Dlaczego UTM to za mało: jak mierzyć wyniki biznesowe w mediach społecznościowych

Jako firmy B2B nie publikujemy postów w mediach społecznościowych tylko dla żartów i chichotów. Zależy nam na zwiększeniu zaangażowania, generowaniu większej liczby potencjalnych klientów, budowaniu świadomości marki, zawieraniu większej liczby transakcji, a lista wskaźników KPI jest długa.

Jak więc zrozumieć, czy osiągasz te cele, czy nie? Kiedy zagłębisz się w analitykę platform natywnych, typy wskaźników, które zobaczysz, mogą się różnić w zależności od kanału. Ponieważ wszystkie te dane są przechowywane na różnych platformach, trudno jest uzyskać pełny obraz Twoich wyników w mediach społecznościowych.

Chociaż UTM są powszechnym rozwiązaniem, brakuje w nich kluczowych elementów układanki, które pomogą Ci bezpośrednio powiązać media społecznościowe z przychodami i pozycjonować Cię jako nieocenionego członka Twojej organizacji.

Jeśli więc żadna z tych opcji nie jest najlepszym rozwiązaniem do pomiaru społeczności, to co nim jest?

Podzielimy się wskaźnikami, które powinieneś zacząć mierzyć już teraz, jeśli chcesz powiązać swoje treści społecznościowe bezpośrednio z wynikami biznesowymi.

Przejdź do sekcji:

• Problem z UTM-ami
• Najlepsze wskaźniki do pomiaru ROI w mediach społecznościowych
  • Wskaźniki zaangażowania
  • Wskaźniki odbiorców
  • Metryki treści
  • Wskaźniki rzecznictwa
  • Wskaźniki konwersji
• Nurkowanie głębiej: wskazówki dotyczące analizowania danych z mediów społecznościowych
• Od statystyk do raportów: jak podkreślić swój sukces
• Podsumowując

Problem z UTM-ami

Zanim zagłębimy się w najlepsze analizy do pomiaru Twoich kontaktów społecznościowych, porozmawiajmy o UTM.

UTM to świetny sposób na zmierzenie niektórych aspektów wydajności Twojej firmy w mediach społecznościowych . Pomogą Ci zrozumieć, które kanały, kampanie i posty w mediach społecznościowych uzyskują najwięcej kliknięć i generują największy ruch w Twojej witrynie.

UTM może śledzić następujące parametry:

• Źródło: Skąd pochodzi ruch przychodzący (np. Linkedin)
• Medium: konkretny rodzaj kampanii, która przyniosła ruch (np. media społecznościowe)
• Kampania: tytuł Twojej kampanii (np. rzecznictwo pracowników)
• Warunki: słowa kluczowe, które śledzisz (zwykle używane w płatnych kampaniach)
• Treść: Fragment treści, który został kliknięty (np. film rekrutacyjny)

Chociaż te dane dostarczają wglądu, mają ograniczone możliwości zrozumienia odbiorców i czynników konwersji. Na pytania takie jak: kto stał się klientem po wejściu w interakcję z określoną treścią lub wartość kampanii społecznościowych, trudno jest odpowiedzieć za pomocą samych UTM.

UTM mierzą kliknięcia i ruch w witrynie, ale brakuje im szczegółowych informacji na temat tego, kto, dlaczego, jak i ostatecznych wyników.

Najlepsze wskaźniki do pomiaru ROI w mediach społecznościowych

Według raportu branży marketingu w mediach społecznościowych z 2023 r . 54% menedżerów mediów społecznościowych dąży do zwiększenia liczby potencjalnych klientów i sprzedaży .Ale łatwiej to powiedzieć, niż zrobić.

Aby skutecznie mierzyć sukces, dostosuj wskaźniki do konkretnych celów i definicji sukcesu Twojej firmy. Sugerujemy podzielenie wskaźników na kategorie powiązane z określonymi priorytetami w następujący sposób:

Wskaźniki zaangażowania

Wskaźniki zaangażowania są kluczem do zrozumienia interakcji między odbiorcami a marką. Wysoki poziom zaangażowania zazwyczaj oznacza, że ​​Twoi odbiorcy są zainteresowani Twoimi treściami i w przyszłości mogą mieć duży potencjał, aby zostać klientem.

Oto kilka niezbędnych wskaźników zaangażowania, które powinieneś śledzić:

• Wyświetlenia: liczba wyświetleń Twoich treści w kanałach społecznościowych
• Typ zaangażowania: polubienia, komentarze, kliknięcia, udostępnienia, oceny negatywne, nowi obserwujący, kliknięcia linków itp.
• Liczba interakcji :ile z powyższych działań jest podejmowanych w odniesieniu do konkretnego wpisu
• Współczynnik zaangażowania: liczba interakcji w porównaniu do ogólnego zasięgu
• Zaangażowanie według sieci: sieci mediów społecznościowych, w których Twoi użytkownicy najczęściej angażują się w Twoją markę
• Zaangażowanie według daty i godziny: dni tygodnia i godziny, w których należy publikować, aby zapewnić maksymalne zaangażowanie
• Najbardziej angażujące kampanie: kampanie, które spotkały się z największą liczbą interakcji ze strony grupy docelowej

Zwróć uwagę, że nie mówiliśmy tutaj o osiągnięciu. Dzieje się tak dlatego, że liczba osób oglądających Twoje treści nie ma znaczenia, jeśli nie są to odpowiednie osoby .Nie chciałbyś rozmawiać o burgerach z salą pełną wegan. To samo dotyczy mediów społecznościowych.

To prowadzi nas do następnego punktu dotyczącego wskaźników związanych z odbiorcami.

Wskaźniki odbiorców

Znajomość odbiorców jest kluczowa dla każdej skutecznej strategii mediów społecznościowych. Jeśli nie znasz swoich odbiorców, Twoje treści będą stale nie trafiać w cel, zamiast działać jak magnes przyciągający potencjalnych klientów bezpośrednio do Twojej marki.

Pomiar następujących wskaźników pomoże Ci upewnić się, kim są Twoi odbiorcy i jak możesz zamienić ich z pasywnych widzów w kwalifikowanych potencjalnych klientów:

• Wzrost liczby odbiorców w miarę upływu czasu :o ile wzrosła lub spadła liczba odbiorców w określonym okresie
• Analiza sentymentów :co użytkownicy myślą o Twojej marce. Czy jest ona pozytywna, negatywna czy neutralna?
• Udział głosu: Jak dominująca jest Twoja marka w rozmowach branżowych?Jak wypada na tle konkurentów?
• Wspomnienia: ile razy odbiorcy używają nazwy Twojej marki i w jakim kontekście
• Lokalizacja: dowiedz się, z jakich krajów i miast pochodzą Twoi obserwatorzy
• Najwięksi influencerzy : którzy z Twoich użytkowników najczęściej wchodzą w interakcję z Twoją marką?W idealnym przypadku ważne jest również, aby wiedzieć, w jakich branżach pracują, jakie stanowisko zajmują i firmy, aby sprawdzić, czy pasują do Twojego ICP.

Metryki treści

Możesz napisać wszystkie wysokiej jakości treści na świecie, ale jeśli nie będą one miały znaczenia dla Twoich odbiorców, Twoje treści będą klapą.

Oto dane, które powinieneś śledzić, aby dowiedzieć się, czy Twoje treści przynoszą skutek:

• Popularne hashtagi: jakich hashtagów używają Twoi obserwatorzy i z którymi najczęściej wchodzą w interakcję?
• Tematy zyskujące popularność: które tematy, które udostępniasz, generują największe zaangażowanie?
• Wydajność treści: ile polubień, kliknięć, udostępnień i konwersji generuje konkretny fragment treści?
• Zaangażowanie według typu treści :z jakimi rodzajami treści Twoi odbiorcy najczęściej wchodzą w interakcję? (wideo, galeria, link, PDF, tekst, GIF itp.)
• Posty o największej skuteczności: który z Twoich postów w mediach społecznościowych spotkał się z najlepszą reakcją odbiorców?Najlepiej, jeśli możesz filtrować to również według różnych typów interakcji.
• Wyświetlenia wideo: ile osób ogląda Twój film?
• Czas oglądania: czy Twoi widzowie obejrzeli cały film?Jeśli nie, jak długo to oglądają? Uzyskaj jeszcze większą szczegółowość, analizując czas oglądania w poszczególnych sieciach.

Wskaźniki rzecznictwa

Jeśli nie masz jeszcze programu rzecznictwa pracowników, zdecydowanie powinieneś uczynić go priorytetem. W Oktopost udało nam się zwiększyć liczbę konwersji aż o 266% , po prostu wdrażając wsparcie pracowników.

Oczywiście naprawdę zrozumieliśmy wpływ rzecznictwa pracowników na naszą strategię generowania leadów dopiero po dokładnym zbadaniu właściwych wskaźników. Oto kilka sugestii dotyczących wskaźników, które zalecamy mierzyć:

• Zaangażowania na miesiąc: liczba postów, kliknięć, konwersji i interakcji w każdym miesiącu
• Zaangażowania na sieć: sieci społecznościowe, które generują najwięcej interakcji i konwersji
• Zaangażowanie według typu treści: rodzaje treści (filmy, linki, tekst itp.), które cieszą się największym zainteresowaniem odbiorców Twoich zwolenników
• Szanse, na które wywierany jest wpływ: liczba możliwości generowanych dzięki treściom promującym pracowników, a także ich przewidywany ARR
• Współczynnik konwersji po konwersji: liczba klikniętych postów i liczba z tych kliknięć zakończyła się konwersją
• Skuteczność rzecznictwa: kim są Twoi najlepsi zwolennicy i ile zaangażowania osiągnęli
• Współczynnik edycji rzeczników: odsetek Twoich podpisów edytowanych przez Twoich zwolenników.Ponieważ unikalna i autentyczna treść zawsze zapewnia wyższą wydajność, im więcej zmian, tym lepiej.
• Skuteczność wiadomości: podpisy, które najbardziej przemawiają do odbiorców Twoich zwolenników

Wskaźniki konwersji

Zaangażowanie jest fajne, ale to konwersje przynoszą pieniądze. Jeśli naprawdę chcesz określić ilościowo wpływ mediów społecznościowych na wyniki finansowe swojej firmy (i sprawić, że będziesz nieoceniony dla swojej organizacji), musisz zmierzyć następujące elementy:

• Linki, które najczęściej konwertują: które blogi, seminaria internetowe, artykuły, studia przypadków lub inne linki przyniosły najwięcej konwersji
• Kampanie generujące najwięcej konwersji: które kampanie miały najwyższy współczynnik konwersji
• Liczba konwersji korporacyjnych : ile konwersji wygenerowały Twoje kanały korporacyjne?
• Liczba konwersji związanych z propagowaniem: ile konwersji pochodzi z wspierania?
• Współczynnik konwersji: liczba konwersji na interakcję
• Konwersje na kanał: ile konwersji wygenerowała każda sieć społecznościowa?

Nurkowanie głębiej: wskazówki dotyczące analizowania danych z mediów społecznościowych

Aby naprawdę zrozumieć skuteczność swoich działań w mediach społecznościowych, opracuj wskaźniki w oparciu o konkretne cele marketingowe Twojej firmy.Porównaj, porównaj i pomniejsz, aby uzyskać pełny obraz.

Na przykład nie polegaj wyłącznie na miesięcznych wyświetleniach; porównaj to z zaangażowaniem. Wysokie wyświetlenia przy niskim zaangażowaniu to czerwona flaga – oznacza to, że Twoje treści są oglądane, ale nie wchodzi się z nimi w interakcję. W idealnym przypadku wrażenia i zaangażowanie powinny być podobne.

Nie patrz na same wskaźniki. Zamiast tego przeanalizuj je, aby uzyskać pełną historię. Załóżmy na przykład, że masz gwałtowny wzrost zaangażowania. Na pierwszy rzut oka liczba ta może wyglądać pozytywnie, ale jeśli wszystkie te zaangażowania są wynikiem negatywnych komentarzy lub pochodzą od osób, które nie należą do Twojej grupy docelowej, będziesz musiał ponownie ocenić swoje treści.

Regularnie mierz wskaźniki zaangażowania (miesięczne, kwartalne lub roczne), aby śledzić swój rozwój. To samo dotyczy liczby obserwujących; dążyć do ciągłego wzrostu.

Jeśli masz program wsparcia, porównaj jego wskaźniki z kontem firmowym, aby ocenić skuteczność każdego programu.

Na koniec zmierz współczynniki zaangażowania według rodzaju treści, zarówno w przypadku postów korporacyjnych, jak i postów informacyjnych. Pomaga to zrozumieć, co preferują poszczególne grupy odbiorców, dzięki czemu możesz stale ulepszać swoją strategię.

Od statystyk do raportów: jak podkreślić swój sukces

Jak stać się niezbędnym dla swojej organizacji? Prezentując swój sukces za pomocą bogatego w dane, łatwego do odczytania raportu. Sporządzenie skutecznego raportu dotyczącego skuteczności mediów społecznościowych wymaga wykorzystania zebranych danych do opowiedzenia przekonującej historii.

Pamiętaj, aby wziąć pod uwagę preferencje odbiorców. Na przykład Twoi menedżerowie mogą przedkładać konwersje, ROI i zamknięte transakcje nad polubienia lub wyświetlenia.

Zbuduj narrację, która podkreśla dane KPI, używając wskaźników pokazujących osiągnięcie tych celów. Zasadniczo zacznij od celu końcowego i wykorzystaj swoje wskaźniki na poparcie swojej tezy.

Dla większej wygody wprowadziliśmy niedawno Galerię raportów zawierającą gotowe raporty oparte na typowych przypadkach użycia. Dzięki temu możesz tworzyć raporty zgodnie z najlepszymi praktykami branżowymi za pomocą zaledwie kilku kliknięć.

Podsumowując

Metryki i raporty, choć nie najbardziej ekscytujące, są niezbędne w zarządzaniu mediami społecznościowymi. Pozwalają podkreślić wpływ, kreatywność i wysiłek Twoich treści w zwiększaniu zaangażowania odbiorców, potencjalnych klientów i przychodów.

Korzystając z odpowiednich wskaźników, możesz wykazać rolę mediów społecznościowych w generowaniu przychodów, uzyskując wsparcie dla przyszłych inicjatyw, a jednocześnie umożliwiając zaprezentowanie swojej ciężkiej pracy.