Co to jest mapa podróży klienta?

Często jestem proszony o wyjaśnienie, czym jest mapa podróży klienta? Zespoły ds. marketingu i projektowania rozumieją podstawy tego, czym jest mapa podróży klienta. Jednak często potrzebują głębszego zrozumienia zasad i nauki stojącej za mapowaniem klientów.

Jak zdefiniować etapy mapy podróży klienta?

Wiele osób wykorzystuje lejek marketingowy jako sposób na oznaczenie różnych etapów. Jednak często lepiej jest wziąć pod uwagę różne zadania i decyzje, które klient podejmuje podczas podróży klienta. Możesz znaleźć wspólne etapy i jasne punkty, które można ze sobą pogrupować.

Wiersze pokazują różne procesy i osoby wchodzące w interakcje z klientem. Ostatnia dolna sekcja przedstawia wyniki i spostrzeżenia. Nie ma jednego rozmiaru pasującego do wszystkich map podróży klienta. Zazwyczaj zaczynam od szablonu, który jest następnie dostosowywany do konkretnego projektu.

Zrozumienie wspólnych elementów mapy podróży klienta otwiera możliwości jej dostosowania i wykorzystania. Podstawową zasadą mapy podróży klienta jest dopasowanie interakcji między organizacją a klientem.

Podział tego, czym jest mapa podróży klienta

Sekcja 1: Zapewnia to soczewkę, która zapewnia ograniczenia dla mapy poprzez przypisanie (1) osoby („kto”) i (2) scenariusza do zbadania („kontekst – np. gdzie i kiedy”).

Sekcja 5,6,7 i 8: Środek mapy to wrażenia klientów, zwykle wyrównane w poprzek etapy podróży. The działania, myśli i emocjonalne doświadczenie klienta w punktach styku.

Sekcja 9: Dokładne słowa wyrażone przez klienta będą zależeć od celu biznesowego. Zazwyczaj będzie opisywać odkryte spostrzeżenia i problemy, a także możliwości skoncentrowania się na postępie, a także (8) wewnętrzną własność.

Korzyści z mapy podróży klienta

Mapa podróży klienta jest dla organizacji atrakcyjnym sposobem budowania przewagi konkurencyjnej. Doświadczenie klienta (CX) stało się kluczowym wyróżnikiem dzisiejszych najlepszych marek, a firmy ze wszystkich branż pospiesznie rozwijają swoje programy CX. Aby uzyskać maksymalne wyniki CX, firmy muszą mieć poczucie przyszłości obsługi klienta, aby jak najlepiej alokować cenny czas i zasoby.

Mapa podróży klienta to narzędzie do wizualizacji, które pomaga zbudować całościowy obraz, który przecina silosy działań w organizacji. Kiedy używam ich w zespołach międzywydziałowych, budują głębsze zrozumienie i skupiają się na osiąganiu celów biznesowych.

Mapa podróży klienta to sposób patrzenia z zewnątrz do wewnątrz, który zmienia perspektywę członków zespołu. Proces mapowania podróży klienta pomaga przełamać typowe silosy, które hamują współpracę i tworzą wspólną wizję organizacji.

Zamiast patrzeć na arkusze kalkulacyjne, mapa podróży klienta jest łatwa do zrozumienia i szybko ujawnia możliwości ulepszeń i innowacji . Skupiają się na tym, co i jak aspekty organizacji mogą poprawić jakość obsługi klienta.

Integralność marki to suma części od obietnicy marki do dostarczenia marki. Mapa podróży klienta może pokazać, w jaki sposób marka jest doświadczana, a tym samym stopień integralności marki, innymi słowy, czy marka jest zagrożona przez niespójne punkty styku, słabą jakość usług…

Często stwierdzam, że tworzą one punkt odniesienia , punkt bazowy, na podstawie którego organizacje mogą następnie testować, aby zobaczyć, jak dobrze poprawiły jakość obsługi klienta.

Jakie są elementy mapy podróży klienta?

Mapy podróży klienta różnią się w zależności od celów, celów i rozważanej sytuacji. Chociaż często pomijana, mapa podróży klienta może być również wykorzystywana do wewnętrznych doświadczeń „klienta”. Jako przykład wykorzystałem mapę podróży klienta do mapowania rekrutacji i wprowadzania nowych pracowników.

Mapa podróży klienta to destylacja twoich badań, a nie wszystkich twoich badań. Na przykład może być wiele punktów styku, które zostały pominięte w ostatecznej wersji. Podczas gdy wszystkie punkty styku muszą być zaprojektowane, musisz skupić się na celu. Celem jest skupienie się na tych częściach doświadczenia klienta, w których organizacja może zapewnić klientowi odpowiednie i spójne doświadczenie.

1. Punkt Widzenia

Punkt widzenia określa, kim jest mapa podróży klienta. Zwykle opiera się to na osobie klienta. Gdy już zdecydujesz się na ludziach, na których chcesz się skoncentrować, możesz rozpocząć badania lub wykorzystać istniejące dane.

2. Scenariusz

To właśnie na tym doświadczeniu skupia się mapa podróży klienta. Może to być istniejąca podróż, podczas której mapowanie pozwoli odkryć pozytywne i negatywne momenty w ramach obecnego lub przyszłego projektu doświadczenia. Często mapa może tworzyć wizję doświadczenia klienta w oparciu o nowy produkt lub usługę. Zazwyczaj dla organizacji mapowane doświadczenie jest związane z zachowaniami zakupowymi, obsługą klienta, operacjami detalicznymi lub dniem z życia.

3. Zakres

Zakres wymaga jasnego zdefiniowania tego, co ma zostać dostarczone, w jaki sposób i poziomu szczegółowości wymaganego do osiągnięcia celu. Często wymaga to zdefiniowania punktu początkowego i końcowego doświadczenia klienta.

4. Działania i perspektywy –

Mapa podróży klienta to narzędzie do opowiedzenia historii. Punkty danych są wtedy narracją. Zebrane dane muszą odzwierciedlać postępowanie, myślenie, uczucia, wyzwania, kontekst i zachowania… w sekwencji doświadczeń. Te doświadczenia mogą być zdarzeniami, urządzeniami, komunikacją i procesami, które tworzą punkty styku. Od organizacji muszą one być powiązane ze strategią organizacji, celami, operacjami i miernikami. Powiązanie ich razem daje nowe możliwości.

5. Struktura

U podstaw dobrego projektowania leży prostota, bez utraty informacji. Struktura mapy podróży klienta musi odzwierciedlać, w jaki sposób będzie używana i przez kogo. Czy posłuży do opracowania strategii lub diagnozy problemów?

6. Punkty dotykowe i kanały

Mapa powinna dopasowywać punkty styku (punkty, w których klient na mapie wchodzi w interakcję z organizacją) i kanały (metody komunikacji lub świadczenia usług, takie jak strona internetowa lub sklep fizyczny) z celami i działaniami użytkownika. Niespójności, rozłączona komunikacja i słabe usługi stanowią następnie podstawę spostrzeżeń i działań.

Typowe punkty styku to:

• E-maile marketingowe, biuletyny
• Rozmowy telefoniczne, linie serwisowe i wsparcia, chatboty online
• Obsługa sklepu, kasa fiskalna, punkty usługowe
• Strona internetowa, aplikacje, media społecznościowe
• Obiekty fizyczne, budynki, drogi, biura
• Pakowanie, wysyłka, dostawa
• Rachunki, faktury, systemy płatności

7. Chwile prawdy

Są to punkty styku, które mają kluczowe znaczenie, które określają ogólne wrażenia klienta, zarówno negatywnie, jak i pozytywnie. Chwile prawdy są okazją do innowacji i rozwoju, ponieważ reprezentują momenty (np. punkty bólu), za które ludzie są gotowi zapłacić, aby zaspokoić swoje krytyczne potrzeby. Ideą leżącą u podstaw mapy klientów jest rozpoznanie, w jaki sposób organizacja może dostarczać wartość.

Zasady tworzenia map podróży klientów

Kluczową koncepcją procesu mapowania podróży klienta jest uchwycenie doświadczeń ludzi. Aby to osiągnąć, konieczne jest obramowanie mapy: podejmowanie decyzji dotyczących zakresu, perspektywy, skupienia i struktury.

Udane mapy podróży wymagają procesu współpracy opartego na dobrze zdefiniowanych celach i opartego na badaniach. Wymaga zrozumienia motywacji tworzenia mapy i celów interesariuszy.

Ustal „dlaczego i „co”. Najpierw określ cel biznesowy, który będzie wspierać mapa podróży. Przed rozpoczęciem procesu muszą być jasne odpowiedzi na te podstawowe kluczowe pytania:

• Jaki cel biznesowy obsługuje ta mapa podróży?
• Kto z niego skorzysta?
• O kim jest i jakie doświadczenie dotyczy?
• Kto weźmie udział w rozwoju?
• Kto będzie odpowiedzialny za wdrożenie wyników?

Poparte badaniami. Mapy podróży muszą być poparte rzetelnymi badaniami. Należy zbadać jakość, wiek i trafność istniejących badań, ale potrzebne będą dodatkowe badania dotyczące podróży. Jest to proces jakościowo-badawczy, ale można go uzupełnić danymi ilościowymi. Dane ilościowe zwalidują (lub pomogą w przekonaniu interesariuszy, którzy mogą postrzegać dane jakościowe jako „rozmyte”).

Współpracuj z innymi. Aktywność mapowania podróży (a nie sam wynik) jest często najcenniejszą częścią procesu. Zawsze jest niesamowite, jak sam proces pomaga zjednoczyć wielofunkcyjne zespoły. Zaangażowany zespół należy wybrać z odpowiednich grup interdyscyplinarnych. Razem mogą zebrać dane i zbudować mapę.

Nie przeskakuj do wizualizacji. Pokusa stworzenia grafiki lub przeskoku do projektu może prowadzić do pięknych, ale wadliwych map podróży. Upewnij się, że synteza danych jest kompletna i dobrze zrozumiana, zanim przejdziesz do tworzenia wizualizacji.

Zaangażuj innych w produkt końcowy. Nie oczekuj, że otrzymasz „wkupienie” i wzbudzisz zainteresowanie swoją mapą podróży, po prostu wysyłając piękną grafikę jako załącznik do wiadomości e-mail. Uczyń go żywym, interaktywnym dokumentem, którego częścią mogą być ludzie. Przedstawiaj swoją historię na spotkaniach i rozmowach, aby promować narrację, w którą wierzą inni i zaczynają się od niej odwoływać. Jednym z pomysłów jest stworzenie salonu mapowania podróży, w którym każdy, kto nie jest członkiem bezpośredniego zespołu, może zobaczyć proces i wynikające z niego artefakty.

Pobierz Kanwę Podróży Klienta.