Czym jest świadomość marki: definicja

„ Świadomość marki ”, od lat kwintesencja modnego hasła marketingowców i ekspertów ds. komunikacji, ma swoją definicję warstwową . Wyraża koncepcję, która z biegiem czasu była rozszerzana i zmieniana , a także stopniowo dostosowywana do opisywania zmian na rynku (i konsumenta), które stale ewoluują. W związku z tym rozmawialiśmy o 5 strategiach marketingowych, których nie można ignorować w 2022 roku .

W tym poście zaczniemy od minimalnych wymagań znajomości i rozpoznawalności , aby zobaczyć, jak definicja świadomości marki stopniowo stała się bardziej wyartykułowana, aby odzwierciedlić rosnącą złożoność dynamiki marka-konsument w naszym obecnym kontekście charakteryzującym się masową cyfryzacją.

Przechodząc przez powiązane, ale znacząco różne pojęcia, takie jak „ wartość marki ” i „ branding ”, postaramy się opisać, w jaki sposób firma może budować „samoświadomość”, prezentując się na rynku z jasną i spójną tożsamością oraz oferując siebie swoim odbiorcom w podwójnej roli rozmówcy i towarzysza podróży.

Świadomość marki: sformułowana i ewoluująca definicja

Według Hubspot świadomość marki wyraża stopień, w jakim docelowi odbiorcy są „ zaznajomieni z marką ”. Odnosi się zatem do prawdopodobieństwa, że ​​klienci (lub potencjalni klienci) pamiętają lub rozpoznają markę, a nawet po prostu wiedzą, że marka istnieje.

Świadomość marki to świadomość o danej marce , która aktywuje się mniej lub bardziej natychmiast, gdy słyszymy o marce, widzimy ją reprezentowaną przez formy określające jej tożsamość wizualną (przede wszystkim logo) lub identyfikuje ją jako autor i nadawca określonego systemu wiadomości .

To prosta, zrozumiała, prawie dosłowna definicja, prawda? Więc nie. Przynajmniej nie zawsze i nie do końca. Świadomość marki jest pojęciem tak wszechobecnym, że zasługuje na dogłębne zbadanie . Wśród wielu wkładów, które zostały wniesione w kręgach akademickich lub zawodowych, aby wzbogacić i zaktualizować definicję świadomości marki, zdecydowaliśmy się zastanowić nad dwiema definicjami, definicji Kevina Kellera i Davida Aakera, ponieważ umieszczają one świadomość marki w ogólnym marketingu strategia.

Świadomość marki: definicja Kevina Kellera jako synteza pamięci i rozpoznania

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: W Kevin Lane Keller opisuje świadomość marki jako syntezę dwóch podstawowych aspektów:

1. Pamięć marki (brandre), która wskazuje zarówno na zdolność do przywołania marki z naszych wspomnień , jeśli otrzymamy wskazówkę lub podpowiedź, jak i na łatwość, z jaką kojarzymy markę z daną kategorią produktu, poprzednim zakupem lub pewien tryb użytkowania . Na przykład, przypomnienie marki określonej marki detergentu – i tylko tej marki – będzie zależeć od zdolności tego produktu do powrotu do nas za pośrednictwem „automatycznego” skojarzenia, na przykład, gdy się ubrudzimy lub kiedykolwiek pomyślimy o tym nasz kosz pełen brudnej bielizny.
2. Rozpoznawalność marki , która wskazuje na naszą zdolność do potwierdzenia znajomości danej marki w kontakcie z nią . W praktyce rozpoznanie zostanie uruchomione za każdym razem, gdy wchodzimy do supermarketu i jesteśmy w stanie skojarzyć określoną markę detergentu z tym, z którym już mieliśmy kontakt.

Pamięć i rozpoznawalność marki to dwa kluczowe aspekty definicji świadomości marki , ale to nie wszystko. Aby uzyskać pełniejszy pomysł, dodajmy do naszego myślenia koncepcje wartości marki i brandingu.

Definicja świadomości marki według Davida Aakera: moment równości marki

W swojej książce Aaker on Branding David Aaker ( 2014) – uważany przez Philipa Kotlera za „ojca nowoczesnego brandingu” – podaje wielowymiarową definicję brandingu , projektując go daleko poza skojarzenie nazwy i logo i utożsamiając go z marką. konkretną propozycję , jaką każda organizacja składa swojej grupie docelowej: w zamian za „rozsądną” ilość zasobów klienta, takich jak uwaga, czas, pieniądze i, co najwyżej, zaufanie, marka zobowiązuje się dotrzymać obietnic złożonych w ofercie pod względem korzyści funkcjonalnych , emocjonalnych , ekspresyjnych i społecznych .

Według Aakera świadomość marki jest jednym z niezbędnych kroków do budowania wartości marki , obszernej koncepcji, która obejmuje świadomość marki i zapewnia migawkę jej przeznaczenia, ustanawiając ją jako końcowy rezultat procesu brandingu. Ale chodźmy w porządku. Co oznacza „wartość marki”? Co oznacza „branding”?

• Wartość marki odnosi się do tego, jak klienci postrzegają wartość marki . To połączenie wrażeń, doświadczeń i opinii . Wartość marki może być dodatnia lub ujemna, w zależności od osądu klientów w zakresie sposobów przedstawiania, wyrażania i używania praktykowanych przez markę. Ten osąd nie ogranicza się do idealnej płaszczyzny, ale ma bezpośredni wpływ na rzeczywistość użytkowania przez konsumentów, a tym samym na konwersje i sprzedaż.
• ​​Branding to cały proces, który nadaje znaczenie organizacji, firmie, produktowi lub usłudze. Jest to zespół działań, zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich, które tworzą i kształtują mentalny wizerunek marki przez konsumentów. Jest to zatem strategia zaprojektowana i wdrożona, aby pomóc ludziom szybko zidentyfikować i poznać markę , która ma na celu sformułowanie konkretnego powodu, dla którego wybierają określone produkty lub usługi, przewyższając konkurencję, najpierw wyjaśniając, czym jest sama marka, a czym nie jest . Celem procesu brandingu jest przyciągnięcie i zatrzymanie klientów i interesariuszy poprzez oferowanie im produktu, który jest zawsze zgodny z obietnicami marki. Parafrazując słowa dwóch świętych wizjonerów marketingu: branding to zestaw działań, poprzez które produkty i usługi są inwestowane z siłą marki (Kotler i Keller, 2015).

Według Davida Aakera firma buduje swój kapitał marki , podejmując trzy, w pewnym sensie, równoległe ścieżki, których celem jest rozwijanie odpowiednio lojalności wobec marki , świadomości marki i skojarzeń z marką . Ścieżki te, odpowiadające tylu zestawom działań taktycznych, przekształcają branding w narrację z wieloma alternatywami, w której stawką nie jest pozycjonowanie marki, ale rozszerzanie się o wpływ wywierany na decyzje zakupowe konsumentów.

Świadomość marki odgrywa kluczową rolę w podejmowaniu decyzji przez klientów, ponieważ:

• uwidacznia markę i ułatwia jej rozpoznawalność;
• wytwarza poczucie znajomości, które z kolei tworzy zaangażowanie;
• przygotowuje klienta do etapu namysłu.

Z tych wszystkich powodów – ponieważ pomaga budować wartość marki, przekształcając potencjał firmy w rzeczywistą wartość – świadomość marki jest często jednym z głównych celów inicjatyw marketingowych , zarówno w zakresie ogólnych kampanii marketingu cyfrowego, jak i marketingu w czasie rzeczywistym.

Świadomość marki i strategie marketingowe w czasach kryzysu: definicja znów się zmienia

W swoim ostatnim artykule Imran Hirani (wiceprezes ds. kont strategicznych w Nielsen) wskazuje, że podczas pandemii oraz w okresach bezpośrednio po ponownym otwarciu firmy koncentrowały się bardziej na utrzymaniu dotychczasowych klientów niż na pozyskiwaniu nowych . Tego typu podejście – skupianie się na dolnym końcu lejka – jest typowe dla okresów historycznych (i rynków) charakteryzujących się dużą niepewnością. Główna inwestycja w tym przypadku jest skierowana na zachęcanie konsumentów do konwersji i zakupów, aby mogli liczyć na pewniejszy zwrot z inwestycji w krótkim okresie.

Przyznając, że poświęcanie czasu i zasobów przede wszystkim na rozważania i podejmowanie decyzji jest nadal powszechnym trendem w dzisiejszych firmach, Hirani mówi, że rezygnacja z inwestowania w górnej części lejka (a tym samym w działania na rzecz świadomości marki) może łatwo skończyć się krótkowzroczny, krótkowzroczny i niezrównoważony wybór na dłuższą metę . Według Hirani, marketerzy powinni zamiast tego nauczyć się rekalibrować swoje taktyki, aby mogli zaprojektować zrównoważoną strategię marketingową, w której wysiłki na rzecz budowania marki są zrównoważone między górną częścią ścieżki (świadomość marki) a środkową i dolną częścią (rozważanie i podejmowanie decyzji ).

Definicja świadomości marki staje się jeszcze bardziej skomplikowana , staje się jeszcze szersza, „rozciąga się”, można by powiedzieć, na cały lejek. W ten sposób firmy starają się rozszerzać swoją obecność cyfrową , przechwytując konsumentów w różnych momentach ich podróży oraz poprzez różne kanały i punkty styku .

Zrównoważoną strategię marketingową, w której ta bogata świadomość marki może się w pełni rozwinąć, można aktywować zasadniczo na dwa sposoby: biorąc pod uwagę podróż klienta od początku do końca i tworząc najbardziej odpowiednią treść, aby doświadczenie klienta było naprawdę istotne .

1. Zainwestuj w tworzenie świadomości na całej ścieżce klienta

Jeśli konsument nie może wejść w interakcję z marką, o której nigdy nie słyszał, inicjatywy zwiększające świadomość marki są niezbędne, aby organizacja była widoczna, rozpoznawalna i warta opublikowania . Kwestia ta jest najważniejsza nie tylko z punktu widzenia komunikacji: kreowanie świadomości marki jest konieczne, aby racjonalnie tworzyć rurociągi dla przyszłej sprzedaży . W rzeczywistości możliwość liczenia na wykwalifikowaną publiczność w ogromnym stopniu przyczynia się do tego, że wysiłki na dole ścieżki powiodą się.

Marki, które stawiają sobie za cel utrzymanie osiągnięć, a nie wzrost, nie mogą przeoczyć faktu, że nawet pozyskani klienci wciąż potrzebują dobrych powodów do powrotu , zwłaszcza gdy weźmiemy pod uwagę, że dzisiejsze rynki są coraz bardziej zatłoczone i konkurencyjne. W tym sensie działania na rzecz świadomości marki nadal odgrywają bardzo ważną rolę: pielęgnowanie pamięci o marce może wiele zmienić , nawet w przypadkach, w których zgodnie z prawem zamierza się skupić na wzmacnianiu istniejących relacji, a zaangażowanie jest bardziej intensywne na rozważaniach i podejmowaniu decyzji zrobienie.

2. Zwiększ świadomość dzięki odpowiedniej strategii treści

Konsumenci dowiadują się o marce, zdobywają zaufanie i z czasem mają tendencję do potwierdzania swojej relacji z marką, jeśli komunikaty marki współbrzmią z ich wrażliwością, są spójne z ich systemami wartości i stają się częścią wspólnej wyobraźni. Innymi słowy, świadomość marki wzrasta, jeśli treści tworzone przez markę są znaczące i odpowiednie dla odbiorców docelowych .

Nie trzeba dodawać, że w celu zwiększenia świadomości marki konieczne jest opracowanie strategii treści, która jest zgodna z potrzebami, pragnieniami i problemami grupy docelowej i która jest skuteczna w dotarciu do każdego konsumenta w najbardziej odpowiednim czasie i miejsce.

Marketing treści polega na tworzeniu i udostępnianiu treści, które przede wszystkim przyciągają uwagę . Wysokiej jakości, angażujące treści mogą nawiązać kontakt z użytkownikiem i pomóc mu w pozytywnym zapamiętaniu marki. Niezależnie od tego, czy jest to post na blogu, film wideo czy infografika, treść pomaga zwiększyć postrzeganie marki przez konsumenta, pomagając mu precyzyjnie i definitywnie pozycjonować się na rynku.

Obecnie najbardziej angażującą treścią jest spersonalizowana treść tworzona na podstawie „cyfrowych śladów” pozostawionych przez użytkowników podczas interakcji z punktami styku offline i online. Na podstawie tych danych, które pochodzą z różnych źródeł, firmy mogą identyfikować coraz dokładniejsze profile użytkowników w dialogu jeden-do-jednego. W ten sposób konsumenci, motywowani konkretnymi działaniami i dostarczaniem treści szytych na miarę, które są postrzegane jako przydatne lub interesujące, będą bardziej skłonni zareagować pozytywnie.

W tym poście podaliśmy definicję świadomości marki, która przywróci jej charakter jako narzędzia metodologicznego otwartego na zmiany . W dzisiejszym płynnym kontekście pojęcie świadomości marki może nadal mieć swoją teoretyczną ważność i znaczenie operacyjne tylko wtedy, gdy można je przełożyć na stopniowo bardziej ukierunkowane i konfigurowalne działania, mające wpływ na rzeczywistość każdego indywidualnego konsumenta.