Cookiepocalypse Google: czy to koniec świata marketingu cyfrowego, jaki znamy?

14 stycznia 2020 r. Google ogłosił, że pliki cookie innych firm znikną z przeglądarki Google Chrome. Ponieważ Google jest dominującą siłą w reklamie internetowej od prawie dekady, ta decyzja wstrząsnęła światem reklamy. Tak duży, że szybko nazwano go cookiepocalypse.

Jedną z motywacji tej poważnej zmiany były rosnące obawy dotyczące naruszeń prywatności użytkowników, dlatego Google zamierza całkowicie zaprzestać i zastąpić pliki cookie stron trzecich. Różni się to od strategii Mozilli i Apple, które skupiały się na blokowaniu, a nie na eliminacji. Ponadto, ponieważ Chrome jest przeglądarką wybieraną przez 65% użytkowników Internetu na świecie, decyzja Google będzie miała znacznie większy wpływ niż polityka dotycząca plików cookie konkurencji.

Główna zmiana wchodzi w zakres projektu Google Privacy Sandbox i okazała się poważnym wyzwaniem; tak duże, że faktyczna data cookiepocalypse była wielokrotnie cofana.

W sierpniu 2022 r. firma Google ogłosiła, że ​​planuje uruchomić interfejsy API piaskownicy prywatności w trzecim kwartale 2023 r., a pliki cookie innych firm znikną w drugiej połowie 2024 r. Chociaż daty te mogą wydawać się odległe, jest to ważne dla sprzedawców cyfrowych i internetowych projektanci, aby w pełni zrozumieć znaczenie plików cookie, jak ich zniknięcie zakończy świat marketingu, jaki znamy i jak przygotować się na cookiepocalypse.

Co to jest plik cookie i jak są używane?

Pliki cookie to małe pakiety danych tworzone przez serwer sieciowy. Gdy użytkownik odwiedza stronę internetową, serwer generuje plik cookie, a przeglądarka internetowa umieszcza plik cookie na urządzeniu użytkownika. Pliki cookie są używane od wczesnych etapów Internetu — zostały wynalezione w 1994 r. w celu rozwiązywania problemów związanych z handlem elektronicznym — a wykorzystywanie danych z plików cookie jest najczęstszą metodą identyfikacji użytkowników online.

Własne pliki cookie

Chociaż gromadzą i wykorzystują te same rodzaje danych, pliki cookie stron trzecich i stron trzecich różnią się sposobem ich tworzenia i używania. Własne pliki cookie są tworzone przez domenę hosta lub witrynę internetową, którą użytkownik aktualnie odwiedza. Własne pliki cookie przechowują dane o preferencjach użytkownika i ułatwiają korzystanie ze stron internetowych.

Witryny często używają własnych plików cookie do zapamiętywania danych, takich jak login i hasło użytkownika, preferencje językowe oraz, w przypadku handlu elektronicznego, jakie przedmioty użytkownik obejrzał i umieścił w koszyku.

Własne pliki cookie dostarczają również dane wykorzystywane przez Google Analytics i Google Search Console. Plik cookiepocalypse nie ma wpływu na ten rodzaj plików cookie. Ponadto wszelkie strategie marketingowe, które opierają się na bezpłatnych wynikach wyszukiwania lub są oparte na treści, prawdopodobnie pozostaną niezmienione.

Pliki cookie stron trzecich

Natomiast pliki cookie stron trzecich pochodzą z domen, które nie są tymi, które użytkownik aktualnie odwiedza. Mogą być generowane przez wyskakujące okienka lub reklamy i „śledzą” użytkowników w Internecie, śledząc, jakie witryny odwiedzają i z których korzystają. Pliki cookie stron trzecich gromadzą wysoce spersonalizowane dane, które są przydatne dla sprzedawców cyfrowych. Marketerzy mogą wykorzystywać dane z plików cookie do tworzenia szczegółowych person, które informują reklamodawców, gdzie umieścić swoje reklamy, co wyjaśnia, dlaczego reklamy wydają się podążać za użytkownikami w Internecie. Ten czynnik podążania za Tobą w całym Internecie wyjaśnia również, dlaczego pliki cookie innych firm poważnie naruszają prywatność użytkowników w sieci.

Pliki cookie stron trzecich znikną całkowicie po wprowadzeniu przez Google zmian; w zasadzie gigant technologiczny będzie eliminował główny kamień węgielny wielu strategii marketingowych i kampanii. Ponad 80% marketerów jest zaniepokojonych decyzją Google, a prawie 80% ankietowanych marketerów wskazało, że ich marketing cyfrowy jest „umiarkowanie zależny” lub „bardzo zależny” od plików cookie stron trzecich.

Zniknięcie plików cookie stron trzecich będzie miało również duży wpływ na reklamę cyfrową — nie tylko dla małych firm, ale także dla samego Google. Prawie 80% przychodów Alphabet w I kwartale 2022 r. pochodziło z reklam, a pliki cookie innych firm są siłą napędową Google Ads. Jest to jeden z powodów, dla których ujawnienie i przetestowanie zamiennika plików cookie stron trzecich jest tak ważne.

Co zastąpi pliki cookie stron trzecich?

Krótko mówiąc, Google stara się zastąpić pliki cookie innych firm technologią, która nadal jest przydatna w reklamie i marketingu online, ale nie narusza prywatności użytkowników. Okazało się to bardziej skomplikowane niż oczekiwano i jest jednym z powodów, dla których data cookiepocalypse ciągle się zmienia.

Pierwotnie Google zaproponował zastąpienie plików cookie stron trzecich przez FLoC (Federated Learning of Cohorts). Zasadniczo projekt ten umożliwiłby firmom śledzenie grup użytkowników o wspólnych zainteresowaniach w Internecie. Jednak wiele osób w świecie technologii zgłaszało obawy, że FLoC nadal znacznie naruszy prywatność użytkowników. Jednym z kluczowych punktów sprzeciwu wobec FLoC było to, że indywidualnych użytkowników można było „odciskać palcami” i identyfikować w swoich kohortach. Ponadto pojawiły się obawy, że FLoC naruszy przepisy antymonopolowe. Ostatecznie Google zrezygnowało z projektu.

Firma Google ogłosiła, że ​​w styczniu 2022 r. zastąpi FLoC interfejsem Google Topics API. Celem tego projektu jest kategoryzacja różnych witryn odwiedzanych przez użytkownika według tematów, a następnie udostępnienie tych danych reklamodawcom. Jedną z zalet Google Topics jest to, że dane będą przechowywane tylko przez trzy tygodnie, a następnie usunięte. Tematy Google wciąż są w fazie testów, ale firmy powinny zacząć przygotowywać się już teraz. Wynika to z faktu, że wdrożenie skutecznych kampanii i osi obrotu strategii wymaga czasu, a wyniki są widoczne dłużej — dla wielu zmiana na poziomie cookie-pokalipsy może trwać latami.

Dlaczego dobre SEO jest kluczem do przetrwania Cookiepocalypse

Pomyślne odejście od strategii marketingowej opartej na plikach cookie innych firm będzie wymagało pewnych poważnych zwrotów. Wiele firm może potrzebować gruntownego przeglądu sposobu gromadzenia danych i przejścia z podejścia zewnętrznego na podejście własne. Ale jasne jest, że dobre SEO będzie kluczowe w świecie post-cookie.

Powodem tego jest to, że podczas gdy płatne reklamy będą miały duży wpływ na zniknięcie plików cookie stron trzecich, strony wyników wyszukiwania (SERP) i SEO będą miały znacznie mniejszy wpływ. Dzieje się tak, ponieważ SEO nie polega na śledzeniu użytkowników w Internecie. Zamiast tego chodzi o to, aby użytkownicy zobaczyli witrynę internetową i wchodzili z nią w interakcję – i ostatecznie kupili towary lub usługi, które firma ma do zaoferowania – organicznie. A ponieważ płatna reklama i SEO powinny być używane razem, aby uzyskać najlepsze wyniki, jest bardzo możliwe, że gdy dojdzie do cookiepocalypse, SEO prawdopodobnie wykona więcej pracy.

Kroki, jakie firmy mogą podjąć, aby przygotować się na świat po plikach cookie

Teraz, gdy wiesz, czym są pliki cookie, jak działają i jakie są konsekwencje ich zniknięcia, nadszedł czas, aby przeanalizować i być może zmienić Twoją strategię marketingową. Oto kilka wskazówek dotyczących utrzymywania i poszerzania grona odbiorców przez cały okres przechodzenia na sieć po plikach cookie.

Zoptymalizuj swoją witrynę

Poprawa funkcjonalności witryny jest niezbędna, jeśli chcesz, aby użytkownicy znajdowali i pozostawali na Twoich stronach docelowych. Jeśli w Twojej witrynie występuje obecnie zmniejszenie ruchu lub nie widzisz wyników z bieżących kampanii marketingowych, można śmiało powiedzieć, że sytuacja nie ulegnie poprawie, gdy nastąpi cookiepocalypse. Przeprowadzenie pełnego audytu SEO Twojej witryny może pozwolić Ci zidentyfikować problemy, które powodują niski zwrot z inwestycji.

Niech tworzenie treści stanie się nawykiem

Jeśli nie możesz już śledzić użytkowników w Internecie, musisz dać im powód do odwiedzenia Twojej witryny — i pozostania tam. Tworzenie wysokiej jakości treści, które cenią użytkownicy, jest głównym sposobem na to, ale jest to również ciągły proces, a nie jednorazowe rozwiązanie. Generowanie i publikowanie nowych treści w witrynie powinno być procesem, który należy rozpocząć od razu, aby uzyskać pełne wyniki, gdy znikną pliki cookie stron trzecich.

Buduj relacje z klientami

Google stwierdził, że „relacje z pierwszej strony są niezbędne”, aby marki rozwijały się w świecie post-cookie, więc Twoje treści i strategia marketingowa powinny przesunąć się w kierunku personalizacji. Jednym ze sposobów na to jest opowiadanie historii, które przemawiają do użytkowników.

Organicznie zwiększ swoją publiczność

Gdy Twoja witryna zostanie zoptymalizowana i zawiera mnóstwo wysokiej jakości treści, możesz zacząć organicznie powiększać swoją publiczność poprzez budowanie linków. Wejście na pierwszą stronę Google będzie miało duży wpływ na to, kto widzi i łączy się z Twoją firmą, a mimo to nadal możliwe jest konkurowanie z większymi firmami w SERP, jeśli wiesz, co robisz.

Śledź aktualizacje z Google

Przy tak dużym wydarzeniu na horyzoncie marketingu cyfrowego śledzenie aktualizacji od Google będzie niezbędne. Dzieje się tak nie tylko dlatego, że potrzebujesz dokładnej daty, kiedy nastąpi pokalipsa cookie, ale także dlatego, że będziesz mieć świadomość, kiedy Tematy Google są na etapie testowania. Informacje te będą publikowane z dużym wyprzedzeniem, częściowo ze względu na zakres projektu, ale także dlatego, że Google ma tendencję do przejrzystego informowania o swoich zmianach.

Cookiepocalypse to podejście skoncentrowane na użytkowniku, którego potrzebuje Internet

Na koniec ważne jest, aby pamiętać, że Google jest zmotywowany do wycofania plików cookie stron trzecich, ponieważ jest zainteresowany stawianiem ludzi na pierwszym miejscu. Ochrona prywatności użytkowników w sieci jest nie tylko niezbędna do budowania i utrzymywania zaufania użytkowników, ale także zapewnia, że ​​internet pozostaje wolny i otwarty. Prawidłowo wykonany świat po plikach cookie przyniesie korzyści zarówno użytkownikom, jak i marketerom. Więc chociaż cookiepocalypse może być końcem świata, wskazuje również na lepszą i jaśniejszą przyszłość.