki dokonał się w ostatnich latach, nie tylko technologicznym, ale również „kulturowym” (przez kulturę rozumiemy system wartości i zachowań korporacyjnych), prawdziwy skok do przodu w zarządzaniu doświadczeniem klienta jest dzięki przyjęciu narzędzi do zarządzania komunikacją z klientem. Funkcjonalności oferowane przez CCM pozwalają przezwyciężyć nadawanie typowe dla tradycyjnej komunikacji i rozwijać komunikacjęomnichannel, interaktywną i spersonalizowaną, osiągając nieosiągalny wcześniej stopień zaangażowania, poprzez zaangażowanie wszystkich odbiorców przekazu na poziomie indywidualnym .

CCM, który może być rozumiany jednocześnie jako strategia i narzędzie, integruje szereg interaktywnych aplikacji, które umożliwiają tworzenie, przechowywanie, wyszukiwanie i dystrybucję całej komunikacji między firmą a jej klientami , swoich potencjalnych klientów,partnerów biznesowychi wszystkich na tej samej platformie.

Obecnie najbardziej innowacyjne strategie marketingowe nie tylko flankują komunikację jeden-do-wielu z wieloma dwukierunkowymi kanałami cyfrowymi, ale także dążą do zbudowania prawdziwej przestrzeni konwersacyjnej w postaci dialogu, w którym głos użytkowników rozbrzmiewa wyraźnie i nie można zignorować (pod groźbą zdyskredytowania reputacji marki). Korzyści płynące z zastosowania CCM są różnorodne: od zwiększonej sprzedaży po obniżone koszty, od zwiększonejlojalności klientów, przez lepszą zdolnośćidentyfikowania bolączek klienta, po szybkie rozwiązywanie problemów.

W dzisiejszym systemie komunikacyjnym, który staje się coraz bardziej złożony, a jednocześnie coraz bardziej połączony, rozwiązania CCM powodują małą rewolucję , nieuchronnie wpływając na doświadczenie klienta.Dlatego, aby starannie, kompleksowo, centralnie zarządzać komunikacją, która jest fundamentalnym elementem relacji marka-konsument, dziś strategia poprawy doświadczenia klienta powinna być wyposażona w narzędzia CCM.

Tylko dzięki ciągłym staraniom, aby komunikacja z docelowymi odbiorcami była żywotna i angażująca, firmy będą w stanie sprostać wyzwaniom, które stoją na drodze do budowania satysfakcjonujących doświadczeń klientów i wyróżniania się na coraz bardziej zatłoczonych i konkurencyjnych rynkach.

Przed jakimi wyzwaniami stoi dziś zarządzanie doświadczeniami klientów?

Doświadczenie klienta może być pozytywne, jeśli odpowiada na potrzeby klienta, lub negatywne, jeśli nie wszystkie elementy przygotowane przez zarządzanie doświadczeniem klienta są spójne, dokładne i prawidłowo funkcjonują. Trzy przeszkody stoją dziś na drodze do dobrego doświadczenia klienta:

1. Brak odpowiedniego zestawu danych.Firma nie może dokładnie ocenić doświadczenia klienta, jeśli nie ma wystarczających informacji o zachowaniach, preferencjach i problemach klienta. I to nie tylko dane ilościowe: naprawdę użyteczna analiza celu powinna również gromadzić i interpretować informacje jakościowe. Na przykład bezpłatne odpowiedzi w ankietach, które mogą zapewnić znacznie głębsze zrozumienie problemów klientów, lub komentarze publikowane w sieciach społecznościowych, które zapewniają żywy i autentyczny przekrój odbiorców, mogą zainspirować nowe pomysły na poprawę ogólnego doświadczenia.
2. Niewystarczające wsparcie wielokanałowe.Ten drugi punkt wiąże się z poprzednim: jeśli marki nie są w stanie słuchać klientów we wszystkich kanałach, w których mają największe szanse na ich przechwycenie, nie mogą zdobyć rzetelnej wiedzy o ich pragnieniach i potrzebach. Co więcej, klienci, którzy nie czują się wysłuchani, częściej przechodzą do konkurencji.
3. Obecność silosów informacyjnych.Zespół zaangażowany we wdrażanie działań z zakresu zarządzania doświadczeniem klienta musi przekazywać zebrane i przetwarzane informacje na temat podróży klienta w sposób zrozumiały dla wszystkich zaangażowanych działów, od sprzedaży, przez marketing, obsługę klienta, po kierowników projektów. Tylko wtedy, identyfikując priorytety klientów i dzieląc się nimi, możliwe będzie tworzenie doświadczeń, które będą postrzegane jako istotne.

Dlaczego zarządzanie doświadczeniem klienta jest ważne?

Doświadczenia klienta to, powtórzmy, zestaw spostrzeżeń— a nawet lepiej, ostateczna percepcja — jakich doświadcza klient podczas interakcji z firmą. O tym postrzeganiu może decydować wiele czynników, od tonu głosu, jaki marka wybrała dla tekstu na swojej stronie internetowej, po łatwość zawierania transakcji, od skuteczności rozmowy z operatorem obsługi klienta po rozwiązanie problemu. problemu poprzez chatboty, od jakości dogłębnej analizy treści multimedialnych po stopień personalizacji wideo. Ogólnie rzecz biorąc, postrzegana wartość związana z indywidualną interakcją zależy od terminowości i kompletności odpowiedzi udzielonej przez markę na zadane pytanie, nawet niewypowiedziane przez użytkownika, stopnia spełnienia oczekiwań użytkownika oraz umiejętności aby utrzymać rentowność relacji poprzez działania następcze.

Zarządzanie doświadczeniem klienta, poprzez konsekwentne kierowanie wszystkimi działaniami, które składają się na budowę doświadczenia klienta, w znacznym stopniu przyczynia się do sukcesu działań marketingowych i działań sprzedażowych w ogóle. Prawdziwa przewaga konkurencyjna leży w głosie klientów, który odbija się echem w zebranych danych i zapewnia model, na podstawie którego można zaprojektować bardziej aktualne, użyteczne i sensowne inicjatywy.