Czym jest marketing oparty na koncie? Nie tak tajny składnik marketingu B2B

Czy znasz marketing oparty na koncie? To strategiczne podejście pomaga kierować reklamy na konkretne konta o wysokiej wartości, oferując im bardziej spersonalizowane wrażenia, co przełoży się na wyższą jakość potencjalnych klientów w celu maksymalizacji zwrotu z inwestycji. Oto dlaczego powinieneś w pełni wykorzystać.

U zarania ery marketingu cyfrowego B2B chodziło o „podejście strzałowe”: skupienie się na współczynniku konwersji, wielkości ruchu i próba pozyskania jak największej liczby potencjalnych klientów. Jednak wraz z transformacją marketingu cyfrowego, umożliwiając szczegółowe targetowanie – wraz ze wzrostem oczekiwań konsumentów w zakresie personalizacji – kluczowe znaczenie dla marketerów B2B, aby iść z duchem czasu.

Jeśli chodzi o marketing oparty na kontach (ABM), współzałożyciel Terminusa , Sangram Vajre, w swoich prezentacjach ABM używa wyrażenia „łowienie w sieci” do generowania leadów. Ta frazeologia jest najprostszym i najdokładniejszym sposobem odróżnienia ABM od standardowego generowania leadów.

Inbound marketing polega na łowieniu w sieci i zdobywaniu jak największej liczby potencjalnych klientów. ABM zmienia to podejście i zamienia siatkę na włócznię.

Czym więc jest marketing oparty na koncie?

Marketing oparty na kontach to podejście marketingowe, które koncentruje się na określonym zestawie ukierunkowanych wstępnie zdefiniowanych kont, tworząc spersonalizowane doświadczenia dla tych kont w celu generowania wysoko wykwalifikowanych potencjalnych klientów. Siły marketingu opartego na koncie ściśle współpracują między zespołami sprzedaży i marketingu. Dzieje się tak, ponieważ skuteczne ABM wymaga zrozumienia motywacji, frustracji i potrzeb poszczególnych kont.

Używając metafory Sangrama Vajre'a, ABM wymusza „łowienie na włócznie”: nie jesteś już zainteresowany pozyskaniem jak największej liczby tropów. Zamiast tego zmiana punktu ciężkości oznacza, że ​​sprzedaż ma kluczowy cel w działaniach marketingowych poprzez zidentyfikowanie zestawu kont, które są dopasowane do firmy, a następnie ścisłą współpracę z marketingiem w celu stworzenia prawdziwie spersonalizowanych podróży, konkretnych treści i zindywidualizowanych komunikatów dla tych kont.

Jest to sprzeczne z podejściem „strzelby”, które może prowadzić do ogólnych kampanii. Zgodnie z definicją ITSMA (Stowarzyszenia Marketingu Usług Informatycznych) z badania porównawczego z 2019 r. Przejście do dojrzałości ABM, ABM traktuje „konta jako samodzielne rynki” i w ten sam sposób ukierunkowuje działania marketingowe.

Rozbijmy to na rzeczywistą sytuację sprzedażową. Wszyscy wiemy z doświadczenia, że ​​gdy podejmowana jest decyzja o sprzedaży, zwykle zaangażowanych jest wielu różnych interesariuszy, którzy zazwyczaj wpisują się w model „badacza” i „decydenta”. Im większa firma, tym więcej osób jest zaangażowanych w samą decyzję i jest o wiele więcej osób, które muszą być usatysfakcjonowane przed zawarciem transakcji. ABM bierze to pod uwagę i nie skupia się na jednostce, ale skupia się na biznesie i stara się usatysfakcjonować każdego z decydentów w firmie – lub, jak mówi ABM, zdawać sobie sprawę.

Marketing oparty na koncie wywraca tradycyjny lejek marketingu przychodzącego do góry nogami:

Dlaczego chcesz ćwiczyć ABM?

Jeśli zastanawiasz się, dlaczego powinieneś ćwiczyć ABM, najlepszym miejscem do rozpoczęcia jest zapoznanie się z zasadą Pareto (lub zasadą 80/20). ABM zmusza Cię do zaplanowania, zidentyfikowania i rzeczywistego zastanowienia się nad spersonalizowanym doświadczeniem dla zidentyfikowanych kont – w szczególności tych, z którymi Twoja firma chce współpracować. Efektywnie spędzasz 80% swojego czasu we właściwych obszarach. Zmusza również do rozważenia punktu widzenia osób w firmie i upewnienia się, że próbujesz wpłynąć na wszystkich kluczowych interesariuszy.

Żyjemy również w świecie bardzo wysokich oczekiwań: nie można już używać wielkoformatowych, ogólnych e-shotów do pozyskiwania leadów. Potencjalni klienci oczekują spersonalizowanego i dopasowanego marketingu, a także wysiłku. Twoim celem musi być rozwiązywanie problemów danej osoby, angażowanie się w nią na poziomie osobistym, a następnie wywieranie na nią wpływu – warto wspomnieć, że obecnie ponad dwie trzecie komisji ds. zakupów B2B ma na sobie millenialsów, a 30% millenialsów jest teraz starsi decydenci w firmie.

Tak jak Megan Golden wyjaśnia w swoim artykule na LinkedIn „ Co to jest marketing oparty na koncie, dlaczego należy go przyjąć i jak ”:

„ Spersonalizowane podejście jest niezbędne, gdy kierujemy działania marketingowe i sprzedażowe na kilka wybranych kont o wysokiej wartości. Dobrze spersonalizuj, a kupujący są bardziej otwarci na Twój zasięg i rzadziej ignorują Twoje treści i komunikację”.

Megan Złota

Trzy najważniejsze zalety marketingu opartego na koncie

Każdy kocha „najlepsze 3” i oto nasze 3 najważniejsze punkty, dlaczego powinieneś wdrożyć marketing oparty na koncie w swojej firmie.

1) Bardziej skoncentrowany lejek sprzedażowy i marketingowy

Ponieważ ABM jest tak ukierunkowany w swoich działaniach marketingowych, marnotrawstwo zasobów jest ograniczone. Jak powiedział Joe Chernov: „ABM aspiruje do bycia marketingiem „zero odpadów”.

Współpraca między zespołami i ulepszona komunikacja zawsze będą niezwykle korzystne dla każdej firmy, ale jeśli chodzi o ABM, zapewnia to, że zespoły sprzedaży i marketingu będą skoncentrowane na tych samych celach, z jasnym obrazem tego, do kogo zmierzasz po – i dlaczego.

2) Lepsze doświadczenia klientów

Zamiast stosować podejście typu shotgun i prezentować ogromne ilości obszernych treści, które są ostatecznie ogólne i na pewno niespersonalizowane, z ABM sięgasz głęboko — badasz konta i projektujesz kampanie specjalnie dla nich.

Zwykle widzimy treści skupione wokół tematu, rynku lub branży. Marketing oparty na koncie naprawdę skłania nas do myślenia o treściach i informacjach, które są ważne i interesujące dla indywidualnego konta – ta treść jest wyświetlana tylko na tym indywidualnym koncie lub grupie kont.

Połącz to wąskie, spersonalizowane podejście z niesamowitym doświadczeniem klienta, a współczynniki konwersji wkrótce zaczną rosnąć.

3) ROI i efektywność spędzonego czasu

Badanie porównawcze LinkedIn i ITSMA wykazało, że 84% firm korzystających z ABM odnotowało zwiększony zwrot z inwestycji.

Pamiętaj, ABM łowi włócznią, a nie siecią. Oznacza to, że jest znacznie mniej „przyłowów”, ponieważ angażujesz się tylko z potencjalnymi klientami, którzy prawdopodobnie kupią, oraz z kontami, które zidentyfikowałeś i które faktycznie chcesz. Nie jesteś pewien, czy ABM jest dla Twojej firmy? Zacznij skromnie: jeśli ROI, który mierzysz w początkowej kampanii „testowej”, dowodzi, że Twoja taktyka ABM zyskała na popularności, możesz wykorzystać te informacje do rozwoju marketingu.

Więc co sprawia, że ​​ABM jest tak bardzo inny?

Możesz czuć, że to, co robisz teraz, jest bardzo podobne do ABM. Możesz mieć wrażenie, że Twój cyfrowy zespół jest bardzo ukierunkowany na swoją działalność i możesz być zadowolony ze wszystkich wysokiej jakości potencjalnych klientów, które w tej chwili otrzymujesz. Jednak ABM to kolejny poziom marketingu B2B.

1. Marketing ABM wykracza poza cele, które teraz robisz

Być może już korzystasz ze wszystkich metod kierowania, które umożliwiają sieci i kanały (lokalizacja, stanowiska, branże itp.), ale ABM wykracza daleko poza to. ABM kieruje się dokładnie do tych firm, z którymi chcesz współpracować, tych, które najprawdopodobniej kupią od Ciebie i korzystając z bardzo podobnych kanałów, ale z zupełnie innym podejściem.

2. Marketing ABM koncentruje się na kontach i potrzebuje czasu, aby naprawdę je zrozumieć .

Najlepsze zespoły marketingu i sprzedaży, które z powodzeniem podejmują ABM, naprawdę znają swoje docelowe konta. Czemu? Ponieważ ABM wymusza na praktykach personalizację i tworzenie interesujących i angażujących treści na predefiniowanych kontach.

3. Marketing ABM to nie tylko zdobywanie większej liczby zupełnie nowych klientów

To nie tylko po to, by pozyskać zupełnie nowe konta; skupia się również na rachunkach, które już posiadasz i zwiększa wzrost tych rachunków bieżących. Pod pewnymi względami ABM może być bardziej przystosowany do pracy, niż robią to już Twoje usługi dla klientów lub wewnętrzne zespoły sprzedaży/istniejące zespoły biznesowe.

Rola marketingu w marketingu opartym na koncie

Ale ABM to nie tylko „problem działu sprzedaży” – marketing odgrywa w ABM fundamentalną i kluczową rolę. Najbardziej krytyczne aspekty dotyczą naprawdę idei podróży użytkownika, dzięki czemu podróż użytkownika jest spersonalizowana dla poszczególnych kont i naprawdę tworzy świetne treści, które prowadzą do konwersji.

Marketing kanałowy jest tak samo ważny po zakończeniu planowania i tworzenia. Podróż użytkownika wymaga „użytkowników”, a jedynym sposobem, w jaki to się dzieje, jest fantastyczne wykorzystanie marketingu cyfrowego. Wybór kanałów, targetowanie, amplifikacja i sekwencyjna podróż przez spersonalizowane doświadczenie to sposób, w jaki marketing cyfrowy sprawia, że ​​marketing oparty na koncie odnosi sukces.

Rola sprzedaży w marketingu opartym na koncie

W pierwszej części tego artykułu omówiono identyfikację zestawu kont, która powinna pochodzić od zespołu sprzedaży. Twój zespół sprzedaży ma dogłębną wiedzę o obecnych klientach i klientach, z którymi chciałby współpracować. Codziennie kontaktują się z tymi firmami, rozumieją ich wyzwania, problemy i wymagania: Twój zespół sprzedaży jest naprawdę świetnym punktem wyjścia, jeśli chodzi o ABM. W rzeczywistości badania firmy Forrester wykazały, że organizacje ze zgodnymi zespołami sprzedaży i marketingu odnotowują średni roczny wzrost przychodów o 32%, podczas gdy mniej dostosowane firmy odnotowały średni 7-procentowy spadek przychodów.

Najlepsze zasoby, aby dowiedzieć się więcej o marketingu opartym na koncie

Oto dalsza lektura na temat marketingu opartego na koncie:

• Blog o rozwiązaniach marketingowych LinkedIn: Czym jest marketing oparty na koncie, dlaczego warto go zastosować i jak
• Drift: Marketing oparty na koncie
• Rozwiązania biznesowe LinkedIn: Serdecznie ABM: Łączenie sprzedaży i marketingu (zobacz wideo powyżej)

Jeśli potrzebujesz pomocy ze swoją strategią cyfrową, nie wahaj się z nami skontaktować.