Co marki i sprzedawcy detaliczni powinni wiedzieć o RMN

Detaliczne sieci medialne (RMN) zajmują wyjątkową pozycję, ponieważ są zarówno obecnym, jak i następnym wielkim wydarzeniem w reklamie.

• Aktualny. RMN Walmartu, Walmart Connect, odpowiada za 12% zysków firmy. Według Forrester jedna czwarta sprzedawców detalicznych generuje ponad 100 milionów dolarów przychodów ze swoich sieci medialnych. Marże zysku w handlu detalicznym są zwykle niewielkie – mieszczą się w przedziale od 3% do 4%. Według BCG marża na sprzedaży reklam wynosi zwykle od 70% do 90%.
• Następny. Według BCG wydatki na reklamę w RMN mają rosnąć o 25% rocznie do 100 miliardów dolarów w ciągu najbliższych pięciu lat i będą stanowić ponad 25% całkowitych wydatków na media cyfrowe do 2026 roku. Ponadto 60% do 70% tych przychodów będzie stanowić nowe wydatki netto, przekraczające historyczne kwoty handlowe.

Mimo to sieci RMN są wciąż na wczesnym etapie rozwoju i przed markami i sprzedawcami detalicznymi stoi wiele wyzwań, które muszą pokonać. Rozmawialiśmy z Michaelem Greene, szefem strategii w Criteo, o stanie ekosystemu RMN i tym, co należy zmienić.

P: Co widzisz, gdy patrzysz na krajobraz RMN?

Odpowiedź: Dwie rzeczy, które wydają się sprzeczne, ale mimo to są prawdziwe. To obecnie największy trend w reklamie. Jednocześnie jest to wciąż niesamowicie niedojrzały obszar rynku. Mam na myśli, że w programie uczestniczy praktycznie każdy sprzedawca detaliczny sprzedający marki zewnętrzne. Ale obejmujesz całą gamę produktów, począwszy od Amazona – który robi to od lat i wbudował to w podstawę swojej strategii biznesowej, po firmy, które w tym momencie zaczynają wkraczać w tę przestrzeń. Marki też są niedojrzałe. Inwestowali w dużej mierze w oparciu o to, gdzie znajdują się pierwsi uczestnicy rynku, ale niekoniecznie odpowiada to temu, gdzie ich klienci chcą kupić ich produkty. Myślę więc, że w całym ekosystemie wciąż jesteśmy na początku drogi i mamy przed sobą dużo czasu na dojrzewanie.

P: Zatem mówiąc, że ekosystem RMN nie jest tak dojrzały, masz na myśli, że nie dysponuje wszystkimi pomiarami, których marki szukają w celu określenia ROI?

Odpowiedź: Tak, powiedziałbym, że są to główne zasobniki, ale może to również dotyczyć łatwości dostępu. Jednym z głównych wyzwań stojących przed markami, a co za tym idzie, ich agencjami, jest to, że kilka lat temu przeszły od konieczności dokonywania zakupów lub planowania budżetu i kupowania w kilku RMN, do mówienia: chcę kupować w różnych miejscach dziesiątki, jeśli nie setki różnych sprzedawców detalicznych na całym świecie. To ogromne wyzwanie operacyjne. I w takich przypadkach marki szukają i mówią: jak uzyskać większą standaryzację technologii, łatwiejszy, samoobsługowy dostęp, lepsze zestawy narzędzi, które pozwolą mi działać we wszystkich miejscach, gdzie zależy mi na bardziej wydajnej skali?

Właśnie tu z pomocą przychodzą firmy takie jak moja i inni gracze technologiczni w tej branży. Naprawdę spędzamy dużo czasu, próbując ułatwić i uprościć ten dostęp. Zatem pieniądze mogą przepływać od marek do sprzedawców detalicznych w prostszy sposób, ponieważ fragmentacja całkowicie wstrzymuje obecnie rynek. Nie ma odpowiednika zautomatyzowanego rynku dla wszystkich RMN.

Kop głębiej: jak mała sieć staje się wielka dzięki sieci mediów detalicznych

Walmart działa, przynajmniej w USA, jako własny ekosystem. Inaczej jest na innych rynkach. Amazon to oczywiście ogromny ogród otoczony murem, prawda? A jeśli udasz się do Azji Wschodniej, będziesz miał zupełnie inne środowisko handlu detalicznego, jeśli chodzi o tradycyjnych sprzedawców detalicznych, a także krajobraz rynku, na którym Amazon nie jest największym graczem. Na rynku japońskim lub indonezyjskim mają własną technologię i własny sposób pracy. To bardzo różni się od tego, jak działają nawet Amazon czy Walmart. Złożoność jest teraz intensywna.

P: Czy są to wszystkie wyzwania technologiczne, takie jak potrzeba różnych, różnych formatów? Czy doszliśmy do czegoś takiego jak standaryzacja?

O: To trochę tego. Jednym z wyjątkowych wyzwań technicznych związanych z detaliczną przestrzenią medialną w porównaniu z tradycyjną przestrzenią wydawniczą jest to, że jeśli jesteś konwencjonalnym wydawcą, możesz mieć przychody z subskrypcji lub inne dodatkowe źródła przychodów, ale głównym źródłem przychodów są reklamy. Kiedy więc zastanawiasz się, jak zbudować doświadczenie użytkownika końcowego, doświadczenie widza, budujesz je z myślą o reklamach. I dlatego na początku publikacji cyfrowych ludzie mogli argumentować: „Hej, ujednolic swoją witrynę pod kątem tych podstawowych formatów reklam opracowanych przez IAB, ponieważ zapewnia to większą interoperacyjność z oczekiwaniami marek i agencji”.

Sprzedawcy detaliczni próbują jednak sprostać znacznie trudniejszemu zestawowi sprzecznych celów. Ponieważ niezależnie od tego, jak ważne są dla nich media detaliczne, ich głównym źródłem przychodów jest sprzedaż produktów. Dlatego każdy sprzedawca musi zachować bardzo ostrożną równowagę pomiędzy tym, jak stworzyć doświadczenie reklamowe, które będzie uzupełniać moją rzeczywistą działalność związaną ze sprzedażą produktów, a jednocześnie będzie na tyle zgodne ze standardami i na tyle łatwe do zakupu, że marki tego nie zrobią. za każdym razem, gdy chcą opublikować coś w mojej witrynie, muszą wymyślić na nowo coś kreatywnego.

I nie jestem pewien, czy udało nam się już osiągnąć właściwą równowagę jako branża. Dlatego spędzamy mnóstwo czasu na myśleniu o tym, jak zapewnić sprzedawcom detalicznym możliwość stworzenia własnego doświadczenia użytkownika, przy jednoczesnym zapewnieniu odpowiedniego poziomu standaryzacji i skalowalności. Dzięki temu marki mogą kupować u 100 różnych sprzedawców detalicznych bez konieczności za każdym razem wymyślania koła na nowo.

P: Co więc stanie się dalej?

Odpowiedź: Myślę, że w ciągu następnego roku lub dwóch lat zobaczymy tam duży postęp. A sprzedawcy detaliczni, myślę, że przez ostatnie sześć do dwunastu miesięcy budzili się i zdawali sobie sprawę, co muszą zrobić. Że jeśli chcą wyjść poza budżety handlowe, jeśli chcą wyjść poza budżety klientów, jeśli naprawdę chcą być w przestrzeni medialnej i korzystać z dodatkowych funduszy, niezbędny będzie pewien stopień standaryzacji i skalowalności. Muszą tylko znaleźć sposób, aby upewnić się, że będzie to zgodne z ich głównym celem, jakim jest zadowolenie kupujących.

P: Czy są rzeczy, których marketerzy po obu stronach powinni szukać lub o których pomyśleć, a które mogłyby pomóc?

Odp.: To brzmi tak prosto. Myślę jednak, że każdy sprzedawca detaliczny, wchodząc na ten rynek, powinien udać się do marek, z którymi ma nadzieję współpracować, i po prostu zapytać ich, co jest najskuteczniejsze, co najbardziej motywuje Cię do inwestycji u innych sprzedawców detalicznych i zadać sobie pytanie: „ Czy ma sens, abyśmy robili to samo?” Odbyłem niezliczone dyskusje ze sprzedawcami detalicznymi wchodzącymi na rynek i porozmawialiśmy o projektowaniu formatów reklam oraz o tym, jakich typów jednostek reklamowych chcą? Gdzie chcą je umieścić? Jaki typ projektu? A oni wrócą z pytaniem: „No cóż, czego chce mój zespół ds. obsługi witryny? Czego chcę jako zespół monetyzujący? Co chcę, aby marki zrobiły?”

Ale nie zapytali marek, co im się podoba. Co oni chcą robić? Co kupują gdzie indziej? Co tak naprawdę na nich działa? Nie musi to oznaczać, że zastosujesz się do tego w 100%, ale przynajmniej masz wpływ na swoją decyzję. Nie sądzę, że ta rozmowa toczy się wystarczająco szeroko.