Co się stanie, jeśli przestaniesz reklamować się w czasie recesji?

Globalna recesja wywołana wybuchem koronawirusa zaczęła wpływać na krajobraz reklamy. Ogólnokrajowe blokady i stan niepewności szybko uszczupliły wydatki konsumentów.

W Wielkiej Brytanii 69% marek zgłasza gwałtowny spadek popytu na ich produkty i usługi. Firmy decydują się na przegląd swoich planów wydatków na reklamy. Większość marketerów (86%) opóźnia lub wstrzymuje swoje kampanie reklamowe. 90% marketerów było świadkiem wycofania lub przeglądu zobowiązań budżetowych.

„Going dark” to częsty wybór marek w okresie recesji. Gdy sprzedaż spada, kierownictwo przegląda budżety, aby zminimalizować straty. Wydatki na marketing i reklamy mają zwykle niski priorytet i jako pierwsze doświadczają cięć. Więc czy to mądry ruch, aby przestać reklamować? Wszystko to kwestia perspektywy.

Krótkoterminowe konsekwencje

Zamrożenie kampanii reklamowych i działań marketingowych nie ma natychmiastowego wpływu na krytyczne wskaźniki biznesowe. Pomimo utraty udziału głosu, marki nadal utrzymują rozpoznawalność marki i lojalnych fanów.

Analiza Kantar Millward Brown wskazuje, że firmy mogą zaprzestać reklamy telewizyjnej bez znaczącego wpływu w krótkim okresie. Podczas gdy poziom świadomości komunikacji cierpi, wpływ na ogólny wizerunek, sprzedaż i nowych klientów był minimalny.

Niemniej jednak na dłuższą metę „ciemnienie” pogarsza postrzeganie marki i może obniżyć poziom rozważań i udział w rynku, zwłaszcza w czasie recesji.

Długofalowe konsekwencje

Jak wynika ze studiów przypadku firmy doradztwa ekonometrycznego Data2Decisions, negatywne konsekwencje ciemnienia marki w dłuższej perspektywie są czterokrotnie bardziej dotkliwe.

Po zaprzestaniu reklam pojawia się spore opóźnienie w obserwowaniu efektów . Po cięciu budżetowym marka nadal czerpie korzyści finansowe z inwestycji w markę w poprzednich kwartałach. Może to ukryć krótkoterminowe straty, a nawet doprowadzić do wzrostu rentowności. Jednak ten wzrost przychodów jest zwodniczy i pociągną za sobą poważne, długoterminowe konsekwencje.

1. Uszkodzenie zdrowia marki

Kiedy marki ograniczają swoją obecność w tradycyjnych mediach, konsumenci szukają innych opcji. Długotrwała off-air nie pozostaje niezauważona przez publiczność.

W jednym ze studiów przypadku brytyjska firma ubezpieczeniowa zajmująca się reklamą telewizyjną na dwa lata przestała pojawiać się w reklamach. Ich rozpoznawalność marki uległa znacznemu pogorszeniu, a poziom rozważań spadł.

Badanie przeprowadzone przez TiVo Research przeanalizowało marki z różnych branż, które zmniejszyły swoje wydatki na reklamę telewizyjną o co najmniej 25% w latach 2013-2014. Zebrali dane z 2,5 mln gospodarstw domowych i przypisali ekspozycję na reklamy telewizyjne do zachowań zakupowych. Dochodzenie wykazało, że 11 z 15 marek odnotowało spadek sprzedaży rok do roku. Średnio marki zmniejszyły budżety telewizyjne o 3,1 mln USD i odnotowały 8,6 mln USD strat w sprzedaży. Za każdego dolara marka zdecydowała się nie wydawać na reklamy telewizyjne; stracili 2,7 USD przychodów ze sprzedaży.

2. Osłabienie więzi marki z konsumentem

Dane z raportu Kantar Millward Brown wskazują na silną korelację między wydatkami reklamowymi marki a poziomem „wiązania”. Więź to zagregowana miara relacji konsumenckich, która obejmuje takie wskaźniki, jak popularność, sympatia, przywództwo, różnica i cena. Jest miarą lojalności wobec marki .

Spadek wiązania prowadzi do dalszego spadku sprzedaży i udziału w rynku. Gdy marki przestają reklamować się na 6 miesięcy lub dłużej, ich kluczowe wskaźniki świadomości gwałtownie spadają, wykazując 13% spadek w korzystaniu z marki i 6% w wizerunku marki. 60% procent marek, które „ciemnieją”, doświadcza pogorszenia przynajmniej jednego wskaźnika relacji z konsumentami.

Konsumenci stopniowo stają się niezaangażowani i oddalają się od marek, które nie docierają do nich i mają tendencję do zastępowania ich bardziej komunikatywnymi odpowiednikami.

Kolejnym krytycznym czynnikiem w postrzeganiu marki jest rozpowszechnianie plotek, które informują konsumentów o opiniach na temat marek.

Kiedy marka milknie, od razu jest postrzegana jako porażka, co przyspiesza spadek wizerunku i reputacji marki.

3. Utrata udziału w rynku

Zmniejszenie wydatków na reklamę zagraża udziałowi marki w rynku. Kiedy przestajesz reklamować lub wydajesz znacznie mniejsze budżety niż konkurenci w tym samym segmencie, baza klientów zaczyna się pogarszać. Udział głosu ostatecznie przekłada się na udział w rynku.

Gdy rynek motoryzacyjny w RPA doświadczył spowolnienia, firmy samochodowe, które zdecydowały się działać bez reklam, straciły swoją pozycję na rynku. Ich spadek udziału w rynku był bardziej drastyczny w segmentach, w których konkurencja nadal aktywnie się reklamowała.

4. Długa regeneracja

Wznowienie komunikacji po zakończeniu kryzysu nie gwarantuje szybkiego powrotu do tego samego poziomu. „Zapadanie się w ciemność” poważnie szkodzi reputacji, którą trudno cofnąć.

Kantar Millward Brown ilustruje to przykładem marki, która wstrzymała wszelkie reklamy w regionie B, ale kontynuowała działalność bez zmian w regionie A. W ciągu roku firma straciła 2% udziału w rynku w regionie B, zachowując ten sam poziom pozycje w regionie A. Jednak w następnym roku firma przywróciła reklamę w regionie B, ale udział w rynku nadal pozostawał w tyle.

Analiza przeprowadzona przez Advertising Research Foundation wykazała, że odzyskanie rozpoznawalności marki i udziału w rynku po zaprzestaniu reklamy jest trudniejsze i bardziej kosztowne niż utrzymanie jej przy niewielkich inwestycjach.

Jak wesprzeć markę w czasie recesji

Marki znajdują się w trudnej sytuacji, w której muszą wyłączyć reklamę, co prowadzi do niezaangażowania konsumentów i utraty udziału w rynku. Marketerzy muszą znaleźć równowagę między ograniczaniem wydatków na reklamę a utrzymaniem swojej pozycji na rynku. Sytuacja nie jest tak ponura, a nauka behawioralna może dać nam wskazówkę, jak pozostać niezapomnianą przy minimalnym budżecie.

Wgląd w psychologię konsumenta

Nielsen przeprowadził badanie na temat tego, jak reklamy są rozumiane i zapamiętywane. Stwierdzają, że wspomnienia zaczynają zanikać zaraz po ich uformowaniu. Najszybsze tempo rozpadu dzieje się w ciągu pierwszych 24 godzin i stopniowo poziomach off. W swoim eksperymencie Nielsen przetestował zapamiętywanie 49 filmów reklamowych zaraz po obejrzeniu i dzień później. Wskaźniki rozpoznawalności marki spadły prawie o połowę z dnia na dzień. Dane śledzenia Nielsena potwierdzają, że ta korelacja jest prawdziwa poza środowiskiem laboratoryjnym.

Niemniej jednak reklama nie jest beznadziejna; Nielsen odkrył również, że ponowne uczenie się odbywa się znacznie szybciej niż podczas pierwszego spotkania z marką. Powtarzanie może pomóc w tworzeniu długotrwałych wspomnień.

Co więcej, reklamy wideo zapamiętywały markę przez długi czas. Podczas gdy przypominanie spadło o 50% pierwszego dnia, utrzymywało się na tym samym poziomie 50% dla połowy marek przez kolejne 5 dni. Szereg wskazówek kontekstowych może wzmocnić zapamiętywanie reklamy, na przykład lokowanie produktu. Wspomnienia reklamowe są zakodowane w kontekście, a małe ukryte przypomnienia mogą ożywić pamięć o marce. Nawet niewielkie umiejscowienie marki może wywołać kontekstowe wspomnienia i wzmocnić więź konsument-marka.

Wreszcie tylko 8% konsumentów uważa, że ​​marki powinny przestać reklamować się podczas pandemii. Większość ankietowanych zgadza się, że marki powinny nadal komunikować swoje wartości marki i pozytywne nastawienie do sytuacji.

Strategie reklamowe przy minimalnym budżecie

Jeśli marka nie radzi sobie z presją finansową reklamy w drogich mediach, takich jak telewizja czy DOOH, może skorzystać z tańszego kanału, na przykład zautomatyzowanego wyświetlania reklam, wideo lub audio, takich jak reklamy w podcastach, aby przypomnieć konsumentom o ich reklamy telewizyjne.

To skuteczny sposób na wykorzystanie efektu mnożnika mediów, gdy reklama na jednym nośniku przywołuje wspomnienia reklamy na innym nośniku. Często marki używają tego samego dżingla zarówno w reklamach telewizyjnych, jak i audio/wideo, aby wzmocnić skojarzenia.

Poza tym reklamodawcy mogą teraz korzystać ze spadków CPM w witrynach wydawców premium. Jeśli chodzi o reklamy kupowane za pośrednictwem DSP, ceny spadły o co najmniej 5%, a wraz z wiekiem artykułów stają się jeszcze niższe. Dzięki temu marki mogą kupować najwyższej jakości zasoby reklamowe, na które wcześniej nie było ich stać, po rozsądnej cenie.

Jeśli firma nie może sobie pozwolić na pre-roll, może retargetować swoich konsumentów za pomocą banerów o tym samym języku wizualnym i stylu. Podstawowym mechanizmem jest zabezpieczenie poziomów komunikacji i świadomości. Baza klientów musi utrzymać markę w aktywnej pamięci, przynajmniej z kontekstowymi przypomnieniami.

Strategia reklamowa w czasie recesji

Reklamy są pierwszymi, które poświęca się w okresach spowolnienia i zmian budżetowych. Wnioski z poprzedniego kryzysu gospodarczego sugerują, że nie jest to mądre posunięcie.

Zmniejszenie wydatków na reklamy w czasie recesji skutkuje spadkiem sprzedaży i osłabieniem kondycji marki. Malik PIMS przeanalizował ostatnią recesję i stwierdził, że wzrost wydatków na reklamy to najbardziej zrównoważona strategia, która prowadzi do większego udziału w rynku w dłuższej perspektywie.

Ten wniosek może wydawać się sprzeczny z intuicją, ale inteligentne wydatki na reklamę i nowe podejścia do reklamy podczas spowolnienia rynku są kluczem do wzrostu. Oto tylko kilka przykładów na poparcie tego.

1. Amazon zwiększył sprzedaż o 28% w następstwie Wielkiej Recesji w 2009 roku. Pomimo słabego popytu Amazon nadal wprowadzał na rynek nowe innowacyjne produkty i intensywnie je reklamował. Dostarczając wysokiej jakości tanie produkty, w szczególności Kindle, szybko powiększyli swój udział w rynku. Amazon przetestował nowe podejścia z niewykorzystanymi segmentami klientów, wprowadzając niedrogie alternatywy dla konsumentów zmagających się z problemami. Dzięki temu w Boże Narodzenie 2009 więcej klientów kupiło e-booki w prezencie niż książki drukowane.
2. Recesja wywołana koronawirusem spowodowała, że ​​z powodu blokady firma Forest Cabin z siedzibą w Szanghaju tymczasowo zamknęła około połowy swoich 337 sklepów w Chinach. Zmienili swój budżet marketingowy i zainwestowali w transmisje na żywo, aby przyciągnąć klientów. Po początkowym spadku o 90%, sprzedaż marki wzrosła o 45%.

Wniosek

„Zmierzch” to decyzja, której nie należy podejmować pochopnie. Długoterminowy wynik zrekompensuje wszelkie potencjalne krótkoterminowe zyski i oszczędności. Zmniejszenie wydatków na reklamę i obecność w mediach może spotęgować negatywne konsekwencje recesji i zagrozić przyszłej sprzedaży.

• Zmniejszając udział głosu, marka naraża swój udział w rynku. O wiele bardziej opłacalne jest utrzymywanie ograniczonej obecności w mediach niż próba odzyskania publiczności po dłuższym okresie milczenia.
• Marki mogą przejść z drogich mediów, takich jak telewizja i DOOH, na bardziej opłacalne cyfrowe kanały reklamowe , takie jak banery, reklamy przed filmem i reklamy w grach.
• Reklama jest bardziej krytyczna w czasie recesji niż w czasie boomu. Dowody pokazują, że marki, które utrzymują wydatki na reklamę, zyskują przewagę konkurencyjną nad markami, które tną budżety lub całkowicie przestają się reklamować.
• Recesja sprzyja środowisku o niższej konkurencji i kosztach mediów. Marki mogą zwiększyć swoje działania reklamowe dzięki ukierunkowanym kampaniom i dotrzeć do nowych segmentów odbiorców. Po zakończeniu kryzysu klienci trafią do marek, które utrzymały swoją obecność w mediach. Reklama w czasie recesji jest inwestycją w zdrowie Twojej marki, a nie tylko kolejnym kosztem, który można ponieść.

Jeśli zastanawiasz się nad przeniesieniem budżetów reklamowych do kanałów zautomatyzowanych, skontaktuj się z Dmitrijem Breusem, szefem Admixer.DSP: [email protected] .