Strategie zatrzymywania dawców: Spraw, aby darczyńcy ponownie oddawali

To odwieczne pytanie zadawane przez specjalistów ds. rozwoju na całym świecie.

„Jak zatrzymujemy naszych dotychczasowych darczyńców?”

Zamieszanie utrzymuje się, ponieważ, szczerze mówiąc, organizacje non-profit wciąż mają trudności z utrzymaniem wysokiego wskaźnika retencji darczyńców rok po roku. Na pierwszy rzut oka niektóre rachunki wykazały, że odsetek darczyńców, którzy przekazali w pierwszym kwartale 2021 r., a następnie ponownie przekazali w pierwszym kwartale 2022 r., spadł o 6,2%.

Biorąc to pod uwagę, nie trać jeszcze nadziei. Nadal możesz podjąć kroki, aby zatrzymać swoich cennych zwolenników i walczyć z wyczerpywaniem się dawców. Tutaj podajemy najlepsze praktyki i strategie zatrzymywania dawców, jak zatrzymać zwolenników i motywować ich do ponownego dawania.

1. Zademonstruj swój wpływ

Jako nowy darczyńca nie ma nic gorszego niż poczucie, że Twoja darowizna zniknęła w otchłani. Darczyńcy zbyt często zastanawiają się, w jaki sposób wykorzystywane są ich pieniądze i czy rzeczywiście będzie to miało wpływ. A kiedy nie wiesz, jak wykorzystywane są twoje pieniądze, nie będziesz miał motywacji do dalszego dawania. Organizacje muszą stale demonstrować, w jaki sposób wkłady osób wspierających wpływają na zmianę, aby utrzymać wysoki wskaźnik retencji dawców.

Jak motywujesz i zatrzymujesz darczyńców?

Osoby wspierające nie tylko chcą skutecznej komunikacji, ale ich decyzja, by ponownie dać, zależy również w dużej mierze od zdolności organizacji do pokazania, co może osiągnąć. Darczyńcy chcą wiedzieć, w jaki sposób ich pieniądze są przeznaczane na trwałe i skuteczne rezultaty.

Oto kilka sposobów na zademonstrowanie swojego wpływu na wyborców:

• Dołącz historie wpływu do biuletynu. Twój biuletyn to świetne narzędzie, którego możesz użyć do informowania nowych darczyńców o ostatnich sukcesach Twoich programów. Te regularne historie pomogą połączyć punkty między wkładem kibiców a trwałą zmianą, którą pomagają stworzyć.

• Korzystaj z mediów społecznościowych, aby dokumentować na żywo historie o wpływie . Nie musisz czekać, aż Twoje projekty się skończą, aby pokazać darczyńcom, co osiągnąłeś. Opublikuj swoją historię wpływu w mediach społecznościowych, gdy ma miejsce, pozwalając zwolennikom śledzić krok po kroku, jak Twój projekt się rozwija.

Zachęć swoich zbieraczy, aby podzielili się tym, jak robią różnicę również w mediach społecznościowych, zwłaszcza że jest to ważny kanał przyciągania darczyńców na urządzenia mobilne. W rzeczywistości 32% ruchu mobilnego do kampanii peer-to-peer pochodzi z mediów społecznościowych, zgodnie z The State of Modern Philanthropy 2022 .

• Dostarczać raporty kwartalne, półroczne lub roczne . Od czasu do czasu daj darczyńcom szersze spojrzenie na to, jak Twoja organizacja czyni postępy w realizacji swojej misji. Większy raport, który szczegółowo opisuje efekty Twoich programów w odniesieniu do problemu, którym się zajmujesz, może wzmocnić znaczenie Twojej organizacji i jej pracy.

2. Spersonalizuj swoje podziękowania

Chociaż podziękowanie powinno być oczywistą częścią strategii zatrzymywania darczyńców w każdej organizacji, zaskakujące jest, jak często ta część może być przemilczana.

Darczyńcy oczekują zwykłego automatycznego odbioru. Spróbuj jednak zintensyfikować komunikację, aby pokazać darczyńcom, że znaczą dla Ciebie znacznie więcej niż tylko transakcję. Dodaj spersonalizowany akcent do swoich dalszych wiadomości, aby naprawdę sprawić, by darczyńcy poczuli się docenieni.

Na przykład odręczna notatka od personelu może sprawić, że osoby wspierające poczują się natychmiast połączone z osobami stojącymi za Twoją organizacją. Gdy tylko jest to możliwe i realistyczne, priorytetem jest śledzenie darowizn za pomocą osobistych notatek.

Jeśli wysłanie do wszystkich darczyńców osobistego listu jest niewykonalne, możesz użyć segmentacji, aby wysłać różnym grupom darczyńców dostosowany e-mail z podziękowaniem. Głównym celem jest dodanie spersonalizowanego akcentu do Twojej komunikacji. To drobne szczegóły pomagają ludziom uwierzyć, że są nie tylko darczyńcami, ale cenionymi partnerami w Twojej misji.

3. Kontekstualizuj kontynuację

Rozważając strategie zatrzymywania dawców, pamiętaj, że wszyscy darczyńcy są ważni, ale nie wszyscy mają takie same powiązania z Twoją organizacją. Sposób, w jaki wybierasz kontynuację z każdą grupą zwolenników, powinien być zindywidualizowany do ich własnej historii ofiarowania. Jak każda inna relacja, twoja baza danych dawców prawdopodobnie pozostanie w rozmowie, gdy komunikujesz się w sposób, który jest dla nich odpowiedni.

Oznacza to, że musisz dokonać segmentacji swoich darczyńców i opracować strategie działań następczych dla każdej grupy. Możesz użyć CRM do śledzenia nawyków dawania zwolenników, a narzędzie do e-mail marketingu, takie jak HubSpot lub MailChimp, może pomóc w skonfigurowaniu dostosowanych przepływów pracy lub kampanii dla różnych grup kontaktów.

Spróbuj podzielić kontakty według następujących kryteriów:

• Kanał pozyskiwania : jeśli chodzi o darczyńców po raz pierwszy, niezwykle ważne jest dostosowanie działań następczych do kontekstu, w którym przekazali dawców. Czy odpowiedzieli na bezpośrednią apelację? Czy przekazali darowizny na osobistą stronę zbierania funduszy znajomego? Bezpośrednie podejście może zadziałać w przypadku kogoś, kto odpowie na Twój bezpośredni apel, ale darczyńca będący stroną trzecią – taki, który przekazuje organizacji z powodu osoby proszącej, a niekoniecznie z powodu Twojego apelu – byłby lepiej dostosowany do łagodniejszego naśladowania: podejście.

• Kwota prezentu: Każda kwota prezentu ma znaczenie, ale możesz stworzyć specjalny plan z podziękowaniami dla dużych darczyńców, którzy zobowiążą się do większego poziomu wsparcia. Ustal, jakie kwoty prezentów uzasadniają osobistą rozmowę telefoniczną lub list od pracownika lub członka zarządu.

• Częstotliwość darowizn : Upewnij się, że wyznaczyłeś specjalny plan zaangażowania darczyńców dla darczyńców powracających. Nawet tutaj można było również zagłębić się w różne częstotliwości podające; Classy oferuje wiele powtarzających się częstotliwości prezentów: codziennie, co tydzień, co dwa tygodnie, co miesiąc, co kwartał, co pół roku (co 6 miesięcy) i co rok (co 12 miesięcy). Darczyńcy, którzy przepadli, powinni również otrzymywać spersonalizowane wiadomości przypominające o ich poprzednich darowiznach.

• Programy, na które przekazują darowizny: Kiedy zrozumiesz, którymi programami pasjonują się darczyńcy, możesz przygotować osobne wiadomości z podziękowaniami i dalsze e-maile, które odnoszą się do ich zainteresowań. Prostym sposobem poznania zainteresowań darczyńców jest dodanie niestandardowych pytań do stron darowizn.

4. Miej oko na powtarzające się plany

Powtarzające się prezenty to skuteczny sposób zarówno na utrzymanie wysokiego wskaźnika retencji dawców, jak i na stworzenie trwałego strumienia dochodów. Utrzymuj te powtarzające się plany, utrzymując puls we właściwych momentach, aby kontynuować kontakt z dawcami.

Jaki jest średni wskaźnik retencji dawców?

Twój wskaźnik zatrzymania darczyńców będzie zależał od Twojej organizacji i może być również mierzony na podstawie rezygnacji, która pokazuje, ile darowizn zostało anulowanych w danym roku. Na przykład możesz użyć tych wskaźników utrzymania dawcy z The State of Modern Philanthropy 2022 .

• Miesięczni darczyńcy są 1,4-krotnie bardziej narażeni na odejście w styczniu niż w jakimkolwiek innym miesiącu
• 23% dawców zazwyczaj odchodzi po 6 miesiącach od pierwszej darowizny
• Zdarzenia to typ kampanii, który najprawdopodobniej doprowadzi do wysokiego współczynnika rezygnacji w ciągu pierwszego miesiąca po przekazaniu pierwszej darowizny

Więcej w The State of Modern Philanthropy 2022 .

Upewnij się, że strategie kampanii wakacyjnych i kampanii na koniec roku sprawią, że darczyńcy będą się rozpalać do stycznia o wszystkim, co udało Ci się osiągnąć i o tym, co wspólnie osiągniecie w nadchodzącym roku.

Odkryliśmy również, że średnio 10% powtarzających się dawców odchodzi po miesiącu, 14% po trzech miesiącach i 23% po sześciu miesiącach. Skontaktuj się z powracającymi darczyńcami wokół tych kamieni milowych za pomocą obrazów, historii i statystyk, aby byli podekscytowani ich wpływem na Twoją organizację.

Aby uzyskać więcej informacji na temat utrzymania dawców, pobierz nasz pełny raport.

5. Wykorzystaj wydarzenia do dalszego wspierania darczyńców

Wydarzenia zapewniają Twoim zwolennikom wyjątkową okazję do interakcji z Twoją marką i zespołem na osobistym, wciągającym poziomie. Włącz dobrze przeprowadzone wydarzenia pozyskiwania funduszy do swojej strategii zatrzymywania darczyńców, a możesz przyciągnąć nowych zwolenników lub tych, którzy tylko wchodzili w interakcję z Twoimi stronami internetowymi i pogłębić ich poczucie więzi i lojalności wobec Twojej organizacji.

W rzeczywistości 91% uczestników wydarzenia jest bardziej skłonnych do podjęcia dalszych działań w organizacji non-profit po pozytywnym doświadczeniu wydarzenia, jak wynika z naszego raportu z wydarzeń związanych z fundraisingiem 2022 .

Gdy zagłębimy się w działania zadowolonych uczestników, stwierdzimy:

• 51% uczestniczy w przyszłych imprezach fundraisingowych organizowanych przez organizację
• 44% szuka więcej sposobów na wsparcie organizacji będącej gospodarzem wydarzenia
• Zbiórka 33% w imieniu organizacji

Oczywiste jest, że wydarzenia — na żywo, wirtualne lub hybrydowe — należą do strategii zatrzymywania dawców. Promuj przyszłe wydarzenia w ramach kontynuacji wydarzenia, aby zablokować wielokrotną obecność, zachęcaj uczestników do rozważenia powtarzających się darowizn, aby wywrzeć trwały wpływ, i daj im możliwość zbierania funduszy poprzez program zbierania funduszy DIY. Gwiezdne wydarzenie może być głównym kluczem do dłuższej wartości życiowej dawcy.

6. Niespodzianka i rozkosz „Em”

Czym innym jest prowadzenie rozmów z darczyńcami, a czym innym inspirowanie ich i zachwycanie. Odsuń się od tego, by każda wiadomość była pytaniem lub opowieścią o potrzebującej osobie, i zamiast tego znajdź zabawne sposoby na zaskoczenie darczyńców i nawiązanie pozytywnych emocjonalnych więzi z Twoją organizacją. Docieraj do darczyńców w niekonwencjonalny, spersonalizowany sposób, który przekracza ich oczekiwania, a możesz wyróżnić swoją organizację i wzmocnić lojalność darczyńców.

Aby przyspieszyć tworzenie kreatywnych soków, oto kilka sposobów, w jakie możesz zapewnić świeże spojrzenie na komunikację z darczyńcami:

• Zabawna, kreatywna kampania e-mailowa

• Spersonalizowane wpisy w relacjach lub rolkach na Instagramie (promowane krzyżowo na różnych platformach w celu zwiększenia rozgłosu)

• Interaktywne czaty na Twitterze lub Hangouty Zoom

• Kolaże na Instagramie, które wyrażają uznanie dla kibiców

CZYTAJ DALEJ: 7 wskazówek, jak stworzyć plan marketingowy w mediach społecznościowych [Szablon]

7. Utwórz pętlę opinii

W branży nastawionej na zysk rośnie rozróżnienie między „obsługą klienta” a „sukcesem klienta”. Podczas gdy pierwsza jest w dużej mierze reaktywna (klient inicjuje dialog, a organizacja słucha), druga jest proaktywna (organizacja inicjuje dialog, aby zrozumieć doświadczenie klienta). Jest powód, dla którego to drugie podejście jest tak skuteczne: kiedy zwracasz uwagę i zwracasz się do klientów w celu uzyskania informacji zwrotnych, komunikujesz, że cenisz związek i chcesz, aby był zdrowy.

Ta sama zasada dotyczy społeczności non-profit. Aktywne pytanie osób wspierających o wyniki Twojej organizacji pokazuje, że zależy Ci na doświadczeniu ich darczyńców. Może również dać ci cenny wgląd w to, jak możesz poprawić swoje wysiłki związane z utrzymaniem.

Jednym ze sposobów utworzenia pętli zwrotnej jest wysłanie ankiety, być może dzień lub dwa po kampanii. Wypróbuj narzędzia takie jak SurveyMonkey, KwikSurveys i Typeform (moje osobiste ulubione), aby tworzyć krótkie kwestionariusze z prośbą o uczciwe odpowiedzi i opinie na temat komunikacji. Nie tylko ludzie będą pod wrażeniem Twojej proaktywnej pomocy, ale możesz również dowiedzieć się, jak możesz ulepszyć swoje strategie zarządzania.

Porada dla profesjonalistów: zapobiegaj porzucaniu ankiety przez użytkowników, utrzymując ją do około 10 minut do wypełnienia.

Strategie zatrzymywania dawców w celu pogłębienia relacji

Użyj tej kombinacji strategii zatrzymywania dawców, aby pogłębić swoje kontakty i uzyskać powtarzające się działania ze swojej społeczności. Zbierz swój zespół i kontynuuj burzę mózgów, aby wzmocnić strategie zatrzymywania darczyńców w Twojej organizacji. Ty najlepiej znasz swoich powtarzających się dawców, więc dostosuj odpowiednio swoją komunikację i wzmocnij te relacje.