Jak przeprowadzić audyt marketingu cyfrowego

Jeśli jesteś jak większość właścicieli firm, boisz się audytu marketingu cyfrowego jak wizyty u dentysty.

Niezależnie od tego, czy działasz w B2B, czy B2C, myśl o swobodnym spojrzeniu na działania marketingowe Twojej marki jest przerażająca. Stawanie twarzą w twarz z brodawkami twojej firmy nie jest miłe. Masz więc pokusę, by ruszyć pełną parą bez zatrzymywania się na podsumowanie stanu rzeczy.

Ale zrobienie tego zgubi twoją firmę. Stracisz na zawsze wszystkie bezcenne zasoby, które zainwestowałeś w swoją firmę i wywołasz gniew zarówno inwestorów, jak i interesariuszy.

Przerażająca myśl, co?

Dlatego powinieneś zrobić audyt marketingu cyfrowego wcześniej niż później.

Pozwala zatrzymać się na chwilę, sprawdzić swoje postępy lub ich brak. Identyfikujesz mocne i słabe strony swojej marki, wyzwania i możliwości rozwoju. Następnie poprawiasz kurs i utrzymujesz biznes na właściwym torze. Zmniejszasz szanse na niepowodzenie i zwiększasz szanse na sukces.

Ten post pokaże Ci krok po kroku, jak przeprowadzić audyt marketingowy.

Zacznijmy.

Czym jest audyt marketingowy i kiedy warto go przeprowadzić?

Audyt marketingowy to systematyczna, dogłębna ocena strategii marketingowych, systemów, celów i wyników Twojej firmy, uwzględniająca zarówno czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne.

Solidny audyt zaleca plan działania, który poprawi wyniki firmy.

Oto cztery scenariusze, w których powinieneś przeprowadzić audyt marketingowy:

1. Chcesz założyć nowy biznes

Kiedy rozpoczynasz nowe przedsięwzięcie biznesowe, audyt marketingowy jest nieoceniony. Pomaga ci ocenić, co masz za sobą i przeciwko tobie. Dostajesz informacje o tym, jak pozycjonować swoją firmę, aby wykorzystać istniejące możliwości. Mądrze rozmieszczasz zasoby i zmniejszasz ryzyko utraty inwestycji.

2. Chcesz wprowadzić nowy produkt

Aby zwiększyć szanse powodzenia podczas wprowadzania nowego produktu, najlepiej najpierw przetestować swoje działania marketingowe i krajobraz. Wybierzesz odpowiednie kanały i komunikaty dla nowego produktu.

3. Kupiłeś istniejącą firmę

Ilekroć firma przechodzi z rąk do rąk, to doskonały moment na krytykę działań marketingowych. Jako nowy właściciel wykorzystaj wyniki audytu, aby wykorzystać wcześniejsze sukcesy marki i wypełnić luki w celu uzyskania lepszych wyników. Możesz też postrzegać całkowity rebranding jako jedyny sposób na dalszy rozwój.

4. Utknąłeś lub coś nie działa

W porządku to przyznać. Twoja firma może utknąć. Sprawy nie układają się zgodnie z oczekiwaniami. Kiedy Twoje marketingowe koła się kręcą, czas przyjrzeć się Twoim strategiom. Dowiesz się, jak rozwiązać węzły i uwolnić swoje przedsiębiorstwo, aby prosperowało.

Niezależnie od sytuacji, jedno jest jasne: audyt marketingowy powinien być częścią strategicznego przepływu pracy marketingowej.

Jakie są cechy silnego audytu marketingowego?

Solidny audyt marketingowy, który przynosi rezultaty, jest wieloaspektowy.

To musi być:

• Zbudowany. Twój audyt powinien być systematyczny, a nie przypadkowy. Miej sprawdzony proces lub szablon do naśladowania, w przeciwnym razie przegapisz kluczowe elementy.
  
• Wyczerpujący. Upewnij się, że inspekcja obejmuje cały miks i działania marketingowe. Uwzględnij swoją strategię treści, marketing e-mailowy, marketing w mediach społecznościowych, marketing SEO i analizę konkurencji.
  
• Autonomiczny. Chociaż możliwe jest przeprowadzenie audytu wewnętrznego, aby uzyskać najlepsze wyniki, zaproś do jego przeprowadzenia stronę trzecią. Kiedy przeprowadzasz audyt, unikasz trudnych pytań i jesteś zbyt blisko działania, aby dostrzec pewne wady. Partia niezależna jest bardziej obiektywna. Kierownictwo powinno w pełni współpracować i dostarczać wszystkie potrzebne informacje dla autentycznych ustaleń.
  
• Regularny. Audyt marketingowy nie powinien być jednorazowym wydarzeniem. Jeśli sprawisz, że audyt marketingowy będzie działaniem typu „zrób raz i zapomnij”, ostatecznie zejdziesz z kursu, ponieważ nie ma systemu monitorowania. Zamiast tego włącz audyt do swojego strategicznego planu marketingowego, aby robić to okresowo, a nie jako narzędzie przeciwpożarowe.
  
• Kontekstowy. Twoja firma nie działa w próżni. Silny audyt marketingowy ocenia środowisko, w którym działa Twoja firma. Uwzględnia czynniki wewnętrzne, takie jak doświadczenie, wiedza specjalistyczna lub technologia. W grę wchodzą również czynniki zewnętrzne, takie jak lokalizacja, zmiany polityczno-prawne, warunki społeczno-kulturowe czy silna konkurencja.

6 powodów, aby przeprowadzić audyt marketingu cyfrowego

Dlaczego musisz zrobić ocenę marketingową? Czy warto cały czas i inwestycję finansową?

Cóż, istnieje co najmniej sześć głównych korzyści, które zainspirują Cię do przeprowadzenia pierwszego (lub następnego) audytu:

1. Zidentyfikuj wąskie gardła i słabości

Bez względu na to, jak dobrze sobie radzisz, zawsze jest miejsce na poprawę. Audyt ujawnia wszystkie wąskie gardła i słabości systemów, które hamują rozwój. Gdy pozbędziesz się wszystkich zatorów, torujesz drogę do wzrostu.

2. Znajdź niewykorzystane możliwości rozwoju

Jeśli jesteś jak większość właścicieli firm, prawdopodobnie siedzisz na kopalni złota. Istnieją nowe, gotowe do zakupu rynki, które możesz zbadać. Możesz wypełnić lukę, której brakuje konkurencji lub połączyć określone produkty/usługi w celu uzyskania większych zysków. Dobry audyt otwiera oczy na wszystkie te możliwości, które możesz wykorzystać.

3. Bądź na bieżąco z celami firmy

Możesz być tak pochłonięty codziennym trudem prowadzenia firmy, że stracisz z oczu swoje główne cele. Nieustanne audyty przypominają Ci o wskaźniku „Gwiazdy Północnej” Twojej firmy, więc nie zbłądzisz.

4. Rozpal duchy swojego zespołu

Sprzedając produkt przez długi czas, tracisz wzrok na jego blask. Nic tak nie przypomina o wspaniałości Twoich produktów jak audyt. Na nowo zakochujesz się w swojej firmie i produktach. Przede wszystkim pamiętaj, dlaczego.

5. Buduj na swoich mocnych stronach

Jako firma masz tak wiele dla siebie. Może masz bogate doświadczenie, więc ludzie ufają ci bez zastrzeżeń. Być może twoje strategie nie mają sobie równych. Albo jesteś innowacyjny. Twoje produkty są zawsze świeże i ekscytujące. Audyt ujawnia Twoje mocne strony, dzięki czemu umacniasz swoją pozycję na rynku.

6. Zwiększ zwrot z inwestycji (ROI)

Audyt zmusza cię do porzucenia tego, co nie działa, i trzymania się tego, co działa. Pozbywając się niewybuchowych taktyk, oszczędzasz i przydzielasz zasoby gdzie indziej. Wprowadzasz nowe strategie, aby wzmocnić obszary o słabych wynikach. Nie tylko zwiększa to wydajność, ale także zwiększa zwrot z inwestycji w dłuższej perspektywie.

Oto zestaw narzędzi do audytu marketingowego

Winston Churchill miał rację: aby dokończyć pracę, potrzebujesz odpowiednich narzędzi .

Oto lista pomocnych narzędzi, które pomogą Ci przeprowadzić dokładny audyt marketingowy.

Darmowe narzędzia

• Google Analytics i Google Search Console do analizy ruchu i witryny.
• Planer słów kluczowych Google i Ubersuggest do wyboru i analizy słów kluczowych.
• Google Page Insights i GTmetrix do obliczania szybkości strony i rozwiązywania problemów.
• Screamingfrog za audyt techniczny SEO.

Płatne narzędzia

• Narzędzie do analizy treści do głębokiej analizy treści.
• Awario, Brand Search i Hootsuite do analizy sentymentu do marki.
• Ahrefs i SEMrush do kompleksowego SEO.
• Spyfu do analizy najbardziej dochodowych słów kluczowych konkurencji.

Dysponując odpowiednimi narzędziami, jesteś gotowy do przeprowadzenia audytu bez marnowania czasu na ręczne zbieranie i porównywanie danych.

Jak przeprowadzić audyt marketingu cyfrowego w 5 krokach

#1. Określ swoje cele i kluczowe wskaźniki

Najpierw zdecyduj, na jakich wskaźnikach chcesz się skoncentrować. Sam Google Analytics może śledzić ponad 200 danych.

Dlatego ważne jest, aby zawęzić to, co chcesz zmierzyć. Poza tym istnieje niezliczona ilość innych narzędzi analitycznych, z których możesz korzystać.

Jeśli spróbujesz zmierzyć wszystko, poczujesz się przytłoczony. Aby nie utonąć w danych, zmniejsz swoje wskaźniki do garstki, która ma znaczenie.

Zapytaj siebie:

• Gdyby ktoś poprosił mnie o wybranie jednej metryki, aby określić puls mojej firmy, którą bym wybrała?
• Która metryka szybko pokazuje stan lub chorobę mojej firmy?
• Jakie są trzy najważniejsze wskaźniki dla każdego z moich kanałów marketingowych?
• Jakie są moje cele: kwartał, rok czy kanał?

Po zanotowaniu celów i wskaźników przejdź do następnego kroku.

#2. Zbierz dane o wydajności

Po drugie, zbierz dane ze wszystkich swoich kanałów.

Możesz zadać sobie pytanie, skąd czerpiesz statystyki.

• Wydajność strony internetowej. Zanotuj współczynniki odrzuceń, czas przebywania, czas wczytywania strony, współczynniki akceptacji i współczynniki klikalności. Ile leadów zamienia się w klientów kupujących. Oceń także wrażenia użytkowników swojej witryny.

• Wydajność poczty e-mail. W przypadku e-maili rejestruj współczynniki otwarć, współczynniki klikalności i współczynniki rezygnacji z subskrypcji. Czy Twoje e-maile są skierowane do różnych segmentów Twojej listy, czy stosujesz strategię jednego rozmiaru dla wszystkich?

• Wydajność mediów społecznościowych. W przypadku mediów społecznościowych zbieraj polubienia, udostępnienia i współczynniki klikalności. Czy maksymalizujesz moc płatnych mediów społecznościowych? Czy dzielisz swoje skupienie, będąc wszędzie, czy tylko tam, gdzie są Twoi odbiorcy?

Masz wszystkie kluczowe numery?

Świetny.

Teraz nadszedł czas, aby porównać wyniki z celami i kluczowymi wskaźnikami. Jak sobie radzisz? Porównaj się ze standardami branżowymi. Czy jesteś zadowolony ze swoich postępów lub potrzebujesz podciągnąć skarpetki marketingowe?

W każdym razie zwróć uwagę na przesłanie swoich danych, ponieważ liczby nie kłamią.

#3. Oceń swoją strategię content marketingową

Następnie oceń swoje podejście do content marketingu.

Dziwię się, że pomimo dojrzałości inbound marketingu, tylko 41% marek B2B ma udokumentowaną strategię content marketingu.

Reszta?

Powiedzmy, że to robią.

To powiedziawszy, zrewiduj swoją strategię i sprawdź:

• Słowa kluczowe – czy kierujesz reklamy na właściwe słowa kluczowe?
• Rodzaje treści – które typy treści najlepiej sprawdzają się w świadomości marki, generowaniu leadów lub budowaniu linków?
• Dopasowanie treści kupującego – czy piszesz treści na konkretne etapy podróży klienta?
• Dystrybucja – czy Twoje kanały dystrybucji treści są skuteczne?
• SEO — zanotuj współczynniki odrzuceń, czas przebywania, czas ładowania strony, współczynniki akceptacji i współczynniki klikalności. Ile leadów zamienia się w klientów kupujących. Oceń także wrażenia użytkowników swojej witryny. czy Twoje SEO na stronie, poza stroną i techniczne SEO jest na miejscu?
• Linki – czy są jakieś uszkodzone, spamerskie lub linki z nieistotnych witryn?
• Od potencjalnego klienta do potencjalnego klienta – jak możesz zminimalizować porzucanie, gdy potencjalny klient staje się potencjalnym klientem, a gdy potencjalny klient staje się klientem?
• Po zakupie – jak najlepiej zoptymalizować swój lejek, aby klienci kupowali więcej i dłużej pozostawali z Twoją marką, tj. zwiększali Dożywotnią Wartość Klienta.
• Media społecznościowe – gdzie otrzymujesz wartościowe, bezpłatne lub płatne usługi społecznościowe?

Jeśli chodzi o Twoje treści, ogromne pytanie brzmi: czy są one dostosowane do Twoich celów? Potężne treści, które uzyskują wyniki, są zsynchronizowane z Twoimi celami. Wysoce dopasowane treści działają dobrze, słabo dopasowane treści działają fatalnie, jak pokazuje ta macierz z Digital Marketing Institute.

Jaki jest cel oceny Twojej strategii dotyczącej treści?

Aby zidentyfikować i zatkać nieszczelności w lejku. Plus, aby złapać każdy nisko leżący owoc.

#4. Oceń konkurencyjny krajobraz

Następnie, ponieważ Twoja firma istnieje w określonym kontekście, musisz również rozważyć swoje konkurencyjne środowisko. Konkurenci to nie tylko firmy skierowane na ten sam rynek co Ty, ale także otaczające warunki, które mogą utrudnić lub pomóc Twojej marce.

To zawiera:

• Taktyka zawodnika – co na nich działa? Czy możesz je skopiować i dostosować na swoją korzyść?
• Luki konkurencji – czy jest przestrzeń, której konkurenci nie wypełniają do wykorzystania?
• Narzędzia konkurencji – jakich narzędzi używają Twoi konkurenci?
• Względy kulturowe – czy istnieją tendencje społeczne, zarówno pozytywne, jak i negatywne, które można wykorzystać lub przeciwdziałać?
• Zmiany prawne – czy nastąpiła zmiana przepisów, która utrudnia Twój biznes? Jak najlepiej możesz się po nim poruszać?

Nie masz całkowitej kontroli nad tymi siłami zewnętrznymi. Ale możesz nimi zarządzać lub jak najlepiej je wykorzystać.

#5. Sprawdź swój przekaz i pozycjonowanie

Wreszcie, większość marketerów skupia się na funkcjach i zaletach swoich produktów.

Nie poświęcają wystarczająco dużo uwagi przesyłaniu wiadomości i pozycjonowaniu. Przekazywanie wiadomości to sposób, w jaki przekazujesz wartość swoim potencjalnym klientom. Pozycjonowanie to tworzenie pozytywnego wrażenia Twojej marki w umysłach klientów, dzięki czemu wybierają Cię spośród konkurencji.

Czasami możesz mieć znakomite produkty, ale zawodzą z powodu słabego przekazu i pozycjonowania.

W przypadku wiadomości sprawdź dwie rzeczy:

1. Orientacja na klienta

Czy Twoja komunikacja skierowana jest do wewnątrz czy na zewnątrz? Komunikaty powinny pokazywać wartość Twojego produktu w języku Twoich klientów. I musi koncentrować się na ich potrzebach, aby rezonować z nimi.

2. Spójność

Czy Twój przekaz jest taki sam we wszystkich kanałach? Im bardziej znajomi są potencjalni klienci i potencjalni klienci, tym bardziej prawdopodobne jest, że dokonają zakupu. Niespójny branding wprowadza dysharmonię i zamieszanie w sposobie, w jaki klienci odbierają Twoją markę, jak zauważył Lucid Press.

Jeśli chodzi o pozycjonowanie marki, zbadaj dwa istotne parametry:

1. Propozycja wartości

Czy Twój rekwizyt wartości jasno określa wartość oferowanych przez Ciebie korzyści? I czy to drapie dotkliwy ból klienta? Wreszcie, czy wyróżnia Cię na tle konkurencji?

2. Unikalna propozycja sprzedaży (USP)

Czy twój USP składa mocną, konkretną, niezapomnianą obietnicę? Czy jest krótki, ostry i słodki, żeby ludzie łatwo go zapamiętali?

Kluczowe dania na wynos

Podsumowując, wiem, że audyt marketingu cyfrowego brzmi jak dużo pracy i tak jest. Ale to jest tego warte.

Ostatecznie wszystko sprowadza się do trzech rzeczy:

1. Zidentyfikuj i zamknij luki w swojej strategii.
2. Odrzuć to, co nie działa i zaakceptuj to, co działa.
3. Przeprowadź burzę mózgów i wykorzystaj swoje mocne strony.

Optymalizuj pod kątem wzrostu. Zwiększ ROI dzięki terminowemu audytowi marketingowemu.