Stosowanie technik perswazji do zwiększania liczby konwersji

Podsumowanie – perswazja to sztuka, umiejętności i strategia połączone w jedną, która może sprawić, że będziesz o wiele przed konkurencją, gdy ją opanujesz. Jednak wielu marketerów nie wie, jak właściwie zaimplementować elementy perswazji na swojej stronie internetowej. Ich wysiłki często przynoszą odwrotny skutek, wyłączając potencjalnych odwiedzających, zamiast ich nawracać. W tym artykule dowiesz się, jak skutecznie wykorzystywać techniki perswazji, aby budować zaufanie i kierować odwiedzających online do podjęcia działań.

Autor: Martin Greif

12 minut czytania

Czy techniki perswazji są nadal skuteczne?

Jako marketerzy cyfrowi doskonale zdajemy sobie sprawę z potrzeby posiadania angażującej, przekonującej strony internetowej dla naszych gości online. Ale jeśli chodzi o perswazję, odrobina wiedzy może być niebezpieczna. Widzieliśmy to w podstępnym i lekkomyślnym stosowaniu taktyk perswazji na wielu stronach internetowych.

Praktyki perswazyjne w marketingu cyfrowym muszą ewoluować w miarę jak konsumenci stają się bardziej wyrafinowani.

Spis treści :

1. Czym dokładnie jest perswazja w marketingu?

1.1 Subtelna sztuka perswazji

1.2 Gdzie marketerzy błędnie stosują techniki perswazyjne

1.3 Identyfikacja właściwych elementów potrzebnych perswazji

2. Zasady perswazji

3. Przekonaj i nawróć

Czym dokładnie jest perswazja w marketingu?

Po pierwsze: perswazja różni się od manipulacji. Chociaż oba mogą mieć podobny cel, manipulacja ma podstępne konotacje. Marketing manipulacyjny jest powszechnie kojarzony z nieuczciwymi i nieetycznymi praktykami, które firmy stosują wyłącznie dla własnej korzyści i ze szkodą dla swoich klientów. Na przykład istnieją firmy, które wykorzystują marketing niedoboru (np. poprzez udawanie niedoboru), aby nakłonić ludzi do zakupu ich produktów. Krótko mówiąc, tym, co odróżnia perswazję od manipulacji, jest wyraźna intencja wprowadzenia w błąd lub oszukania.

Z drugiej strony perswazja polega na pomaganiu potencjalnym klientom w kontynuowaniu podróży zakupowej poprzez dostarczanie wartości. Aby przekonać kogoś do zrobienia czegoś, trzeba umieć zmotywować go do wyjścia z zastoju lub stanu bezczynności i niezdecydowania.

Ale to nie zawsze jest proste. Perswazja to technika, umiejętność, strategia i sztuka w jednym. Wymaga zrozumienia psychologii grupy docelowej oraz motywacji ich zachowań i decyzji. Musisz nauczyć się, jak myśli twój kupujący, aby móc używać technik perswazji we właściwy sposób.

W przypadku przedstawienia informacji o produkcie lub usłudze ludzie zwykle podchodzą do procesu podejmowania decyzji na dwa sposoby:

1. Kupujący analizuje wszystkie informacje, dokładnie się nad nimi zastanawia, a następnie postanawia na ich podstawie działać.
2. Kupujący decyduje się pod wpływem impulsu bez zbytniego zastanowienia i akceptuje wszystko, co jest mu prezentowane w wartości nominalnej.

Niezależnie od tego, którą z tych ścieżek wybiorą, ich decyzje ostatecznie zależą od kilku czynników: ich stanu emocjonalnego, pilności potrzeby, postrzegania lub poziomu ekspozycji na markę lub produkty.

Wykorzystując w marketingu elementy perswazji, marketerzy mogą zmniejszyć obciążenie poznawcze decyzji zakupowej. Gdy nauczysz się odpowiednio kierować i motywować potencjalnych nabywców do pożądanego działania, jesteś na dobrej drodze do zdobycia większej liczby konwersji.

Jak więc przekonać swoich klientów we właściwy sposób?

Subtelna sztuka perswazji

Jedną rzeczą, o której musisz pamiętać w przypadku perswazji, jest to, że ludzie lubią mieć poczucie sprawstwa w swoich decyzjach.

Nikt nie lubi czuć, że w jakiś sposób został zmuszony do zrobienia czegoś, na przykład kupowania. Nawet jako marketer prawdopodobnie nienawidzisz trudnej sprzedaży tak samo, jak następny konsument.

Dlatego techniki perswazji są celowo subtelne. Ludzie powinni chcieć kupić Twój produkt lub usługę bez poczucia, że ​​są sprzedawani. W ten sposób czuliby się dobrze z decyzją o zakupie.

Aby skutecznie wykorzystywać elementy perswazji w swoim marketingu, należy pamiętać o następujących kwestiach:

• Subtelność – nie nękaj ludzi przesadną taktyką perswazji. Ostatnią rzeczą, jaką chciałbyś być, jest jak sprzedawca podążający za klientem po sklepie, próbujący sprzedać mu przedmiot. Będziesz mieć pewność, że oni również opuszczą Twoją witrynę tak szybko, jak to możliwe.

• Przejrzystość – do czego dokładnie chcesz przekonać odwiedzającego? Zidentyfikuj swoją potrzebę i skup się na niej. Upewnij się, że gość rozumie Twoje zamiary i nie pozostawia wątpliwości.

• Szacunek – niektóre taktyki perswazyjne mogą być postrzegane jako podstępne i nachalne. Upewnij się, że nie przekraczasz osobistych granic swoich gości w swojej gorliwości przekonywania. Pozwól im poczuć kontrolę, dając im wystarczająco dużo miejsca na podjęcie decyzji.

Gdzie marketerzy błędnie stosują techniki perswazyjne

Większość marketerów rozumie znaczenie, jakie perswazja odgrywa w konwersji. Jednak wielu z nich również się myli, próbując natychmiast przekonać odwiedzających, gdy tylko trafią na stronę. Prowadzi to do przedwczesnego używania i przesadzania z technikami perswazji, które ostatecznie prowadzą do wysokich współczynników odrzuceń i porzuconych koszyków.

Przykłady błędów, których należy unikać

• Niesamowicie natarczywe CTA

Próba przyciągnięcia uwagi użytkowników przytłaczającymi CTA, które migają bez ostrzeżenia, przynosi efekt przeciwny do zamierzonego. Wyskakujące okienka, które pojawiają się zbyt wcześnie, aby pomóc, również nie są zalecane. Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest przerywanie odwiedzającym, gdy robią coś na Twoich stronach docelowych.

• Używanie bezpodstawnych przymiotników

Unikaj używania pustych i niepotrzebnych przymiotników, takich jak światowej klasy, najlepszy w branży, niesamowite korzyści itp. do opisywania swoich produktów lub usług. Jeśli naprawdę chcesz, aby Twoja doskonałość się wyróżniała, pozwól swoim klientom zrobić to za Ciebie za pomocą recenzji lub referencji.

• Czasochłonne teksty i wskazówki

Ludzie nie czytają w sieci. Najlepiej trzymać się z daleka od długich tekstów, które nie zapewniają dużej wartości dla odwiedzających. Wskaż im tylko produkty, które ich interesują.

Identyfikacja potrzebnych właściwych elementów perswazji

Aby uzyskać właściwą perswazję, musisz wiedzieć, jakich elementów użyć, aby zachęcić odwiedzających online do pożądanego działania.

Odwiedzający potrzebują różnych poziomów perswazji, aby zachęcić ich do działania. W tym przypadku model behawioralny BJ Fogga może być użytecznym narzędziem do wykorzystania właściwych technik perswazji i zastosowania ich w odpowiednich ilościach. Zgodnie z modelem, zachowanie wystąpi tylko wtedy, gdy trzy elementy będą obecne w tym samym czasie: Motywacja, Zdolność i Podpowiedź.

Perswazja dba o zwiększenie poziomu motywacji odwiedzających online. Musisz jednak również upewnić się, że ułatwiasz ludziom działanie i że istnieje wyraźny monit o to działanie.

Gdy już zadbasz o zdolność i podpowiedź, możesz skupić się na spełnianiu wymaganej perswazji dla różnych typów gości. Oto ściągawka, która Ci w tym pomoże:

• Hot Leads + Wystarczająca Motywacja = Minimalna Perswazja

Tego typu odwiedzający potrzebują tylko odpowiedniej ilości zapewnienia, aby w pełni zaufać Twojej firmie. Gorący potencjalni klienci mogą być powracającymi użytkownikami, którzy wyrazili duże zainteresowanie Twoimi produktami lub usługami. Ale mogą to być również odwiedzający po raz pierwszy z silnych skierowań. To sprawia, że ​​jest bardzo prawdopodobne, że z łatwością dokonają konwersji przy minimalnej perswazji z Twojej strony, o ile proces będzie płynny i bezbolesny. Mimo to nie zaszkodzi dać im powód do pozostania przy Twojej marce, nawet jeśli pojawi się bardziej wartościowa alternatywa.

• Przewody zimne mogą nigdy się nie przekonwertować

Cold leady to ludzie, którzy nigdy o Tobie nie słyszeli lub którzy w danej chwili nie widzą pilnej potrzeby na Twoje produkty lub usługi. To sprawia, że ​​są najtrudniejszą grupą do nawrócenia – i istnieje duże prawdopodobieństwo, że nigdy tego nie zrobią – ale to nie znaczy, że powinieneś ich ignorować. Kluczem jest tutaj użycie technik perswazji zgodnie z ich gotowością do zakupu. Na przykład możesz najpierw zbudować zaufanie, dostarczając im dowód społeczny. Może minąć dużo czasu, zanim poczują, że znają Cię wystarczająco, by chcieć robić z Tobą interesy.

• Największą okazją do perswazji są ciepłe tropy

Jest to największa pula leadów, na jaką może się stać Twoja firma i grupa, na której powinieneś skoncentrować swoje wysiłki. Ciepli potencjalni klienci nie mają jeszcze silnej motywacji do konwersji, ale są bardzo zainteresowani i chętni do głębszego poznania Twojej firmy. Daje to szerokie możliwości wykorzystania technik perswazji, aby przekonać ich o korzyściach płynących z Twoich produktów lub usług.

Zasady perswazji

To, co sprawia, że ​​elementy perswazji są tak potężne, to fakt, że pozwalają one marketerom wykorzystać zarówno racjonalne, jak i irracjonalne aspekty procesu podejmowania decyzji.

Chociaż ludzie lubią wierzyć w coś przeciwnego, większość decyzji nie jest kierowana racjonalnymi względami. W rzeczywistości podejmujemy decyzje głównie na podstawie czynników emocjonalnych i instynktownych oraz skrótów poznawczych, które pomagają zautomatyzować procesy decyzyjne.

Zasady perswazji opierają się na ludzkich motywacjach i skrótach mózgowych, które wpływają na to, jak ludzie myślą, decydują i zachowują się.

1. Zasada wzajemności

Nasze ludzkie zachowanie, wyjaśnione przez Sześć Zasad Wpływu Cialdiniego, opiera się na tendencji do odwzajemniania dobrej woli. Jeśli dajesz komuś coś, czuje potrzebę oddania czegoś w zamian. Kiedy stosujesz tę zasadę w marketingu, dając coś za darmo, konsumenci są zmuszeni zrobić coś dla Ciebie, co ułatwia Ci ich konwersję.

Jak tego użyć:

• Przekaż bezpłatne, przydatne treści — możesz udostępnić bezpłatne seminarium internetowe, samouczek wideo lub próbkę produktu, aby wzmocnić kontakt z odwiedzającym.
• Dziel się swoim czasem – Najlepszą rzeczą, jaką możesz dać ludziom, jest Twój czas. Jeśli jest to istotne dla Twojej firmy, najlepiej udzielić bezpłatnych konsultacji lub samouczków online.
• Podaruj spersonalizowane podziękowania — Klienci powracający są zdobywani dzięki szczeremu, szczeremu docenieniu. Na przykład kupon rabatowy ze spersonalizowaną wiadomością z pewnością sprawi, że poczują się mile widziani.

2. Zasada częstotliwości iluzji

Jak często myślisz o czymś, a potem zaczynasz to widzieć wszędzie wokół siebie? Myślisz o ślubie? Nagle wydaje się, że wszyscy robią to samo! Oczekiwać dziecka? Niemowlęta i małe dzieci są wszędzie! Magiczne, prawda? Nie, to prosta psychologia.

Nagła zwiększona częstotliwość widzenia czegoś jest iluzją wywołaną świadomością czegoś nowego. Ludzie poświęcają selektywną uwagę nowemu przedmiotowi lub pomysłowi, który ich interesuje, tworząc wrażenie, że nagle jest wszędzie.

W marketingu możesz wysyłać ukierunkowane informacje, aby wzbudzić zainteresowanie wśród odwiedzających online. Wymaga to śledzenia zachowań i zakupów online oraz wysyłania informacji związanych z ich zainteresowaniami.

Na przykład możesz wysłać wiadomość e-mail o nowo wprowadzonym produkcie. Następnie, gdy przeglądają internet, mogą zobaczyć reklamowany ten sam produkt. Zanim gość zobaczy pozytywną recenzję na jego stronie na Facebooku, jest już przekonany o zaletach Twojego produktu i nie może się doczekać, aby odwiedzić Twoją witrynę, aby go kupić.

3. Zasada zakotwiczenia

Ludzie uwielbiają porównywać ze standardem. Nawet jeśli nie chcą jeździć najlepszym samochodem na świecie, zwykle porównują, kto spośród ich przyjaciół, krewnych lub współpracowników ma lepszy samochód od nich.

Jest to podobne do błędu zakotwiczenia: tendencji do porównywania wszystkich innych rzeczy z pierwszą rzeczą, którą widzimy. Wyobraź sobie na przykład, że wchodzisz na stronę internetową, aby kupić pościel, a pierwszy przedmiot kosztuje 800 USD. Twój mózg zakotwicza się w tym punkcie cenowym, więc kiedy widzisz inne przedmioty sprzedawane za 500 USD, nie wydają się one tak drogie jak pierwszy. Ta percepcja wpływa teraz na Twoją decyzję o zakupie.

Podobnie ktoś, kto niechętnie kupuje coś za 100 USD, skorzysta z okazji, gdy uzna, że ​​pierwotna cena wynosi 180 USD. Kotwiczenie jest bardzo skuteczne w przekonywaniu klientów do zakupu czegoś, co w innym przypadku uznaliby za zbyt drogie.

4. Zasada dowodu społecznego

Nic tak nie pobudza woli do działania w ludziach, jak wiedza, którą działają inni! To może wydawać się trochę surowe, ale świat jest pełen owiec o stadnym sposobie myślenia. W marketingu dostarczanie ludziom dowodu, że wiele innych osób również subskrybuje, rejestruje, kupuje, zapisuje się itp., pobudza ich potrzebę robienia tego samego.

Przykłady dowodu społecznego

• Potęga liczb – na Youtube wyświetlana jest liczba subskrybentów, aby dać dowód i skłonić nowych konsumentów do wskoczenia na modę. W przypadku większości witryn marketerzy podkreślają również liczbę osób, które kupiły produkt lub skorzystały z usługi w ich witrynie.
• Dowód na żądanie — dowód na żądanie wykorzystuje dowód społeczny, aby przekonać potencjalnych nabywców, że potrzebują produktu. W poniższym przykładzie zobaczysz, jak Hotels.com wykorzystuje dowód na żądanie, wyświetlając wyskakujące okienko z liczbą rezerwacji w ciągu ostatnich 24 godzin. Gdy odwiedzający ma lekkie wahanie i potrzebuje trochę impulsu, aby dokonać konwersji, tego typu wyskakujące okienka zapewniają natychmiastowy dowód społecznościowy, że inni są również zainteresowani rezerwacją tego samego produktu lub usługi.

• Udostępnianie w mediach społecznościowych – Gdy użytkownicy widzą, że wiele osób udostępniło Twoje treści w mediach społecznościowych, jest to natychmiastowe wzmocnienie wizerunku Twojej marki i zachęcamy ich również do udostępniania. Jeśli masz małą liczbę udostępnień, unikaj negatywnego wizerunku społecznościowego, czekając, aż osiągnie przyzwoitą liczbę przed publikacją na swojej stronie internetowej.

5. Zasada korzyści

"Co będę z tego mieć?"

Ludzie kierują się własnym interesem. Jeśli chcesz, aby użytkownicy dokonywali konwersji, powinieneś być w stanie udowodnić im, że kupowanie czegoś jest dla nich korzystne. Pomóż im znaleźć motywację do działania.

Przykłady:

• Rabaty — zaznacz, ile zaoszczędzą, kupując Twój produkt. Amazon pokazuje nawet procent rabatów. Oto dobry przykład z Expedii:

• Recenzje i oceny – pokaż im zweryfikowane recenzje i oceny, aby zwiększyć wiarygodność swojej witryny w zadowoleniu klientów. W ten sposób korzyści płynące z produktów będą dobrze widoczne dla odwiedzających. Recenzje i oceny faktycznie pozwalają na stosowanie dwóch rodzajów technik perswazji – dowodu społecznego i korzyści. Zezwól odwiedzającym na filtrowanie recenzji od najnowszych do najstarszych, jeśli to możliwe, aby zorientowali się, co niedawni kupujący sądzą o produkcie.

• Pokaż porównania — Twoi użytkownicy będą porównywać Twoją markę z wieloma witrynami, aby wiedzieli, że uzyskują tylko to, co najlepsze. Spraw, aby szybciej kliknęli przycisk Kup, wyświetlając im porównania bezpośrednio w swojej witrynie. Zrób to, korzystając z danych z wiarygodnej, znanej porównywarki, aby podkreślić swoje największe korzyści.

6. Zasada autorytetu

Ludzie są bardziej skłonni uwierzyć w Twoją markę, gdy jest ona wspierana przez kogoś znanego lub eksperta w Twojej branży. Potencjalni klienci ufają ekspertom, którzy potrafią wykazać się autorytetem w danej dziedzinie.

Gdy tylko jest to możliwe, idealnym rozwiązaniem jest przedstawienie dowodu swojej wiedzy za pomocą symboli zaufania, takich jak często zadawane pytania i blogi informacyjne.

7. Zasada niedoboru

Zauważ, jak dzieci są naturalnie przyciągane do ciastek siedzących w kuchni? Ale w momencie, gdy zdają sobie sprawę, że zostało kilka kawałków, apel o ich posiadanie znacznie wzrasta. Strach przed niedostatkiem jest zakorzeniony w ludzkiej psychologii. Dlatego ludzie spieszą się z zaopatrzeniem, gdy wyczują, że czegoś brakuje.

Niedobór to jedna z najlepszych technik perswazji, których można użyć w witrynie, jeśli chcesz, aby odwiedzający poczuli potrzebę pośpiechu. Ludzie są bardziej skłonni do szybkiego działania i przeforsowania konwersji, jeśli obawiają się, że produkt wkrótce zniknie. Teoria niechęci do strat Kahnemana potwierdza to stwierdzeniem, że strach przed utratą czegoś skłania ludzi do działania bardziej niż nadzieja na uzyskanie czegoś.

Przykłady wykorzystania zasady niedoboru w celu zachęcenia ludzi do działania to:

Krótka ważność — oferta, która zdaniem użytkownika jest ważna tylko przez krótki czas, lub produkt szybko sprzedający się lepiej przykuwa jego zainteresowanie zakupem produktu.

Niedobór – Postrzegany niedobór określonego produktu, co prowadzi klienta do przekonania, że ​​musi uzupełnić zapasy.

Licznik na żywo produktów pozostawionych w opisie produktu działa również skutecznie na przekonywanie.

Nagroda przez ograniczony czas — bez względu na to, czy jest to oferta wstępna ważna tylko dla początkujących użytkowników, czy obiecany prezent przy natychmiastowym zakupie, nagrody o ograniczonej dostępności znacznie zachęcają do podjęcia pozytywnej decyzji o zakupie.

8. Zasada wyłączności

Kiedy ludzie czują, że coś jest wyłącznie dla nich, grupy lub społeczności, do której należą, tworzy to dla nich wrażenie przywileju. To jest powód, dla którego wiele osób wydaje tysiące dolarów na członkostwo w elitarnych klubach.

Kluczem do zastosowania zasady wyłączności jest ograniczenie możliwości lub dostępności do kilku wybranych. Na przykład niektóre sklepy oferują programy nagród ze zniżkami tylko dla członków, a nawet ekskluzywnymi przedmiotami. Marki z najwyższej półki znacznie zmniejszają również liczbę zapasów i dostępność swoich produktów, aby stworzyć i wzmocnić poczucie ekskluzywności związane z ich produktami.

9. Zasada impulsu

Impulsywność jest wrodzonym ludzkim zachowaniem. Trudno się oprzeć naszym impulsom ze względu na naszą emocjonalną i instynktowną naturę. Kupujemy rzeczy kierując się naszymi emocjami, a później racjonalizujemy zakup.

Aby ta zasada działała z marketingiem, potrzebujesz tylko bodźca, który ją uruchomi. Wiadomo, że ludzie kupują przedmioty impulsywnie, gdy są poprowadzeni we właściwym kierunku, więc gdy znajdziesz odpowiednie wyzwalacze, twoja konwersja jest w torbie!

Przykłady:

• Wyprzedaże specjalne – wyprzedaże w okresie świątecznym, które oferują niewiarygodne zniżki, przyciągają niesamowite tłumy.

• Rabat jednorazowy — wybierz reklamę promującą produkty przecenione po raz pierwszy lub ostatni. Wyprzedaże są również nie do odparcia dla konsumentów.

10. Zasada sympatii

Ludzie są nastawieni na rzeczy, które im się podobają lub z których są zadowoleni. Jeśli więc są na Twojej stronie i naprawdę podoba im się to, co widzą, sytuacja staje się bardziej sprzyjająca perswazji.

Kluczem do sukcesu jest subtelne zasugerowanie działania powodującego konwersję, na które najprawdopodobniej będą działać.

Jak sprawić, by Twoja strona była lubiana? Istnieje kilka sposobów:

• Bądź nieformalny i pomocny – staraj się być jak najbardziej bliski i ludzki, aby odwiedzający mogli połączyć się z Twoją marką.

• Używaj odpowiednich obrazów – używaj obrazów, z którymi Twoi docelowi odbiorcy mogą się identyfikować.

• Wybierz odpowiednią estetykę – ogólny wygląd Twojej witryny ma duże znaczenie dla perswazji. Powinna zawsze być atrakcyjna dla odbiorców, do których kierujesz reklamy.

Przekonaj i nawróć

Perswazja to sztuka i strategia, która jest bardzo skuteczna w konwersji potencjalnych klientów i jest niezbędna w marketingu. Integrując techniki perswazji z różnymi częściami swojej witryny, możesz wpłynąć na postrzeganie przez odwiedzających Twoją wiarygodność, sympatię i wiarygodność. Możesz stworzyć doświadczenie online, które sprawi, że potencjalni klienci będą mogli bez wysiłku podjąć pożądane działanie powodujące konwersję.

Jako marketer cyfrowy musisz stale badać możliwości przekonywania odbiorców: od drobnych szczegółów, takich jak symbole zaufania, po pomocne i wiarygodne treści. Bądź w zgodzie z ich zainteresowaniami, aby aktywnie zaspokajać ich potrzeby. Odpowiednio wykonane elementy perswazji mogą pomóc Ci zdobyć chętnych, lojalnych klientów, którzy za każdym razem zdecydują się na zakup od Ciebie.