Wskaźniki internetowe dla początkujących: na które wskaźniki należy zwracać uwagę?

Jedną z największych zalet bycia marketerem w małych i średnich firmach jest to, że masz dostęp do wszystkich danych, które posiadały tylko firmy z listy Fortune 500. Teraz trudno uwierzyć, że Google Analytics z eksperymentami z treścią stron jest tak szeroko stosowany, że tylko ułamek firm używał narzędzi do strumieni kliknięć ORAZ narzędzi do testów dzielonych – a ich wdrożenie kosztowało dziesiątki tysięcy dolarów. Kiedyś ankiety kosztowały rękę i nogę, ale teraz masz mnóstwo niedrogich opcji, w tym takie, w których wypełniona ankieta kosztuje w zasadzie tyle samo, co latte.

Oczywiście jest to również jedna z najgorszych rzeczy w byciu dziś średniej wielkości operacją – jest tak dużo danych.

• Jak uniknąć utonięcia w morzu danych?
• Jak uniknąć paraliżu decyzyjnego?
• Jak ustalasz priorytety zbiorów danych, na które należy zwrócić uwagę?

Część odpowiedzi tkwi w tym, że podczas gdy kanały zmieniają się – z offline na online! komputer stacjonarny na telefon komórkowy! – Twoja interakcja z potencjalnym klientem jest nadal w dużej mierze taka sama jak zawsze – uwaga, zainteresowanie, pragnienie, działanie (AIDA).

Model AIDA

Głupotą jest próbować wymyślić zestaw wskaźników, które będą działać dla wszystkich – firmy są na to zbyt różne. W przypadku niektórych firm zwracanie uwagi za pomocą płatnych kliknięć i promowanych postów bardzo się opłaca. Dla innych wydatki na te aleje mogą oznaczać pocałunek śmierci.

Jednak niezależnie od firmy musisz przyciągnąć uwagę i zainteresowanie, musisz zmotywować użytkowników do interakcji z Tobą i musisz sprawić, by pociągnęli za spust. Aby dowiedzieć się, które metryki są dla Ciebie ważne, musisz wybrać kilka (i tylko kilka) kluczowych wskaźników wydajności, na które należy zwrócić uwagę w każdej fazie.

Uwaga i zainteresowanie

Generowanie uwagi i zainteresowania w Internecie na ogół opiera się na kilku polach – przychodzą na myśl SEO, SEM, kampanie displayowe i e-mail marketing. Dla każdego pola musisz ogólnie zmierzyć tylko jedną lub dwie rzeczy, aby zachować możliwą do opanowania liczbę rzeczy, na które zwracasz uwagę i które poprawiasz.

optymalizacja wyszukiwarki

Jeśli ponad połowa ruchu pochodzi z wyszukiwarek, miarą, którą prawdopodobnie chciałbyś oglądać jak jastrząb, jest ruch organiczny. Generalnie są dwie rzeczy, które chcesz tutaj obserwować:

1. Rozwój haseł związanych z marką i haseł niezwiązanych z marką z Narzędzi Google dla webmasterów lub Search Console (teraz prawie wszystkie narzędzia strumienia kliknięć nie mogą raportować danych z powodu słowa kluczowego Google „nie podano”)
2. Ogólny stan całego ruchu organicznego , na komputery i urządzenia mobilne (zwracając szczególną uwagę na wpływ na dostosowanie do urządzeń mobilnych)

Dla tych, którzy dopiero zaczynają od dopasowywania intencji stron, poprawiania H1 i H2, tytułów stron w przeglądarce i dodawania odpowiednich tagów schema.org, głównym ocenianym wskaźnikiem powinien być ruch markowy, niemarkowy i ogólny ruch organiczny. które trafiają do CMO za uwagę i zainteresowanie.

Marketing w wyszukiwarkach

Dla tych, którzy wykonują sporą ilość PPC, ograniczenie kosztów i odpowiednie dopasowanie są niezbędne.

1. CPA lub koszt pozyskania jest prawdopodobnie jednym z najważniejszych wskaźników w tym dziale, powiązanym z zaangażowaniem użytkowników w pożądaną część modelu.
2. Właściwe dopasowanie , podczas gdy mniej KPI, a więcej „czegoś, na co należy uważać”, jest kluczowe.

Upewnij się, że używasz wykluczających słów kluczowych i unikaj dopasowań przybliżonych dla ogólnych terminów, aby w jak największym stopniu przyciągnąć tylko pożądanych odbiorców. W dół lejka, będziesz chciał zobaczyć zaangażowanie dla tej fajki.

Kampanie displayowe i marketing e-mailowy

Jeśli znaczna część Twojego budżetu marketingowego zostanie przeznaczona na banery displayowe lub kampanie e-mailowe, będziesz chciał przyjrzeć się metrykom wydajności.

1. W przypadku wiadomości e-mail kluczowe będą współczynniki otwarć i ruch dostarczany do Twojej witryny.
2. W przypadku banerów CPA i współczynnik klikalności będą podstawowymi czynnikami, które chcesz obserwować na wczesnym etapie ścieżki.

Uwaga i zainteresowanie to wspaniałe rzeczy, ale jeśli ludzie odejdą, zanim wejdziesz z nimi w sensowną interakcję, Twoja firma zginie. Musisz mieć metryki, na które możesz uważać i poprawiać na etapie pożądania.

Pragnienie

W ten sposób przyciągnąłeś ludzi do swojej witryny – teraz nadszedł czas, aby upewnić się, że są zaangażowani. Wielu marketerów uważa, że ​​najlepszym wskaźnikiem dla prawie wszystkich analizujących ten etap jest współczynnik odrzuceń, ale jest to nieco bardziej skomplikowane.

1. Współczynnik odrzuceń

W przypadku niewtajemniczonych współczynnik odrzuceń to odsetek osób, które odwiedzają jedną z Twoich stron, a następnie wychodzą bez klikania czegokolwiek. Nie ma drugiego kliknięcia. Jest to wspaniały, wspaniały wskaźnik, który pozwala zobaczyć, jak duże zainteresowanie wzbudzasz, co w zasadzie nie oznacza niczego więcej.

Jest tu kilka dość dużych zastrzeżeń:

• Uzyskanie drugiego kliknięcia to całkiem dobry cel, ale w niektórych przypadkach użytkownik może znaleźć dokładnie to, czego potrzebuje w Twojej witrynie, bez drugiego kliknięcia. Twoja strona produktu może być potrzebną informacją, której szuka, lub Twój blog mógł czegoś nauczyć użytkownika. Oba zostałyby zarejestrowane jako odbicie, ale jeśli użytkownik pomyślnie wykona swoje zadanie, należy to uznać za wygraną.
• Domyślnie Google Analytics nie śledzi kliknięć plików PDF. Osoby, które trafią na Twoje strony, a następnie klikną pliki PDF, nadal mogą zarejestrować się jako odrzucenie. Są rzeczy, które możesz zrobić, aby temu zaradzić, takie jak konfigurowanie wydarzeń lub wtyczek GA, ale powinieneś wiedzieć, że Twoje gotowe dane są ogólnie błędne w odniesieniu do współczynników odrzuceń, zwłaszcza jeśli masz wezwania do działania które prowadzą do pobierania plików PDF.

Co to oznacza dla współczynnika odrzuceń? Musisz śledzić znaczące odrzucenia – współczynniki odrzuceń na stronach, które są nawigacyjne, takich jak strona główna, strony docelowe i górne warstwy witryny.

Należy posegmentować strony o wysokim współczynniku odrzuceń, a następnie podjąć działania w obszarach, w których współczynnik odrzuceń ma znaczenie.

2. Lojalność

Jeśli duża część tego, co dostarczasz, to treść, na przykład w przypadku bloga, współczynnik odrzuceń może nie być najlepszym wskaźnikiem do pomiaru na etapie pożądania. Istnieje kilka wskaźników, które sprawiają, że zainteresowani użytkownicy stają się lojalnymi użytkownikami:

• Częstotliwość odwiedzin to coś, co warto zmierzyć w przypadku witryn o dużej zawartości treści z dużymi sekcjami zorientowanymi na informacje.
• Nowi i powracający użytkownicy to standardowa część większości pakietów analitycznych.

Akcja

Jeśli wykonałeś swoją pracę aż do tego etapu, wzbudziłeś zainteresowanie i motywację. Teraz wystarczy dokonać konwersji, chociaż nie zawsze oznacza to „sprzedać”.

Istnieje wiele możliwych wskaźników do zaobserwowania i musisz wybrać dwa lub trzy, które są dla Ciebie najważniejsze.

1. Wskaźnik Wykonania Zadania jest prawdopodobnie najważniejszą metryką w większości witryn internetowych. To zdolność odwiedzającego do znalezienia tego, po co przyszedł, co można uzyskać z ankiet wyjściowych, jeśli wiesz, o co zapytać
2. Zakupy są, jak słyszeliśmy, bardzo ważne. Nie zgodziłbyś się? Poważnie jednak śledź całą ścieżkę kasy i szukaj porzuceń, nie licz tylko dolarów, jeśli ustawiłeś wartość strony. Zobacz, gdzie wiadro jest nieszczelne.
3. Leady są bardzo ważne we wczesnych działaniach. Zwykle otrzymujesz to z systemu zarządzania relacjami z klientami. Jeśli nie masz CRM, strona „Dziękujemy” po przesłaniu wiadomości e-mail może być całkiem dobrym proxy dla wypełnionych formularzy. Chciałbyś również śledzić tutaj wskaźniki efektywności, podobnie jak w fazie uwagi i zainteresowania e-mailami – współczynnik wypełnienia formularzy .

Kładąc wszystko razem

Model AIDA istnieje od zawsze, ale dziś zapewnia taką samą wartość marketingowcom internetowym, jak reklamodawcom korzystającym z kanałów offline. Kluczową rzeczą do zapamiętania jest to, że wybierasz tylko kilka kluczowych statystyk dla faz uwagi i zainteresowania, fazy pragnienia i fazy działania.

Na początek wybierz tylko kilka, ponieważ raportowanie nie jest celem – celem jest zmiana witryny internetowej . Jeśli użyjesz tego modelu, możesz zacząć pracować nad rzeczami, w których cierpisz najbardziej, i wykorzystać obszary, w których można osiągnąć największe korzyści.